狂銷10億顆！被盒馬、Costco 搶著上架，功能軟糖賽道殺出一匹超級“黑馬”

作者：辛夷

來源：觀潮新消費（ID：TideSight）

封面圖來源：Minayo美那有

女性一向是營養品市場的核心人群。根據《女性健康食品消費趨勢洞察》顯示，過去一年，女性健康食品市場規模突破3000億元，年復合增長率保持高位。

這背后，是女性不斷成長的身份認同與自我期許。

文明的演進賦予了各年齡段女性前所未有的社會化機遇，而多元角色的疊加，也對其身心狀態提出了更高要求。這種需求進階，疊加消費力和認知力的提升，不僅帶動了女性健康領域的規模增長，更助推了細分賽道的創新升級。

在女性營養品的發展歷程中，Minayo美那有的存在感不容忽視。

六年前，Minayo美那有憑借大單品“富鐵軟糖”成功攻克氣血賽道，成為中國新營養的開創者品牌。截至去年，公司已連續四年被評為杭州市消費領域準獨角獸企業。

今天，品牌軟糖系列突破10億顆，擁有弗若斯特沙利文“中國營養軟糖銷量第一”的認證，是領域內名副其實的品類定義者。

市場釋放的變化與機遇一刻不停，Minayo美那有也將順勢完成“新營養”引領者的身份蛻變。

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從品類黑馬到領域頭羊

發現未被滿足的需求是品牌的本能，而深厚的營養品跨境電商背景，則賦予Minayo美那有更具全球視野的市場洞察。

放眼全球，軟糖劑型早已成為發達國家膳食補充劑的主流形態。以美國為例，營養軟糖已占據當地市場25%的份額，穩居營養補充品類首位。

消費巨頭的動向也在力證賽道潛力。自2019年起，聯合利華相繼收購Olly、SmartyPants、Onnit等補劑品牌；2026年4月，主營便攜軟糖的營養品公司Grüns更以10億美元估值加入聯合利華。

據不完全統計，聯合利華大健康板塊Hearth&Wellbeing旗下8大營養品牌中，已有3家重點布局軟糖劑型。

與之相對，國內行業發展卻長期處于滯后狀態。2020年前后，中國營養品市場主要分為兩大陣營：一邊是實體門店中品類陳舊的傳統保健品，另一邊是跨境電商平臺上海量品質參差不齊、成分配方不符合國人體質的海外補劑。

直到2021年，軟糖才被正式納入國家保健食品合規備案劑型，一個體量巨大、亟待喚醒的空白市場就此顯現。

基于對結構性市場機遇的敏銳捕捉，“Minayo美那有”在2020年正式注冊上線，以前瞻姿態搶占功能性軟糖先機，成為國內最早深耕該領域的品牌之一。

在清晰的賽道定位下，團隊基于初創期的聚焦策略，避開擁擠的熱門領域，選擇切入“女性氣血”這一跨年齡層、具備長期成長性的剛需賽道。彼時國內市場尚無明確的類目定義，寬松的競爭環境，為品牌建立先發優勢創造了有利條件。

Minayo美那有爆款富鐵家族

一切機遇的落點都在于產品。注冊上線后，品牌隨即圍繞氣血賽道的底層邏輯——人體鐵元素儲備展開研發。

針對傳統補鐵產品“藥感”重、劑型沉悶的痛點，產品團隊選擇以方便即食、形態可愛、場景多元的軟糖作為創新載體，用更輕松的方式連接女性用戶。

在此基礎上，Minayo美那有進一步攻克技術難點，在含鐵量、吸收率與口感體驗之間精準平衡，構筑起獨有的產品壁壘。

Minayo美那有功能性軟糖

2021年5月，品牌首款產品“富鐵軟糖”問世，僅用一個月時間便登上興趣電商軟糖類目TOP 1，更一舉拿下當年雙十一天貓、抖音的雙榜冠軍。

放眼整個營養品行業，Minayo美那有的成功并非孤例。在快節奏的現代生活催動下，營養滋補從“固定任務式”轉變為“即時享受式”。

中研普華在研報中指出，功能性食品市場近三年復合增長率超過25%，其中“零食化”創新品類更以42%的增速領跑。

另據魔鏡數據顯示，過去一年，功能軟糖銷量增長近110%，單月同比增幅最高可達320.29%。

在“時尚滋養”的趨勢紅利下，無論是阿膠糕、芝麻丸，還是即食燕窩，都憑借與日常多元場景的無縫對接而成為現象級產品。Minayo美那有以軟糖劑型重構滋補體驗，精準卡位營養品零食化浪潮，完成了從產品創新到市場爆發的關鍵一躍。

Minayo美那有功能性軟糖系列

站在今天的產業視角回看，富鐵軟糖不僅開啟了Minayo美那有的品牌敘事，更拉開了中國功能軟糖品類征程的序幕。

公開信息顯示，中國功能軟糖在近五年迎來增長高峰，2020-2024年復合年增長率達22.3%，遠超傳統糖果業；2025年市場規模更突破500億元。Minayo美那有的成長軌跡，恰好與行業的爆發步調同頻共振。

不止如此，以該產品的推出為分水嶺，國內供應鏈實現了軟糖劑型高營養含量方案從無到有的突破——從早期的零散配方走向標準化，直至成為業內制造商的技術標配。

從這個意義上說，Minayo美那有憑一己之力，帶動了中國功能軟糖產業的底層升級。

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從爆品定義到研發立身

時下中國營養品行業仍處于規模擴張與賽道創新并行的黃金期，但“假洋牌”的輿論事件，暴露出今天營養品行業和消費者之間依然存在信任鴻溝，這與行業發展的歷史階段沉淀有關。

營養品行業初期，曾經歷過“黑五類”橫行、夸大宣傳虛假功效的野蠻生長期，而后食藥監管規則出臺，驅使行業逐漸走向規范。

然而規則終究存在滯后性，尤其是社交媒體、短視頻直播等新型渠道大量涌現后，監管開始跟不上市場的發展速度，營養品行業再度進入信任重塑的關鍵節點。

在此背景下，持續輸出科研成果的能力勢必成為品牌的核心競爭壁壘。面對國內供應鏈“制造強、研發弱”的現狀，Minayo美那有自創立起便摒棄貼牌模式，將自主研發融入品牌基因。

以富鐵軟糖為例。Minayo美那有憑借技術實力，在完全使用有機鐵提升單顆軟糖含鐵量的同時，確保產品沒有鐵腥味。

不止如此，為了兼顧效果與口感，給用戶提供足夠的情緒價值，品牌團隊持續投入自研力量，潛心研究如何用天然成分代替調味，如何用更好的包埋技術優化口感，以及如何在兼顧口感和營養成分的基礎上保證產品穩定性。

而在鈣維生素D3軟糖的制備過程中，Minayo美那有則通過研究儲備，實現了在提升產品鈣含量的同時，保證礦物質對軟糖膠體的凝固問題。

這套原研體系的關鍵，在于通過難以復刻的技術壁壘，服務每一處細微的產品打磨，更將研發向更底層的機制推進。

成立至今，Minayo美那有一直積極聯合專業機構，扎實推進基礎研究與臨床試驗。無論產品的市場預期如何，品牌均堅持在上線前完成人體臨床驗證、獲取注冊號并撰寫論文，以巨大的前期投入堅守功效底線。

截止目前，Minayo美那有已有4款產品獲臨床報告認證，王牌富鐵家族更是國內該領域率先具備臨床報告的產品，相關研究成果在2024年發表于美國SCI期刊。

秉承對產品功效的絕對自信，Minayo美那有還推出了行業獨家的“兜底計劃”，支持用戶服用產品后巡檢，數據不達標即退款。這份立足專業驗證的深度服務，讓品牌贏得了25-55歲核心女性客群的認可。

2026年，憑借穩定的科研產出能力，Minayo美那有再度取得技術成果。1月，品牌憑借自研的“膠原蛋白慢溶技術”斬獲中金企信認證。

該項技術對傳統軟糖采用果膠、明膠基底的原料工藝進行升級，將膠原蛋白轉化為軟糖膠體本身，由此實現了功能迭代，也為產品賦予了核心技術內涵。

這一突破也標志著Minayo美那有并未止步于富鐵賽道，而是已經將技術實力延伸至更多成分領域，進而在產業源頭掌握了核心話語權。

如今，Minayo美那有已深度參與3項國家團體標準制定，并持有9項國家專利，徹底完成了從行業“跟隨者”到“規則制定者”的身份跨越，正以硬核實力定義中國營養品行業的未來。

整體來看，消費者主權時代已然到來，用戶在成分認知與功效評估上展現出更強的主體性，這對深耕專業研發的品牌而言，無疑是最好的時代。

當技術能力持續轉化為產品力，產品力沉淀為市場信任，市場成果又反哺上游研發，一套品牌與產業共促共進的正循環便由此形成。在消費日趨理性的市場環境下，這一循環的價值將被不斷放大，成為品牌穿越周期的籌碼。

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從線上頂流到健康賦能者

從昔日的細分類目，成長為如今的消費主流，中國新式營養品牌早已告別了邊緣化的發展階段。

愈發成熟的產業體系，支撐越來越多本土新銳品牌脫穎而出，占據各賽道前列。伴隨行業生態日趨飽和，以及層出不窮的供需變革，市場競爭也邁入新的階段。

市場趨勢層面，精準化、場景化、年輕化推動營養品市場的細分與升級，產品形態與營銷創新迭代被迫加快。企業經營層面，單一維度內卷只會放大品牌短板，流量戰與價格戰則最終導向優勝劣汰。

不過對此，Minayo美那有應該抱有信心，這份底氣源于品牌多年的戰略定力和產業資產沉淀，以及面向未來的系統布局。

產品的核心地位不會因為發展階段而改變。對Minayo美那有而言，富鐵產品依然是市場認知的載體，品牌將持續優化工藝體驗，讓用戶直觀感知產品功效；同時兼顧情緒價值，從口感、規格、形態等細節入手，降低用戶的堅持成本。

鞏固大單品的地位后，定位于“新營養”的Minayo美那有亟需以多品類拓展價值邊界。在用戶至上的理念推導下，它也逐漸找到了適合自己的拓展模式——基于目標客群的需求和痛點做產品延伸。

Minayo美那有功能性軟糖伴隨用戶成長

針對上班族普遍存在的健康問題，Minayo美那有推出富鐵SOD酵母飲、葉黃素酯營養棒、復合維生素軟糖等多品類產品。圍繞熟齡女性需求，品牌布局抗衰、抗炎產品，并面向家庭用戶推出兒童營養包。

此外，符合用戶需求的趨勢性機會將成為Minayo美那有的關注重點，比如在萬億級別的食藥同源賽道，Minayo美那有計劃研發針對抗炎、關節養護問題的姜黃產品，借此挖掘“食藥同源+營養品”的藍海市場。

如今，即便是置身于整個“保健膳食”的大賽道，Minayo美那有的戰績依舊可圈可點。去年雙十一，Minayo美那有在抖音行業熱銷品牌排行榜位列第7。

矩陣化的產品策略并不會單獨發揮作用，它需要與之匹配的渠道能力。從發展路徑來看，抓住社交媒體和直播電商紅利的Minayo美那有，已經在公域平臺建立了渠道基本盤。

與此同時，品牌陸續接入全國6000+近場終端，與屈臣氏、盒馬、Costco等知名渠道聯合，放大產品勢能。但散點的線下布局不足以展示品牌全貌，在此背景下，開設自有品牌店被提上日程。

2026年，Minayo美那有積極嘗試品牌自有實體店，目前已經陸續開出多家不同類型的實體店，并通過用戶試吃、達人探店、直播互動等方式，嘗試線上線下聯動，拉動銷售的同時提升用戶對品牌的真實感知。

產品渠道的同步演進，終將內化為品牌傳達的全面革新。事實上，消費者對Minayo美那有的感知也并非是“產品矩陣”或“全域渠道”，而是更有溫度的“情緒體驗”。

尤其是在功效的信息差被打破之后，營養補充的價值就不局限于生理需求的滿足，更在于心理狀態的投射。

對于Minayo美那有來說，不管是便攜有趣的軟糖劑型，干凈天然的0糖配方，還是復配100種蔬菜成分的復合維生素，照顧用戶都如同一種肌肉記憶，最終成為整個品牌的運作邏輯。

歸根結底，品牌競爭的本質不只是銷量競爭，更是研發競爭和品牌心智競爭。

步入產業深水區的Minayo美那有，早已超越單純的爆款孵化器，成長為能夠提供全場景、全生命周期營養解決方案的專業品牌。進而有能力以健康賦能者的姿態，托舉用戶穩穩開啟每一天。

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結語

如今，消費市場的政策東風正為新營養品牌注入新的動能。

3月6日，證監會主席吳清在十四屆全國人大四次會議經濟主題記者會上透露，將在創業板增設一套更加精準、更為包容的上市標準。積極支持新型消費、現代服務業等優質創新創業企業在創業板發行上市。

這意味著在科技研發、商業模式、品牌塑造、供應鏈管理、數字化運營等方面具有創新能力和高成長性的新型消費企業，有望重新獲得主流資本市場的入場券。

而多年來深耕“新營養”全產業鏈建設的Minayo美那有，恰好與政策導向形成了精準呼應，迎來借助更大資源盤實現進階發展的有利契機。

向來只有時代的企業，而非企業的時代。Minayo美那有與時代站在一起，是企業發展的收獲與幸運。

當下，我國正處于人口結構轉型的關鍵節點，不同年齡段群體面臨著差異化的健康困境：

50后、60后步入高齡，健康隱患凸顯，醫保消耗持續走高；70后、80后身處夾心層，生活與工作壓力疊加，陷入“不敢病、病不起”的困境；90后、00后同樣存在亞健康問題，并已然面臨未來健康保障的不確定性。

在此背景下，國家大力倡導“治未病”理念，核心在于以預防替代治療，通過日常健康守護降低晚年重疾負擔，從源頭緩解全民醫保壓力，這無疑為新營養產業開辟了廣闊的發展空間。

秉持“好營養不該是負擔，而應是輕松日?！钡闹鲝?/strong>，Minayo美那有用軟糖劑型破解“良藥苦口”的痛點，讓科學營養變得好吃、易堅持，更易融入當代人快節奏的生活場景。

從女性氣血養護到兒童成長守護，再到全齡段健康支持，品牌持續拓展的產品矩陣精準覆蓋不同代際需求。這既是商業層面的品類創新，也是“治未病”的具象化落地。

作為“健康中國”戰略的踐行者，Minayo美那有早已超越單一營養品品牌的定位，將企業使命與全民健康目標深度綁定。以厚積薄發的產業之力兌現“輕松營養”的承諾，愿景落地，只是時間問題。

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