對(duì)話魏牌CEO：一個(gè)傳統(tǒng)車企的難題和解法

魏牌CEO趙永坡與魏牌代言人杜江、霍思燕夫婦

中國(guó)高端新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在向40萬(wàn)元價(jià)格帶集中。

過去幾年，大六座SUV成為少數(shù)仍能支撐較高價(jià)格的細(xì)分市場(chǎng)。

使大空間、高配置，以及高階智能成為高端新能源車的基本要求。魏牌V9X進(jìn)入的正是這樣一個(gè)階段，市場(chǎng)需求雖然還在，但產(chǎn)品稀缺性已經(jīng)下降。

對(duì)于魏牌而言，V9X并不只是新增一款旗艦車型。它更像是長(zhǎng)城汽車再次向40萬(wàn)元級(jí)新能源市場(chǎng)發(fā)起沖擊的一次嘗試。問題在于，一個(gè)以工程能力、制造體系和可靠性見長(zhǎng)的傳統(tǒng)車企，如何在高端新能源市場(chǎng)重新建立用戶認(rèn)知。

這也是魏牌當(dāng)前面臨的核心矛盾。魏牌CEO趙永坡在交流時(shí)說：“如果你不知道魏牌V9X最核心的優(yōu)勢(shì)是什么，就是我們沒講好。”在他看來，魏牌V9X的核心是安全和品質(zhì)。但安全、品質(zhì)、NVH、耐久性、隱私安全等能力，很難通過一次發(fā)布會(huì)或一組參數(shù)被用戶快速感知。

這決定了魏牌沖擊高端市場(chǎng)的難度，它既要證明產(chǎn)品能力，也要重建品牌表達(dá)。

1、大六座市場(chǎng)進(jìn)入高密度競(jìng)爭(zhēng)

大六座SUV之所以成為高端新能源的重要戰(zhàn)場(chǎng)，是因?yàn)樗瑫r(shí)滿足了家庭出行、商務(wù)接待、舒適體驗(yàn)和新能源技術(shù)升級(jí)等多重需求。但隨著供給增加，這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯也在變化。

魏牌執(zhí)行副總經(jīng)理譚健提到，目前大六座市場(chǎng)已有“大幾十款”產(chǎn)品，覆蓋豪華、中檔和高性價(jià)比等多個(gè)價(jià)格區(qū)間。過去相對(duì)有利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)，也正在進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段。

對(duì)魏牌V9X來說，首要問題是如何支撐40萬(wàn)元以上價(jià)格。譚健透露，魏牌內(nèi)部曾圍繞41.18萬(wàn)元版本爭(zhēng)論了兩周。此前藍(lán)山、高山主要處在30萬(wàn)元價(jià)格帶，魏牌能否進(jìn)入40萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)，并沒有充分把握。但最后內(nèi)部認(rèn)為，如果魏牌要繼續(xù)承擔(dān)長(zhǎng)城高端化任務(wù)，旗艦產(chǎn)品必須向上走。

預(yù)售后的用戶結(jié)構(gòu)給了魏牌一定信心。數(shù)據(jù)顯示，41.18萬(wàn)元版本訂單占比較高，廣東、上海成為重要來源地。這與過去藍(lán)山、高山更偏北方和長(zhǎng)城傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)不同。37.18萬(wàn)元版本仍有約三成占比，更多來自長(zhǎng)城傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)區(qū)域。

這說明，魏牌V9X開始觸達(dá)部分高線城市用戶。譚健將這類人群描述為“繼往開來的繼任者”：上一代完成一定財(cái)富積累，下一代進(jìn)入更高線城市，從事商業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、高精尖行業(yè)或?qū)I(yè)職業(yè)。

但觸達(dá)并不等于完成品牌升級(jí)。高端用戶對(duì)安全、可靠和品質(zhì)有默認(rèn)要求，魏牌還需要給出更明確的差異化理由，包括智能化能力、豪華體驗(yàn)、動(dòng)力表現(xiàn)和服務(wù)體系。傳統(tǒng)車企過去的優(yōu)勢(shì)不能丟，但僅靠這些優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不足以支撐高端化。

2、歸元平臺(tái)背后代表著體系能力

魏牌V9X背后的核心技術(shù)敘事，是歸元S平臺(tái)。相比一次平臺(tái)升級(jí)，歸元更像是長(zhǎng)城應(yīng)對(duì)成熟市場(chǎng)的一種產(chǎn)品組織方式。

譚健認(rèn)為，中國(guó)新能源市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新階段，“一招鮮吃遍天的事，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下已經(jīng)不存在了”。早期新能源市場(chǎng)可以依靠單一強(qiáng)賣點(diǎn)迅速打開局面，如智能座艙、加速性能、增程體驗(yàn)或高階智駕。但當(dāng)新能源滲透率提高，用戶對(duì)產(chǎn)品的要求變得更全面，單一優(yōu)勢(shì)很難支撐長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)。

用戶希望一輛車在某些方面具備優(yōu)勢(shì)，但其他維度不能有明顯短板。智駕強(qiáng)，動(dòng)力不能弱；空間大，操控不能散；配置高，可靠性不能差；智能化先進(jìn)，安全邊界也必須清晰。

歸元平臺(tái)正是基于這一判斷。它強(qiáng)調(diào)一車多動(dòng)力、一車多版本，通過平臺(tái)化和核心部件共同化，支撐不同動(dòng)力和不同產(chǎn)品形態(tài)。譚健稱，這并不是所有企業(yè)都能做到，它依賴軟件、硬件和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同。如果一家企業(yè)只掌握部分能力，很多核心部件依靠外采，很難形成真正的體系能力。

這也是長(zhǎng)城更熟悉的競(jìng)爭(zhēng)方式：不只押注單一功能，而是強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)能力。核心部件共同化后，研發(fā)和試驗(yàn)投入可以集中放大，可靠性、耐久性和維修成本更容易被控制。譚健稱，歸元平臺(tái)沒有因?yàn)椴考餐档驮囼?yàn)投入，反而延長(zhǎng)了試驗(yàn)里程和次數(shù)。

從用戶角度看，歸元平臺(tái)的價(jià)值不一定在購(gòu)車當(dāng)下完全體現(xiàn)，而可能體現(xiàn)在長(zhǎng)期保有成本、車輛可靠性和二手車殘值上。但這也帶來新的傳播難題：長(zhǎng)期價(jià)值不容易被即時(shí)感知，魏牌需要把平臺(tái)能力翻譯成用戶能夠理解的用車價(jià)值，而不只是停留在技術(shù)名詞層面。

3、高端化短板在品牌表達(dá)

魏牌高端化的第二個(gè)問題，是品牌表達(dá)能力不足。

趙永坡形容魏牌的特點(diǎn)是“內(nèi)秀”，即“內(nèi)有風(fēng)骨，形不張揚(yáng)”。他認(rèn)為，魏牌很多設(shè)計(jì)和體驗(yàn)圍繞駕駛者、乘坐者展開，更重視長(zhǎng)期使用體驗(yàn)。但這種產(chǎn)品性格也帶來傳播難度。

動(dòng)力、能耗、NVH、底盤質(zhì)感、可靠性等能力，往往需要試駕和長(zhǎng)期使用才能感知。趙永坡說，魏牌“很多都是內(nèi)在的東西，而內(nèi)在的東西很難講出來”。

這是傳統(tǒng)車企在新能源時(shí)代普遍遇到的問題。過去，傳統(tǒng)車企可以依靠渠道、口碑、可靠性和品牌積累完成銷售轉(zhuǎn)化。但現(xiàn)在，用戶在到店前，往往已經(jīng)被社交平臺(tái)、短視頻、評(píng)測(cè)內(nèi)容和品牌傳播完成了第一輪篩選。如果品牌在前端認(rèn)知不足，再好的產(chǎn)品也難以進(jìn)入用戶選擇名單。

譚健在談到珠三角市場(chǎng)時(shí)提到，在廣州、深圳等區(qū)域，只要用戶到店試駕，轉(zhuǎn)化率與全國(guó)其他城市基本接近。問題出在前端，很多用戶因?yàn)閷?duì)品牌知名度和信任度不足，不愿意到店試駕。這說明魏牌的問題不完全在產(chǎn)品端，而在于如何把用戶帶到產(chǎn)品面前。

他也反思，過去魏牌做聲量時(shí)，沒有和產(chǎn)品力充分結(jié)合。“沒有跟產(chǎn)品充分結(jié)合的曝光，是白花錢。”在他看來，用戶已經(jīng)不接受廣告式表達(dá)，企業(yè)不能只反復(fù)說明產(chǎn)品多好，而要把產(chǎn)品能力放進(jìn)用戶真實(shí)場(chǎng)景中。

這對(duì)魏牌提出了更高要求。高端品牌不是簡(jiǎn)單依靠配置堆疊，也不是依靠投放形成。它需要用戶相信，品牌的技術(shù)、審美、服務(wù)和價(jià)值觀能夠支撐更高價(jià)格。趙永坡也承認(rèn)：“我們能做出豪華的產(chǎn)品，但是怎么講出豪華的故事？”這是長(zhǎng)城過去的短板。

因此，魏牌接下來要解決的不是單純?cè)黾觽鞑ネ度耄歉淖儽磉_(dá)方式。

4、長(zhǎng)期價(jià)值能否成為解法？

魏牌給出的解法，最終落在長(zhǎng)期價(jià)值上。

在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，這并不是一個(gè)容易被快速驗(yàn)證的方向。中國(guó)新能源市場(chǎng)過去幾年節(jié)奏很快，產(chǎn)品周期被壓縮，傳播節(jié)奏被放大，企業(yè)被迫在短時(shí)間內(nèi)證明自己。價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)和智能化概念競(jìng)爭(zhēng)交替出現(xiàn)，短期爆點(diǎn)往往比長(zhǎng)期可靠性更容易獲得關(guān)注。

長(zhǎng)城的選擇相對(duì)謹(jǐn)慎。譚健將其概括為：“技術(shù)研發(fā)要激進(jìn)，技術(shù)應(yīng)用要保守。”他稱，長(zhǎng)城并非不投入新技術(shù)，VLA、端到端、世界模型等路線都在推進(jìn)，智駕路線研發(fā)投入是億級(jí)。但技術(shù)上車必須考慮安全、可靠性和法規(guī)邊界。

趙永坡在線控轉(zhuǎn)向問題上也表達(dá)了類似觀點(diǎn)。他認(rèn)為，線控技術(shù)并不新，長(zhǎng)城多年前已有布局，但真正應(yīng)用要看控制器、電源、電磁干擾等場(chǎng)景下是否具備充分冗余。如果這些問題沒有解決，技術(shù)應(yīng)用就會(huì)帶來安全風(fēng)險(xiǎn)。

這種克制在傳播上未必占優(yōu)。市場(chǎng)更容易被“首發(fā)”、“領(lǐng)先”等表達(dá)吸引。但汽車不同于消費(fèi)電子，技術(shù)迭代需要面對(duì)責(zé)任邊界，這也是目前長(zhǎng)城的底線。

長(zhǎng)期價(jià)值也體現(xiàn)在渠道和服務(wù)上。趙永坡認(rèn)為，未來服務(wù)會(huì)成為重要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。魏牌目前以直營(yíng)為主、代理為輔，交付環(huán)節(jié)由直營(yíng)掌握，因?yàn)榻桓董h(huán)節(jié)最復(fù)雜，也最需要透明管理，目的就是為了統(tǒng)一價(jià)格和服務(wù)，避免渠道價(jià)格混亂影響用戶體驗(yàn)。

對(duì)高端品牌而言，價(jià)格體系、交付體驗(yàn)和長(zhǎng)期服務(wù)能力，是產(chǎn)品之外的關(guān)鍵支撐。如果渠道價(jià)格混亂、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一，高端定位很難成立。

魏牌還把長(zhǎng)期價(jià)值延伸到全球市場(chǎng)。譚健提到，高山在東南亞、巴西展示后，訂單表現(xiàn)超出預(yù)期；藍(lán)山進(jìn)入巴西后，最高單月銷量達(dá)到600至800臺(tái)左右。原因在于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)缺少類似六座產(chǎn)品，魏牌反而具備一定稀缺性。相比部分單一高端新勢(shì)力品牌，長(zhǎng)城在海外具備渠道、售后和產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，這可能成為魏牌全球化的支撐。

但長(zhǎng)期價(jià)值能否成為高端化的解法，仍取決于魏牌能否把“長(zhǎng)期”轉(zhuǎn)化為當(dāng)下的購(gòu)買理由。用戶不會(huì)因?yàn)橐患移髽I(yè)克制，就自動(dòng)選擇它，魏牌必須在安全和品質(zhì)之外有更清晰的發(fā)展路徑。

趙永坡和譚健都承認(rèn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、品牌認(rèn)知仍有短板、南方市場(chǎng)需要補(bǔ)曝光和信任。魏牌要證明的，不只是有沒有技術(shù)，而是這些技術(shù)能否被用戶理解，并支撐一個(gè)高端品牌走得更久。（作者｜李玉鵬，編輯｜楊林）