奧格威：真正優(yōu)秀的人都具備“主動(dòng)性”特質(zhì)。

關(guān)注吳大爺二三事，一起共同成長(zhǎng)

知識(shí)分享 丨生活感悟

學(xué)習(xí)思考，尋找自我。

大家好，我是滿肚子雞湯的吳大爺，一個(gè)天天在鍵盤上敲打心靈，喜歡給人講知識(shí)講故事的男人。

我一直覺得，一個(gè)人最終能走多遠(yuǎn)，往往不取決于他“學(xué)過(guò)什么”，

而取決于他有沒有把自己的經(jīng)歷，真正變成能力。

前段時(shí)間重讀大衛(wèi)·奧格威的內(nèi)容，我有一種很強(qiáng)烈的感覺，

這個(gè)人太“通透”了。

他做過(guò)很多工作，廚師、挨家挨戶推銷員、農(nóng)夫、市場(chǎng)調(diào)查員、外交官，

最后才進(jìn)入廣告行業(yè)。

但有意思的是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他并不是“換了很多工作”，

而是在每一段經(jīng)歷里，都積累了某種能力。

一、很多人活了很多年，但并沒有真正“經(jīng)歷”過(guò)

有些人的人生，看起來(lái)經(jīng)歷豐富。

做過(guò)很多行業(yè)，換過(guò)很多工作，見過(guò)很多人。

但最后成長(zhǎng)很有限。

為什么？

因?yàn)樗皇牵骸鞍l(fā)生了經(jīng)歷”，但沒有“提煉經(jīng)歷”。

經(jīng)歷本身不會(huì)自動(dòng)變成智慧。

你做過(guò)銷售，不代表你懂人性；

你創(chuàng)業(yè)過(guò)，也不代表你懂商業(yè)。

關(guān)鍵在于你有沒有復(fù)盤，有沒有總結(jié)，

有沒有把碎片串成認(rèn)知。

奧格威厲害的地方，不只是經(jīng)歷多，

而是每段經(jīng)歷，他都提煉出了方法。

所以后來(lái)他做廣告時(shí)，會(huì)特別“懂人”。

因?yàn)樽鲞^(guò)推銷，知道客戶怎么拒絕人。

做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，知道消費(fèi)者嘴上說(shuō)的和心里想的不一樣。

做過(guò)廚師，知道細(xì)節(jié)決定體驗(yàn)。

這些東西，看似不相關(guān)，但最后都匯聚成了他的“廣告直覺”。

二、真正厲害的人，往往都有一種“主動(dòng)性”

奧格威總結(jié)過(guò)十條“鬼才法則”，我印象最深的，其實(shí)不是技巧，而是一種狀態(tài)，

主動(dòng)。

主動(dòng)去找工作；

主動(dòng)做困難的事；

主動(dòng)承擔(dān)更大的目標(biāo)。

很多人工作幾年之后，會(huì)進(jìn)入一種狀態(tài)。

等任務(wù)、等安排、等機(jī)會(huì)，

久而久之，人會(huì)越來(lái)越鈍。

但真正成長(zhǎng)快的人，有一個(gè)共性，

他們總是先動(dòng)。

因?yàn)樗麄冎乐鲃?dòng)和被動(dòng)之間，差別極大。

很多能力，不是“被培養(yǎng)”出來(lái)的，而是“搶出來(lái)”的。

三、廣告不是藝術(shù)，而是“銷售”

今天很多人做廣告、做內(nèi)容，很容易陷入一種誤區(qū)：

追求“好看”。

但奧格威有一句話：“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告?！?/p>

這句話，幾乎可以打醒很多內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。

因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)里，很多團(tuán)隊(duì)做大量?jī)?nèi)容，

很有創(chuàng)意、很有情緒、很多人點(diǎn)贊。

但就是不賣貨。

為什么？

因?yàn)樗鼭M足的是“創(chuàng)作者自我表達(dá)”，而不是“用戶需求”。

這也是為什么很多廣告人，最后容易陷入一種自嗨。

自己覺得高級(jí)，

自己覺得有趣，

自己覺得感動(dòng)，

但用戶根本沒感覺。

四、真正的廣告，是一種“允諾”

奧格威有個(gè)特別厲害的洞察，

廣告的核心，不是創(chuàng)意，而是“承諾”。

你答應(yīng)用戶什么？

更省錢，更舒服，更方便，更好看。

本質(zhì)上，廣告是在說(shuō)：“你用了這個(gè)，會(huì)得到什么好處?！?/p>

而很多失敗廣告的問(wèn)題是它一直在展示自己多厲害，

自己多高級(jí)，自己多有品牌感。

卻沒有告訴用戶“關(guān)我什么事？”

用戶其實(shí)沒那么關(guān)心你。

用戶關(guān)心的是我能獲得什么。

五、“消費(fèi)者不是低能兒，她是你的妻子”

這是奧格威特別經(jīng)典的一句話。

現(xiàn)在回頭看，依舊非常鋒利。

今天很多營(yíng)銷，其實(shí)都在犯一個(gè)問(wèn)題。

把用戶當(dāng)傻子。

比如：用夸張?jiān)捫g(shù)，制造虛假焦慮，用信息差收割，

短期可能有效，但長(zhǎng)期一定會(huì)反噬。

因?yàn)橛脩艨赡芤粫r(shí)被騙，但不會(huì)永遠(yuǎn)被騙。

尤其在信息時(shí)代。

以前消費(fèi)者被騙，可能無(wú)處驗(yàn)證；

現(xiàn)在會(huì)搜索、會(huì)對(duì)比、會(huì)看評(píng)價(jià)，

會(huì)在社交平臺(tái)吐槽。

所以真正長(zhǎng)期有效的東西，反而變成了尊重用戶。

六、降價(jià)，是最容易想到的策略

很多公司一遇到增長(zhǎng)問(wèn)題，第一反應(yīng)就是打折。

因?yàn)榻祪r(jià)太容易了。

不需要?jiǎng)?chuàng)意；

不需要能力；

不需要耐心。

但問(wèn)題是降價(jià)，很容易；建立品牌，很難。

因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是你今天降，

別人明天降更多，

最后大家一起卷死。

而品牌是什么？

品牌其實(shí)是用戶愿意多花錢，也愿意選你。

這背后需要長(zhǎng)期認(rèn)知，穩(wěn)定體驗(yàn)，信任積累。

所以?shī)W格威才會(huì)說(shuō)：“任何傻瓜都能搞削價(jià)，但建立品牌需要頭腦和堅(jiān)忍不拔?！?/p>

七、為什么好廣告能用很多年？

今天很多公司有個(gè)習(xí)慣，

一周換素材，一個(gè)月?lián)Q定位，三個(gè)月?lián)Q品牌故事，

總擔(dān)心用戶“看膩”。

但現(xiàn)實(shí)是用戶根本沒你想象中那么關(guān)注你。

真正有效的廣告，往往會(huì)長(zhǎng)期重復(fù)。

比如：多芬、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞。

它們很多核心表達(dá)，十幾年都沒變。

因?yàn)閺V告真正重要的，不是“新鮮”，

而是進(jìn)入用戶記憶。

而記憶，需要重復(fù)。

八、廣告不是給“所有人”看的

奧格威還有個(gè)特別現(xiàn)實(shí)的觀點(diǎn)，不要讓男人寫女人產(chǎn)品的廣告。

本質(zhì)上是在說(shuō)你得真正理解用戶。

很多失敗營(yíng)銷的問(wèn)題，不是技巧，

而是根本不了解用戶，用自己的視角替代用戶。

所以很多產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)用戶根本不在乎的賣點(diǎn)，被瘋狂強(qiáng)調(diào)。

用戶真正關(guān)心的問(wèn)題，被忽略。

這也是為什么真正好的營(yíng)銷，往往來(lái)自“共情”。

九、真正厲害的內(nèi)容，背后是“知識(shí)和勤奮”

現(xiàn)在很多人喜歡強(qiáng)調(diào)靈感、創(chuàng)意、天賦，

但奧格威特別現(xiàn)實(shí)。

他說(shuō)廣告創(chuàng)作，一部分靠靈感，但本質(zhì)靠知識(shí)和勤奮。

這點(diǎn)我特別認(rèn)同。

因?yàn)檎嬲L(zhǎng)期厲害的人，往往都有一個(gè)特點(diǎn)。

他們不是偶爾靈光一現(xiàn)，而是長(zhǎng)期持續(xù)輸出。

這種能力背后，靠的是閱讀、觀察、研究、復(fù)盤，

靈感只是火花，

但真正決定高度的，是底層積累。

結(jié)語(yǔ)：回到創(chuàng)業(yè)和內(nèi)容的本質(zhì)

很多人做內(nèi)容、做品牌、做創(chuàng)業(yè)，到最后會(huì)越來(lái)越復(fù)雜：

想講很多東西，想覆蓋很多人，想同時(shí)滿足多個(gè)目標(biāo)。

但奧格威有一句話值得反復(fù)讀：“企圖涵蓋太多東西，就什么也成不了?！?/p>

真正厲害的表達(dá)，往往都很簡(jiǎn)單。

一句話，一個(gè)點(diǎn)，一個(gè)清晰的承諾。

因?yàn)橛脩舨粫?huì)記住復(fù)雜的東西。

最后留一個(gè)問(wèn)題給你：

你現(xiàn)在做的內(nèi)容和產(chǎn)品，到底是在“表達(dá)自己”，還是在“幫助用戶”？

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我是吳大爺，夜風(fēng)同學(xué)

愿一路陪你共同成長(zhǎng)！