“村字號”為什么行？四個字解碼背后的成功之道

從“村超”“村BA”橫空出世、火爆全網(wǎng)，到“村T”“村秀”“村歌”走出深山、驚艷世界，再到“村馬”日引流8萬人次、“村畫”催生完整文化生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈……近年來，集體出圈的“村字號”IP，不僅是貴州對外交流的亮眼名片，也成為助推鄉(xiāng)村全面振興的強勁引擎。

“村字號”為什么行？多名受訪的干部、群眾、學者認為，可從“文”“村”“人”“融”四個字，解碼其背后的成功之道。

2025年7月26日，大量觀眾來到榕江“村超”球場。組圖均為新華社記者 劉續(xù)攝

底蘊在“文”

今年4月，貴州省黔東南州的“村T”代表團受邀出訪，先后亮相中圣建交55周年慶典、2026中意歷史文化名城對話會以及第四屆中意友城合作對話會。聚光燈下，銀飾流光溢彩，刺繡紋樣繁復(fù)精美，來自貴州大山深處的村民，以最原生態(tài)的姿態(tài)，將“穿在身上的史書”展現(xiàn)得淋漓盡致，吸引了現(xiàn)場所有鏡頭與目光。

前不久，一支由20余名法國游客組成的“法國藝術(shù)與生活系列團”到訪黔東南州黎平縣，在世界“最佳旅游鄉(xiāng)村”黃崗侗寨聆聽侗族大歌（“村歌”）后，贊不絕口。法國游客克里斯蒂娜說：“我來中國多次，但第一次聽到侗族大歌，我被深深震撼了，這是非常令人著迷的世界級非遺。”

文化是一種超越時間和空間的力量。貴州“村字號”崛起的底蘊正是源于多彩的民族文化——

在“飯養(yǎng)身、歌養(yǎng)心”的侗族地區(qū)，流傳千年的侗族大歌是人們表達崇尚自然、敬畏萬物、和諧友善等情感的重要方式；

臺江縣的“村BA”源自當?shù)亍稗r(nóng)忙曬谷子、農(nóng)閑打籃球”的傳統(tǒng)，榕江人踢足球可追溯到20世紀40年代；

“村馬”發(fā)源地三都縣是全國唯一的水族自治縣，當?shù)厝瞬粌H愛馬、養(yǎng)馬，也賽馬，且賽馬不配馬鞍，常在山間土坡上激烈奔騰；

在水城農(nóng)民畫（“村畫”）里，我們可以看到苗族“轉(zhuǎn)花樹”“滾鍋舞”等民族風俗、“花前月下”“美酒迎賓”的生活點滴、“果滿枝頭”“苞谷滿倉”的豐收喜悅；

“村T”“村秀”更是融入了苗、侗、布依等民族世代相傳的刺繡、蠟染、銀飾等非遺技藝……

豐富多彩的傳統(tǒng)文化是“村字號”的魂，火爆出圈的“村字號”反過來又賦予傳統(tǒng)文化新的生命力。

以“村超”為例，在貴州大學管理學院教授王迪看來，“村超”把民族歌舞、民族慶典、民族藝術(shù)融入足球活動之中，把侗族大歌、苗族蘆笙舞、擺王木鼓舞等民族文化展現(xiàn)出來，促進了不同民族文化的交流互鑒，使人們感受到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的無窮魅力，也提升了各族人民群眾對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價值認同和情感依托，為鑄牢中華民族共同體意識奠定了良好的思想基礎(chǔ)。

“帶去的繡品很快被搶購而空。2025年，我們依托‘村馬’，銷售額比2024年增加了30多萬元。”36歲的潘正永是三都縣的水族馬尾繡州級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目傳承人，她通過創(chuàng)辦企業(yè)、創(chuàng)新設(shè)計和帶動就業(yè)，讓馬尾繡煥發(fā)新生機。

2024年2月3日，音樂煙花秀在榕江村超村晚上演。

特色在“村”

真正有生命力的“村字號”，從來不是被“打造”出來的，而是從最本真的鄉(xiāng)土中“生長”出來的。侗族大歌，無指揮、無伴奏、多聲部自然和聲，卻總能震撼人心，這與“村字號”的生成邏輯異曲同工：因真實而動人，因共情而流傳。

“村字號”姓“村”，自帶一股“鄉(xiāng)土味”。在“村超”“村BA”賽場，球員來自各村各寨、各行各業(yè)，有木匠、魚販、廚師、教師、外賣員、熟食店老板、挖掘機師傅、建筑工人……每一次進球都伴隨著場邊數(shù)萬觀眾的山呼海嘯，夾雜著鑼鼓、鍋盆的敲擊聲；獎品都是本地土特產(chǎn)，可以是小黃牛、黑毛小香豬、塔石小香羊，也可以是雞、鴨、鵝，甚至豬腳……

問渠那得清如許，為有源頭活水來。多名受訪者認為，“村字號”的火熱出圈，是近年來貴州廣大農(nóng)村富起來、美起來、群眾精神文化生活不斷充實起來的生動呈現(xiàn)，其根也在“村”。脫貧攻堅取得全面勝利打下的堅實物質(zhì)基礎(chǔ)、傳承千年生生不息的濃厚民間文化氛圍、覆蓋城鄉(xiāng)的交通網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)造就的高效開放渠道、蘊藏在廣大群眾之中的無限創(chuàng)造力等，為“村字號”的“盛大綻放”創(chuàng)造了環(huán)境、提供了條件。

物質(zhì)生活得到保障且逐步富裕起來的鄉(xiāng)親們，日益注重精神文化生活，也有了更多的精力和經(jīng)濟實力參與到群眾性文體活動中。例如臺江縣臺盤村每年定期舉辦的吃新節(jié)，重點已從“吃”逐漸向“娛”轉(zhuǎn)變，參與面廣、娛樂性強的“村BA”則成為節(jié)日“壓軸大戲”。

“村超”孕育于鄉(xiāng)村，也正在反哺著鄉(xiāng)村。如果說脫貧攻堅帶來的山鄉(xiāng)巨變是“村字號”興起的“因”，那么當下正在扎實推進的鄉(xiāng)村全面振興則是“村字號”發(fā)展的“果”。“村字號”帶來的農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、群眾自信心和干事創(chuàng)業(yè)激情的激發(fā)、基層治理水平的提升、人居環(huán)境的改善都將成為鄉(xiāng)村全面振興的強勁引擎。

2023年3月25日，黔東南隊球員解濤（右）和銅仁隊球員王連波在“村BA”比賽中跳球。

關(guān)鍵在“人”

充分尊重人民群眾主體地位和首創(chuàng)精神，政府搭臺讓百姓唱戲，是貴州“村字號”生生不息、保持旺盛生命力的重要經(jīng)驗。

“村超”“村BA”賽事發(fā)起、賽程安排、節(jié)目表演、獎勵獎品等均是村民自發(fā)組織、自行實施，從球員到裁判員都是當?shù)卮迕瘢笮∈露加纱迕裾f了算，當?shù)卣畡t專注于營造環(huán)境、保障服務(wù)，保證鄉(xiāng)村賽事的原汁原味。

“村超”“村BA”出圈的過程，是不斷激發(fā)人民群眾創(chuàng)新創(chuàng)造活力，放手讓全民參與、讓群眾當主角的過程，也是自覺強化和運用互聯(lián)網(wǎng)思維，推動媒體融合傳播、廣泛提升傳播力和影響力的過程。

走進榕江縣各個村寨，你會看到村民為球隊捐錢；步入街頭巷尾，你會看到上衣濕透的城管替攤販挑著擔子為他們尋找合適位置；進入“村超”賽場，你會看到啦啦隊冒著酷暑為各村的球隊賣力表演；打開手機刷視頻，你會看到找不到住處的游客述說村民如何提供免費住房……

政府的“搭臺”“在場”，為“村字號”的健康生長提供了堅實保障。貴州大學旅游與文化產(chǎn)業(yè)學院教授金穎若認為，“村超”以群眾喜不喜歡、歡不歡迎為標準，沒有攤派任務(wù)、強迫參與，既注重地方經(jīng)濟發(fā)展，又關(guān)注群眾所獲得的快樂。政府在把控好內(nèi)容方向、牢牢守住安全和秩序的前提下“不搶戲”，把比賽交給社會，把商業(yè)交給市場，把傳播渠道還給大眾。

“‘村超’是全縣人民團結(jié)創(chuàng)業(yè)探索共同富裕的道路。”榕江縣委書記徐勃表示，“村超”品牌的收益取之于民、用之于民，51%未來要分給全縣所有的村集體經(jīng)濟，49%要分給球隊、啦啦隊和青少年村超足球隊用于鄉(xiāng)村體育公益事業(yè)。

2023年3月25日，村民觀看黔東南隊和銅仁隊的“村BA”比賽。

未來在“融”

“‘村超’就像是一輛快速行駛的列車，我們所有在榕江發(fā)展的電商平臺手上都捏著一張車票。要跟著這輛列車一起高速前進，實現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺、富足山鄉(xiāng)，才算是沒有辜負手上這張車票。”榕江縣一位農(nóng)村主播的話，滿是期待也夾雜著“時不我待”的緊迫感。

“爆火”之后能否“長紅”？“村字號”的“流量”能否轉(zhuǎn)化為游客“留量”和經(jīng)濟“增量”？盛贊之下，人們也在關(guān)注“村字號”的未來。

多名受訪者認為，“村字號”的未來在“融”，即在現(xiàn)有基礎(chǔ)上推動農(nóng)文旅體商深度融合發(fā)展——樹立以“村字號”為引領(lǐng)的融合理念、辦好以“村字號”為主題的融合活動、打造以“村字號”為內(nèi)核的融合平臺、發(fā)展以“村字號”為指引的融合經(jīng)濟。

可喜的是，貴州多個“村字號”IP已經(jīng)在融合發(fā)展上有了不少探索：水城區(qū)將農(nóng)民畫融合于音樂、戲劇、動畫等多種形式，制作文創(chuàng)產(chǎn)品；“村T”與“可逛可玩”的非遺集市攜手，讓苗繡、蠟染、銀飾制作等非遺從深閨走向秀場、從陳列品變?yōu)闀r尚單品；三都縣則依托“村馬”打造賽事觀光、民俗體驗、休閑度假一站式游玩線路；榕江堅持把足球作為未來發(fā)展的第一戰(zhàn)略、第一賽道、第一產(chǎn)業(yè)、第一事業(yè)，把“村超”作為農(nóng)文旅體商融合發(fā)展的重要抓手……

金穎若等受訪專家建議，要從文化、產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、品牌等多維度整合資源，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟生態(tài)，注重長期品牌維護而非短期流量收割，進一步促進地域形象轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟動能，實現(xiàn)文化價值、生態(tài)效益、社會福祉與經(jīng)濟增長的綜合效益的協(xié)同提升。（記者趙新兵 潘德鑫 參與采寫：羅羽 楊欣 周宣妮 周芷若）