原奶價格跌穿底線，兩大巨頭罕見分化，中國人怎么不愛喝牛奶了？

你有多久沒在超市里，毫不猶豫地拎起一整箱全價的高端鮮奶了？

經常逛超市的朋友可能已經發現了，這兩年的乳制品貨架，畫風變得越來越卑微。曾經高高在上、從不輕易打折的各種高端鮮奶、特侖蘇們，如今不是在搞“買一送一”，就是貼著顯眼的臨期打折標簽。

很多人的直觀感受是，牛奶似乎越賣越便宜了。但這絕不是錯覺，而是整個乳制品行業正在經歷一場史無前例的劇烈洗牌。在剛剛過去的2025年財報季，那些曾經被資本追捧、被視為永遠在增長的乳制品巨頭們，交出了一份讓人倒吸一口涼氣的答卷。

在這個我們習以為常的民生賽道里，到底發生了什么？為什么一夜之間，大家好像都不愛喝牛奶了？

要理解一杯牛奶賣不出去的窘境，我們得先看看這杯牛奶所處的宏觀環境。

大家有一個非常樸素的直覺：商品越便宜越好，覺得這說明我們手里的錢更值錢了。但全球經濟學家的共識卻恰恰相反，溫和的通脹才是居民體感最好的狀態。如果通脹是0，意味著整個社會的預期是緊縮的，后續往往伴隨著收入下行和就業承壓。

2025年全年的CPI（居民消費價格指數）同比增幅是0，也就是整整一年都沒有通脹。其中，核心CPI同比也僅僅只有0.8%。從月度數據來看，前9個月累計都是負數，直到第10個月才勉強轉正，全年在低位運行。

再看看就業端的數據，情況同樣不容樂觀。相關數據顯示，25歲到29歲的勞動力失業率達到了7.7%。而外來農業戶籍的勞動調研失業率也達到了5.7%。這兩個失業率數據，都創下了近三年以來的新高。

在收入預期降低、就業壓力增大的背景下，居民的消費欲望自然降到了冰點。資本市場甚至出現了一個非常殘酷的論調：資金都在瘋狂擁抱“硅基生命”（AI和算力），而“碳基生命”（普通人）的消費需求正在被徹底拋棄。大家不僅不怎么喝高端牛奶了，連酒也不怎么喝了。20家A股白酒公司里，前三季度營收同比下降了6%，除了茅臺和汾酒，剩下18家全面下滑，連茅臺也遭遇了自2001年上市以來第一次營收和凈利潤的雙降。

當大家連成癮性極強的白酒都在戒，更何況是非剛需的改善型乳制品呢？于是，我們看到液態奶消費出現了明顯的“低端化”趨勢。那些幾十塊錢的高端鮮奶成了庫存重災區，更多人轉身去買幾塊錢的普通白奶。

如果你以為僅僅是消費者捂緊了錢袋子，那就把問題想得太簡單了。乳制品行業這一次遭遇的，是供給和需求的“雙殺”。

很多人不知道，牛奶其實和豬肉一樣，是有極強的農業周期的。我們不妨先看看隔壁慘烈的“豬周期”。目前豬糧比價已經跌破了4，而盈虧平衡線大概在5.5左右。這意味著什么？農戶養豬的剛性成本是15到16塊錢一公斤，但終端零售價卻跌到了10塊錢。養殖端不僅面臨深度虧損，更要命的是效率還在提升，以前一頭能繁母豬一年產十多頭小豬，現在能產20頭以上。這就導致豬肉供給去化極其緩慢，價格跌到了前所未有的低谷。

乳制品行業，簡直就是豬周期的翻版。

時間倒退回2021年到2023年，當時市場上牛奶需求旺盛。整個行業開始瘋狂擴產，連續三年，國內奶牛的存欄量每年都在以大個位數的速度猛增，企業還在大量進口國外的活牛。

但農業周期的殘酷在于，一頭小母牛從出生到穩定產奶，需要整整兩年的時間。兩年前種下的因，兩年后結出了苦果。到了2025年，那些在擴產狂潮中培育出來的奶牛迎來了產奶高峰期。源源不斷的鮮奶從牧場被擠出來，但此時的消費端卻徹底熄火了。

產出巨大，需求萎縮，結果就是原奶價格的大雪崩。數據顯示，2021年年中，國內鮮牛乳的價格一度處于4.3元/公斤的高位。而一路跌到2025年，這個價格已經跌到了3元左右。累計超過30%的跌幅，直接擊穿了前兩輪周期的下跌紀錄。

牛奶不像其他工業品，保質期極短的鮮奶一旦過剩，企業面臨的壓力是災難性的。

覆巢之下，焉有完卵。但在同樣的風暴中，行業巨頭的表現卻出現了戲劇性的分化。

在2024年之前，中國的乳制品市場一直是一個極其穩固的“雙寡頭”格局，伊利和蒙牛兩家加起來在市場的整體占比超過了56%。但在2025年，這個維持了多年的平衡被打破了，行業格局從雙寡頭演變成了一超無強。

曾經并駕齊驅的蒙牛，在這一年明顯掉隊了。財報數據顯示，蒙牛在2025年的凈利潤出現了雙位數的大幅下滑，管理層也坦言全面復蘇需要時間。

蒙牛的跌落，并非一日之寒，背后是一系列戰略上的失誤。

首先，它的營收結構太過于依賴液態奶了。當消費大盤出現降級、液態奶集體低端化時，蒙牛受到的沖擊最慘烈。蒙牛在過去幾年進行了讓人費解的資本操作。它賣掉了處于高增長期的君樂寶，轉頭又去高價收購了奶粉品牌貝拉米。貝拉米的收購不僅沒有帶來業績爆發，反而產生了一大堆爛賬需要計提，直接導致其2024年整個沒利潤。頻繁的收并購還打亂了企業內部的組織結構，削弱了抗風險能力。

反觀伊利，在整個行業哀鴻遍野的時候，它的業績波動相對較小，呈現出個位數的溫和變化，沒有像蒙牛那樣劇烈下挫，順勢坐穩了絕對龍頭的寶座。

為什么同樣面臨大環境的寒冬，兩家巨頭的命運大相徑庭？

伊利抗壓能力更強的原因之一，是它的品類結構更健康，除了液態奶，還有奶粉等非液態奶業務作為緩沖。但更深層的原因，在于它把精力放在了最苦、最重的基本功上。

從2015、2016年之后，兩家企業的發展路徑就出現了分岔。伊利并沒有盲目追求并購，而是把大量的投資放在了供應鏈和渠道端。它死磕冷鏈物流，建立起了一套龐大且扎實的全國性“直營+經銷”雙重渠道體系。

商業世界的規律其實非常清晰。在行業上行期，人口紅利掩蓋了一切問題；但在需求萎縮、行業下行的存量博弈期，比拼的就是最基礎的生存能力。誰的供應鏈效率更高，誰對終端渠道的掌控力更強，誰就能活下去。

乳制品行業的2025年，其實就是中國消費市場的一個縮影。人口紅利消減的趨勢已經擺在眼前。

那些依靠大規模刺激和盲目擴張就能躺賺的日子結束了。嚴苛的宏觀環境和殘酷的農業周期，聯手給整個行業上了一堂無比生動的挫折教育課。這不僅是一場企業的生存淘汰賽，更是一次消費理念的重塑。

面對大環境的冷風，能逆勢突圍的，永遠是那些堅守主業、專注自身能力建設、敬畏市場的企業。

回到我們普通人的生活，你最近在超市買牛奶時，有感覺到價格的變化嗎？在精打細算的日子里，你還會堅持購買高端奶嗎？歡迎在評論區留下你的看法！