同樣是奢侈品，愛馬仕在漲，LV在賣家底——差別在哪？

2026年5月6日，一則消息在奢侈品圈引起震動。

法國《金融時報》報道，LVMH正計劃出售旗下時尚品牌Marc Jacobs（估值約10億美元）、美妝品牌Fenty Beauty的持股，以及美國約瑟費普酒莊等多項資產。據分析人士估計，這批資產若全部出售，可為集團注入數十億歐元。

這件事，表面上看只是一家企業的資產調整。

但如果你知道阿爾諾過去40年是怎么建立這個帝國的，你就會明白這件事意味著什么。

阿爾諾的神話，是怎么建立的？

1988年，伯納德·阿爾諾（Bernard Arnault）以1億法郎介入LVMH，此后開始了長達近40年的品牌并購之路。他的邏輯極其簡單：買下最好的品牌，賦予它奢侈品的定價權，讓品牌溢價反哺集團規模，再用規模去并購下一個品牌。

這個飛輪，被行業稱為“阿爾諾模型”。

數據顯示，LVMH在2000年至今已完成超過206筆并購，其中包括2020年以160億美元收購Tiffany，2011年以約43億美元收購寶格麗。旗下品牌超過75個，橫跨高端時裝、香檳白蘭地、高端酒店。

過去20年，“阿爾諾模型”是奢侈品行業的標準答案：買品牌、提定價、造稀缺、賺溢價。沒有人質疑過這個模型。

現在，模型的創造者，開始賣品牌了。

這不是第一次，但這次為什么不同？

有人會說：LVMH歷史上也賣過品牌，2016年就以6.5億美元賣掉了美國時裝品牌DKNY。

但那次是例外，這次是趨勢。

關鍵的信號在一個細節里：LVMH的首席財務官塞西爾·卡巴尼斯（Cécile Cabanis）在財報電話會議上明確表示，“如果我們認為某個品牌并非理想的補充，或我們并非運營該品牌的合適人選，我們將不會保留該品牌。”——這是LVMH歷史上極為罕見的公開“清倉”表態。

奢侈品分析師的評價更直接：“LVMH縮編產品的規模，大于擴張的規模，這在該集團史上還是頭一次。”

更重要的背景數據：2025年全年，LVMH營收808億歐元（同比下降5%），凈利潤108.8億歐元（同比下降13%）。股價目前回落至接近疫情前水平。阿爾諾本人去年斥資十億歐元自購股票來提振信心，但資本市場并不買賬。

這是一個飛輪減速的信號。當品牌規模的邊際效益開始下降，“買買買”的模型就開始失效。

奢侈品的冬天，從哪里來？

這場寒冬，不是某一個事件造成的，而是三條裂縫同時擴大的結果。

第一條裂縫：中國消費者的撤退。

過去十年，LVMH收入增長的最重要驅動力是中國市場。2025年，中國消費者的境外消費大幅縮減，國內奢侈品消費也全面降溫。LVMH公告顯示，除日本以外的亞太地區業績下滑明顯，到下半年才出現恢復信號，而且幅度有限。

第二條裂縫：Z世代消費邏輯的轉變。

貝恩數據顯示，2024年，全球Z世代奢侈品消費驟降7%，相當于蒸發約57億美元。社交媒體上，年輕消費者對奢侈品“暴利定價”和“供應鏈丑聞”的批評正在累積，“買LV”從身份象征變成了一種需要解釋的行為。稀缺感被社交媒體過度曝光稀釋，愛馬仕的鉑金包漲價了，但LV的帆布包在二手市場上的溢價正在縮小。

第三條裂縫：價格過度上漲透支了未來。

2020年至2024年，LVMH核心品牌平均提價幅度超過30%。這在通脹環境下是合理的，但透支了未來幾年的消費意愿。愿意買的人買了，不愿意買的人被價格推開了，而愿意在這個價格繼續買的新增群體，增速明顯放緩。

這三條裂縫，同時擊打著“阿爾諾模型”的每一根支柱。

愛馬仕為什么沒事？

奢侈品寒冬里，有一個異類。

愛馬仕的股價并沒有跟隨LVMH下跌，反而在2025年鐘表珠寶部門的強勁表現中逆勢上行。同樣是奢侈品，命運為何截然不同？

答案在于：愛馬仕賣的不是“品牌溢價”，賣的是“真實稀缺”。

鉑金包每年全球產量有限，不是你有錢就能買到——你需要先攢購買記錄，需要與柜姐建立關系，需要等待。這種稀缺，不是定價制造出來的，是生產端真實存在的。即便經濟下行，高凈值人群對真實稀缺資產的需求依然穩定。

LVMH旗下的很多品牌做不到這一點。Marc Jacobs的帆布包可以大規模生產，LV的經典花紋產品在機場免稅店到處都是——稀缺感早就被規模化銷售稀釋干凈了。

阿爾諾模型的邏輯，是用規模來撐品牌溢價。但這條路有終點：當品牌規模超過了“稀缺感”能支撐的邊界，溢價就開始漏氣。

對中國奢侈品消費意味著什么？

如果LVMH的瘦身信號預示的是奢侈品行業的一次結構性調整，那么中國消費者短期內在奢侈品上的支出邏輯，也會隨之改變。

一方面，主打“真實稀缺”的頂部品牌（愛馬仕、勞力士、梵克雅寶）仍然具備抵抗周期的能力，高凈值人群對這類資產的需求不會大幅波動。

另一方面，中間層的“感知稀缺”品牌（大部分LV入門線、Coach、MCM等）的需求將面臨更大壓力。中國消費者的性價比意識在提升，“這個價位我是不是有更好的選擇”的問題，將越來越頻繁地出現在購物決策里。

阿爾諾用40年證明了一件事：最好的品牌，可以用規模換溢價。

現在，他正在用實際行動承認另一件事：這個模型，有邊界。

本文信息來源：《金融時報》、聯合新聞網（2026年5月6日報道）、LVMH集團2025年度財報、貝恩奢侈品市場報告。

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作 者 | 知予