“自嗨鍋”要破產(chǎn)了！營(yíng)銷撐起的75億估值終成泡沫

你還記得上次吃自嗨鍋是什么時(shí)候嗎？這個(gè)問(wèn)題在社交媒體上引發(fā)了一陣沉默的回響。有人想了半天說(shuō)“好像……兩年前？”還有人說(shuō)，那盒三十多塊錢的自熱火鍋“扒拉半天就幾片肉”，吃過(guò)兩三次就膩了。

就在這些記憶逐漸模糊的時(shí)候，自嗨鍋所屬公司——杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司(以下簡(jiǎn)稱：杭州金羚羊)，被執(zhí)行金額已超1.4億元，破產(chǎn)清算裁定正式落槌。根據(jù)杭州市余杭區(qū)人民法院于2026年3月6日作出的裁定，杭州金羚羊正式進(jìn)入破產(chǎn)清算程序，債權(quán)人最遲需于5月7日前完成債權(quán)申報(bào)，第一次債權(quán)人會(huì)議定于5月14日召開(kāi)。

那個(gè)曾讓半個(gè)娛樂(lè)圈為之帶貨、在一場(chǎng)直播中創(chuàng)下“10分鐘賣500萬(wàn)桶”神話的網(wǎng)紅品牌，走到了命運(yùn)的終點(diǎn)。

燒錢燒出的“頂流”

自嗨鍋的崛起，堪稱新消費(fèi)時(shí)代“資本+流量”合謀的教科書(shū)級(jí)案例。

2018年，創(chuàng)始人蔡紅亮帶著此前將“百草味”賣給“好想你”套現(xiàn)的9.6億元精準(zhǔn)瞄向“一人食”和“宅經(jīng)濟(jì)”賽道，推出自嗨鍋品牌。簽頂流代言、冠名頭部綜藝、鋪滿電梯廣告，幾乎復(fù)刻了百草味時(shí)代的流量公式。

資本的熱情遠(yuǎn)超想象，2018年到2021年，杭州金羚羊密集完成五輪融資，總?cè)谫Y金額超5.5億元，華映資本、經(jīng)緯創(chuàng)投及中金資本等頭部機(jī)構(gòu)紛紛入局，公司估值一度飆升至75億元。

巔峰出現(xiàn)在2020年。在居家需求激增的背景下，自嗨鍋全年?duì)I收高達(dá)9.58億元，“雙十一”天貓旗艦店銷售額破億元僅用時(shí)21分鐘。

然而亮眼的銷售數(shù)據(jù)背后，是令人瞠目的財(cái)務(wù)窟窿。2020年，公司銷售費(fèi)用高達(dá)2.93億元，其中僅品牌宣傳和運(yùn)營(yíng)推廣費(fèi)就占了1.46億元，全年凈虧損1.51億元。到了2021年，銷售費(fèi)用更是漲至4.31億元，虧損擴(kuò)大至3.14億元，典型的“賠本賺吆喝”。

細(xì)看自嗨鍋的成本結(jié)構(gòu)，問(wèn)題觸目驚心，營(yíng)銷費(fèi)用占比一度超過(guò)40%，而研發(fā)投入占比卻不足1.3%。有分析指出，2020—2022年自嗨鍋營(yíng)銷費(fèi)用占比常年超營(yíng)收的45%，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值22%。換言之，消費(fèi)者花30元買一盒自嗨鍋，其中超過(guò)12元是廣告費(fèi)。

直到2022年，公司大幅砍掉約2.58億元銷售費(fèi)用，才勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)年度盈利2752萬(wàn)元，但代價(jià)是營(yíng)收隨即下滑超17%至8.2億元。習(xí)慣了靠燒錢維持體量的品牌，一旦“暫停”，市場(chǎng)規(guī)模便迅速萎縮。

2024年，杭州金羚羊因拖欠分眾傳媒1125萬(wàn)元廣告款被強(qiáng)制執(zhí)行，創(chuàng)始人蔡紅亮多次被限制高消費(fèi)。連“戰(zhàn)友”的錢都還不上，公司資金鏈之窘迫可見(jiàn)一斑。

產(chǎn)品力的結(jié)構(gòu)性缺陷

如果說(shuō)營(yíng)銷泡沫是自嗨鍋崩塌的表象，那么產(chǎn)品力的匱乏才是根本“死因”。

“一盒三十多塊錢，扒拉半天就幾片肉，不如點(diǎn)個(gè)外賣來(lái)得實(shí)在。”一位網(wǎng)友回憶稱。這種“一次性消費(fèi)”體驗(yàn)，成了自嗨鍋難以逾越的復(fù)購(gòu)鴻溝。據(jù)行業(yè)分析數(shù)據(jù)，自嗨鍋復(fù)購(gòu)率長(zhǎng)期低于15%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)方便面65%左右的平均水平。

據(jù)消費(fèi)日?qǐng)?bào)報(bào)道，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)此評(píng)價(jià)直指要害：“資本可以吹起一個(gè)風(fēng)口，卻無(wú)法掩蓋產(chǎn)品本身的結(jié)構(gòu)性缺陷。復(fù)購(gòu)率低于15%，說(shuō)明消費(fèi)者僅在嘗鮮后便迅速流失。”

價(jià)格過(guò)高是首要原因。一盒30多元的自熱火鍋，面餅加脫水蔬菜和幾片薄肉，與30元能叫到的一份熱騰騰的外賣相比毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。正如網(wǎng)友調(diào)侃：“30元一盒的自熱火鍋，不如5塊錢的泡面劃算。”

質(zhì)量問(wèn)題同樣觸目驚心。在黑貓投訴平臺(tái)，有不少關(guān)于自嗨鍋累的投訴，其中不乏出現(xiàn)頭發(fā)、蟲(chóng)子等異物。一份第三方檢測(cè)報(bào)告顯示，其米包存在明顯的丙烯酰胺殘留（127μg/kg），高于國(guó)標(biāo)限值（100μg/kg），蒸煮后質(zhì)地發(fā)硬、有明顯塑料感。

更致命的是消費(fèi)場(chǎng)景的崩塌。自嗨鍋?zhàn)畛踔鞔颉皯敉狻焙汀皯?yīng)急”場(chǎng)景，但現(xiàn)實(shí)是加熱需要冷水，戶外哪有那么多冷水？且加熱包在高鐵、飛機(jī)等密閉空間屬于明令禁止攜帶物品。2023年，部分地區(qū)鐵路部門正式發(fā)布自熱食品禁令，直接切斷了自嗨鍋的核心出行場(chǎng)景。有網(wǎng)友直言：“現(xiàn)在玩戶外的人更愿意帶壓縮餅干、堅(jiān)果、牛肉干，沒(méi)人帶自嗨鍋，體積大占地方，吃完還不好處理。”

高溢價(jià)收購(gòu)告吹

在自嗨鍋的下坡路上，2023年一筆功敗垂成的收購(gòu)成了一道分水嶺。

彼時(shí)，“味精大王”蓮花健康宣布擬以現(xiàn)金方式收購(gòu)杭州金羚羊不低于20%的股權(quán)，交易對(duì)價(jià)預(yù)計(jì)介于3億至6億元之間。而杭州金羚羊2022年末凈資產(chǎn)僅約1.4億元，溢價(jià)率高達(dá)約970%至2000%。這一高得離譜的溢價(jià)當(dāng)即引發(fā)上交所問(wèn)詢，要求說(shuō)明交易對(duì)價(jià)的合理性。同年8月，這筆收購(gòu)最終告吹，蓮花健康稱“雙方未能就收購(gòu)事項(xiàng)達(dá)成共識(shí)，無(wú)法簽署正式投資協(xié)議”。

白馬騎士沒(méi)有來(lái)，自嗨鍋徹底失去了資本輸血。此后兩年，公司生存狀況急轉(zhuǎn)直下。如今的線下渠道已難覓自嗨鍋的身影。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，杭州屏風(fēng)街的全家便利店已經(jīng)看不到自嗨鍋。在外賣平臺(tái)上搜索廣州等地便利店，自嗨鍋同樣蹤跡難尋。淘寶自嗨鍋旗艦店雖仍在運(yùn)營(yíng)，但正進(jìn)行大幅折扣清庫(kù)存：24元能買3盒自熱米飯，40元能買2盒牛肉自熱火鍋。

自嗨鍋的破產(chǎn)并非個(gè)案，而是整個(gè)自熱火鍋賽道降溫的縮影。

據(jù)馬上贏統(tǒng)計(jì)的方便速食相關(guān)數(shù)據(jù)，2024年第四季度，自熱火鍋類目增速同比減少25.05個(gè)百分點(diǎn)至0.78%，市場(chǎng)份額下滑明顯；銷售件數(shù)同比下跌29.18%，銷售額同比下跌32.67%。從頭部品牌到中小玩家，賽道參與者都在經(jīng)歷陣痛。

歸根結(jié)底，自熱火鍋是一個(gè)技術(shù)門檻極低的品類。生石灰遇水發(fā)熱的簡(jiǎn)單原理，讓競(jìng)爭(zhēng)者輕易入局，海底撈、小龍坎等火鍋巨頭紛紛憑借品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)推出同類產(chǎn)品，在價(jià)格和口味上形成降維打擊。與此同時(shí)，外賣平臺(tái)的滲透率持續(xù)走高、方便速食品類不斷迭代，“一人食”的需求有了更豐富、更實(shí)惠的解決方案。自嗨鍋雖然曾將SKU擴(kuò)至上百個(gè)，但銷量并未因此提升，反而加劇了供應(yīng)鏈負(fù)擔(dān)。

文中部分內(nèi)容來(lái)自：羊城晚報(bào)、消費(fèi)日?qǐng)?bào)、北京商報(bào)