用AI亂編廣告視頻？罰！

新快報訊當前，部分企業(yè)在AI廣告營銷領(lǐng)域存在審核機制不完善、審核內(nèi)容流于形式，個別企業(yè)為逐利濫用AI技術(shù)“編造”廣告，不僅損害消費者合法權(quán)益，也加劇行業(yè)亂象，給廣告監(jiān)管執(zhí)法帶來新的挑戰(zhàn)。

【基本案情】

白云區(qū)市場監(jiān)管局執(zhí)法人員在日常檢查中發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺一店鋪經(jīng)營者使用“解決腰椎問題……告別腰椎疼痛”等含有疾病治療功效的宣傳用語銷售保健食品“某軟骨素鈣片”，遂依法立案調(diào)查。

AI生成的視頻廣告截圖

經(jīng)深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該網(wǎng)店經(jīng)營者不僅使用大量含有疾病治療功效的宣傳語銷售保健食品，還使用AI軟件自行制作了三條視頻廣告：一是“國內(nèi)被黑得最慘的3位名人……第三位就是為了國人身體健康隱姓埋名數(shù)十年的清華女博士楊麗華，她研發(fā)的某軟骨素鈣片，拯救了無數(shù)有腰椎問題的患者”；二是“2025年將不再有腰椎問題 要讓腰椎病從此滾出中國”；三是“一位清華女博士耗時8年研發(fā)的一款調(diào)腰護腰的良方 漂亮國甚至當初要花100億美元收購”，并推送到短視頻平臺上，消費者通過點擊視頻中的鏈接即可跳轉(zhuǎn)至其短視頻平臺店鋪購買“某軟骨素鈣片”。

經(jīng)查證，上述宣傳用語及視頻內(nèi)容均為該經(jīng)營者自行編造，視頻廣告中的人物、圖片等均為AI生成，無任何事實依據(jù)，誤導(dǎo)、欺騙消費者。

白云區(qū)市場監(jiān)管局依法責令該短視頻平臺網(wǎng)店經(jīng)營者停止發(fā)布含有疾病治療功效表述和虛假內(nèi)容的廣告、在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并處罰款15萬元。

【本案提示】

以案說法，在AI技術(shù)日益融入日常生活的背景下，廣告經(jīng)營者和消費者分別需要注意哪些方面？

一、對廣告經(jīng)營者的提示

一是加強審核，保證內(nèi)容真實性。《廣告法》第4條明確禁止虛假廣告。因此，AI生成的故事背景、數(shù)據(jù)、人物身份必須有可驗證的真實依據(jù)，廣告制作者在AI廣告生成后必須加強審核，確保內(nèi)容真實有效。

二是AI廣告必須“亮明身份”。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第9條要求廣告具有可識別性，同時，《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》和《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定》要求對AI生成內(nèi)容進行顯著標示。因此，廣告經(jīng)營者在發(fā)布廣告時，應(yīng)當對AI生成廣告在播放頁面進行顯著標示。

三是AI不能“盜臉”，《民法典》第1019條禁止利用信息技術(shù)偽造他人肖像。AI生成的虛擬人若酷似真人（尤其是名人），或未經(jīng)授權(quán)使用真人形象、聲音，則涉嫌侵犯他人肖像權(quán)、名譽權(quán)。因此，使用虛擬人設(shè)需確保形象為原創(chuàng)或已獲完整授權(quán)，避免生成與明星、專家高度相似的“仿冒形象”。

四是特殊品類嚴禁“碰瓷”。《廣告法》第46條規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告必須經(jīng)審查機關(guān)審查。因此，AI制作上述品類的廣告也必須使用相關(guān)廣告審查機關(guān)審查通過的原版素材，不得另行使用AI再次生成或擅自修改。

AI時代來臨，“眼見”不再“為實”，對普通消費者而言，辨別AI廣告的真實性，建議“一看二查三暫停，四問五存六共建”：

“一看”：查看廣告畫面角落是否有“AI生成”“虛擬形象”等小字標注。

“二查”：查驗資質(zhì)，查驗特殊品類商品廣告是否標注廣告審批文號、查驗店鋪經(jīng)營資質(zhì)、查閱購買評價等。

“三暫停”：延遲決策，不要被AI視頻廣告生成的極具情緒渲染的場景、話術(shù)影響，進行交叉驗證后再決定是否購買。

“四問”：善用目前的網(wǎng)絡(luò)資源、平臺、廣州12345熱線，問問其他人的使用體驗和情況，問問監(jiān)管人員的專業(yè)知識，多個角度多個方向地去了解商品全貌，作出有利的選擇。

“五存”：要保留好消費訂單、交易快照、宣傳視頻等影像資料，日后如有需要維護自身權(quán)利，可以作為有力證據(jù)使用。

“六共建”：鼓勵市民在消費過程中，對違規(guī)AI廣告、虛假夸大宣傳等內(nèi)容進行監(jiān)督，及時向市場監(jiān)管部門舉報，全民助力共建良好的宣傳和營商環(huán)境。

采寫 新快報記者李應(yīng)華 通訊員劉蔚、尤騰琦