中國“小字廣告”野蠻生長史

本文來自微信公眾號(hào)：波普商人，作者：哲空空，頭圖來自：AI生成

一、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“廣告”

廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，某些“小字廣告”則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“畸形產(chǎn)物”。

如果我們要講一個(gè)中國“小字廣告”野蠻生長史的東西，有必要先講一講它的“前傳”，那就是中國當(dāng)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的上一個(gè)階段——計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，即中國1950年代至1970年代末。

那當(dāng)然是一個(gè)激情澎湃的年代，也是一個(gè)廣告幾乎不存在的時(shí)代，那個(gè)時(shí)代的“宣傳品”不具備現(xiàn)代商業(yè)廣告的核心功能，畢竟，你總不能把“肥豬賽大象，只是鼻子短，全社宰一年，足夠吃半年”這樣的標(biāo)語當(dāng)作是“廣告”。

那個(gè)年代的宣傳畫和標(biāo)語，主要內(nèi)容是政治口號(hào)，目的是樹立標(biāo)桿，鼓舞士氣，而非刺激購買。

比如，《我愛我家》里的傅明老人，回憶革命歲月，教育子女時(shí)，說道：五八年，那真是熱火朝天啊！我們?yōu)榱舜鬅掍撹F，把家里的鐵鍋、鐵門栓都貢獻(xiàn)出去了，院子里就砌了個(gè)小高爐，白天黑夜地?zé)挕睦锞拖胫患拢撼②s美！

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代唯一的例外，要數(shù)“外貿(mào)廣告”，中國一些進(jìn)出口公司，比如中糧，中紡，會(huì)在國外市場(chǎng)進(jìn)行商業(yè)廣告投放。

其中，梅林罐頭的外貿(mào)廣告就是當(dāng)時(shí)一個(gè)特殊而精彩的存在，被罐裝好的豬肉擔(dān)負(fù)著為國家賺取外匯的重任，一罐罐梅林罐頭被發(fā)往港澳地區(qū)、東南亞以及蘇聯(lián)、東歐等社會(huì)主義國家，西歐和北美的消費(fèi)者因?yàn)橐庾R(shí)形態(tài)的隔閡，“無福”享用“社會(huì)主義罐頭”，直到很晚的時(shí)候才門戶洞開。

鑲有金盾標(biāo)志的梅林罐頭成為在港澳臺(tái)、東南亞報(bào)刊刊登廣告，設(shè)計(jì)精美，全彩印刷，畫面中心是一罐打開后倒扣在盤中的午餐肉，旁邊配以煎蛋和蔬菜，令人垂涎欲滴，食指大動(dòng)。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，梅林罐頭這類極少數(shù)外貿(mào)廣告，成為新中國在封閉的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的“商業(yè)飛地”，美味的午餐肉講述的其實(shí)是一段略帶苦澀和滄桑的歷史。

二、“宇宙牌香煙”的瘋狂廣告時(shí)代

1978年，中國進(jìn)入改革開放的征程。

改開幾十年，水大魚大，但也產(chǎn)生了一些不那么合規(guī)的“小字廣告”。

改革開放之初，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，商品廣告復(fù)蘇，但相關(guān)法律幾乎是空白，就像卷著褲腿的崔健吼出的“一無所有”。

長期受壓抑的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一朝爆發(fā)，就像儲(chǔ)存了幾十年“彈藥”的老小伙的新婚之夜，無需任何“小字廣告”的束縛就達(dá)到了“他好我也好”的廣告效果。

改革開放之初，因?yàn)闆]有法律上的約束，商家簡單粗暴、登峰造極地鼓吹自家產(chǎn)品，消費(fèi)者則看得目瞪口呆。

對(duì)這個(gè)“沒有小字約束”的瘋狂廣告年代的最佳描述，當(dāng)數(shù)馬季在1984年央視春晚上的單口相聲——《宇宙牌香煙》。

馬季一邊叼著煙，一邊信口開河“打廣告”：你不抽我這宇宙香煙，你就沒有幸福美滿的家庭！你不抽我宇宙香煙，年輕人你就搞不上對(duì)象！

這種“恐嚇式廣告”，如果擱到現(xiàn)在，消費(fèi)者投訴熱線早就被打爆了，但在那個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)野蠻生長的時(shí)代，馬季的這個(gè)“宇宙牌香煙”的凌厲廣告詞，卻是藝術(shù)來源于現(xiàn)實(shí)。

比如1990年代廣為流傳的健力寶廣告詞——要想身體好，請(qǐng)喝健力寶。

將一款運(yùn)動(dòng)飲料的功能，簡單粗暴地跟“身體好”關(guān)聯(lián)起來，暗示其具有普適性的保健功效（其實(shí)不是暗示了，已經(jīng)擺明了），遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了實(shí)際營養(yǎng)成分所能支撐的范圍。

從今天的視角來看，“要想身體好，請(qǐng)喝健力寶”這樣的廣告詞是有問題的，但在那個(gè)中國廣告法尚未誕生的野蠻生長年代，類似的廣告詞也就大行其道了，而且最重要的是“無需小字”，足夠“敞亮”。

好在當(dāng)時(shí)的廣告策劃，尚有慈悲之心，沒有上強(qiáng)度，把“要想身體好，請(qǐng)喝健力寶”改成“要想身體好，多喝健力寶”，若傻白甜的消費(fèi)者，聽信了“多喝健力寶就會(huì)身體好”的廣告邏輯，每天大喝特喝健力寶這種碳酸飲料，搞不好會(huì)喝成“腎衰竭”。

健力寶還是個(gè)相對(duì)溫和的案例，在1995年《廣告法》頒布前，中國廣告市場(chǎng)的監(jiān)管真空期，因虛假夸大廣告引發(fā)的惡性事件層出不窮，也正是這些惡性案例，加速了《廣告法》的出臺(tái)。

比如，我曾親歷過的一件事，1993年，我家鄰居是個(gè)中年婦女，愛好擦脂抹粉，擱到現(xiàn)在肯定是個(gè)“美妝博主”。

這位鄰居大媽迷上了一款護(hù)膚品，叫做“奇妙換膚霜”，該產(chǎn)品鼓吹“換膚”理念，其廣告聲稱：使用奇妙換膚霜，不用打針吃藥，不用開刀動(dòng)手術(shù)，使用一次到八次，就可以使皮膚由粗糙、灰暗、蒼老，變得細(xì)膩、光潔、富有光彩和彈性

鄰居大媽誤信了廣告，用“奇妙換膚霜”給自己“換膚”，結(jié)果導(dǎo)致面部嚴(yán)重過敏，紅腫，皮膚潰爛，甚至達(dá)到了毀容的程度，果然夠“奇妙”。

那一年，像我這位鄰居大媽一樣的聽信廣告的“受害者”，遍布大江南北，投訴激增，媒體廣泛報(bào)道，成了直接催生《廣告法》的最著名案例之一。

想想也確實(shí)可怕，若沒有法律監(jiān)管，放任廣告大行其道，那這種類似“往臉上潑硫酸”的三無產(chǎn)品必將泛濫成災(zāi)。

記得在那個(gè)“廣告法缺位”的年代，除了這種效果堪比硫酸的“換膚霜”，還有號(hào)稱“徹底治愈真性近視”、“一個(gè)月摘掉眼鏡”的眼藥水，短期內(nèi)讓侏儒變成姚明的“電子增高器”，以及堪稱“萬能神藥”的“中華鱉精”等等。

值得注意的是，除了廣告法的缺失，當(dāng)時(shí)的一些電視臺(tái)、報(bào)紙等媒體，為賺取廣告費(fèi)，審查形同虛設(shè)，甚至參與吹捧，讓消費(fèi)者的利益深受其害。

萬幸的是，觸目驚心的案例不斷疊加，最終在1995年，催生出《中華人民共和國廣告法》，確立了廣告必須“真實(shí)、合法、不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”的核心原則。

與此同時(shí)，“小字廣告”也逐漸浮出海面。

三、“小字廣告”的小把戲

由此可看出，當(dāng)下的“小字廣告”，實(shí)際是時(shí)代進(jìn)步的產(chǎn)物，從完全的無法可依的橫沖直撞的狀態(tài)，進(jìn)化到商家為規(guī)避《廣告法》而想出的“權(quán)宜之策”，盡管這么表述，讓“進(jìn)化”兩個(gè)字，看上去有點(diǎn)諷刺。

事實(shí)上，早在19世紀(jì)末，報(bào)紙廣告、海報(bào)廣告興起后，廣告主就開始在主標(biāo)題和醒目文案下方，以極小的字體添加一些補(bǔ)充說明，其目的最初是為了信息完整，但很快就被用于平衡廣告語的夸張宣傳，規(guī)避相關(guān)的法律風(fēng)險(xiǎn)。

二戰(zhàn)后，電視廣告將小字廣告推向高潮，在畫面底部，以快速滾動(dòng)、極小的文字出現(xiàn)，時(shí)長僅2-3秒，電視主畫面則一般是某個(gè)聲嘶力竭的主持人，介紹著某款“金槍不倒丸”之類的夸大宣傳的產(chǎn)品。

而西方商業(yè)社會(huì)的這套由來已久的“小字廣告”，也在中國1995年廣告法出臺(tái)后，被中國的大小商人們“西學(xué)東漸”，全部照搬了過去。

比如中國90年代的“八心八箭”電視購物廣告，熒幕上，主持人仿佛打了雞血，用無限重復(fù)話術(shù)，咆哮道：八心八箭！鉆石般的璀璨光芒！不是998，898，今天只要398！

商家用強(qiáng)光手電照射產(chǎn)品，與所謂“商場(chǎng)價(jià)”進(jìn)行巨大價(jià)差對(duì)比，宣稱“奧地利水晶”，“頂級(jí)工藝”。

與此同時(shí)，屏幕最底部，幾行極小字體的小字，以極快的滾動(dòng)速度，讓“免責(zé)信息”一閃而過，人類的肉眼幾乎無法察覺，更不要說看清楚寫的是什么。

這一閃而過的“免責(zé)信息”通常包括：

“八心八箭”是一種光學(xué)切割效果，并非鉆石獨(dú)有，也非品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

“奧地利水晶”實(shí)為“高鉛玻璃”。

“商場(chǎng)價(jià)”為虛構(gòu)的參考價(jià)，無實(shí)際依據(jù)。

當(dāng)消費(fèi)者心醉于名為“奧地利水晶”實(shí)際是“人造玻璃”的所謂“八心八箭”時(shí)，熒幕底部的“小字廣告”以迅雷不及掩耳之速“閃走”，似乎害怕稍作停留，會(huì)被作為“冤大頭”的消費(fèi)者看到。

21世紀(jì)第一個(gè)十年之后的電商時(shí)代，小字廣告也隨之嬗變。

比如，在某貓，某寶的雙11大促，一邊打出全場(chǎng)五折的大字，一邊將小字隱藏于活動(dòng)規(guī)則頁面，列出數(shù)百個(gè)不參與活動(dòng)的品牌，并限定前N分鐘或N件，需領(lǐng)券且多類券不可疊加，定金不退等。

再比如某些APP應(yīng)用，在首月0.99元的醒目按鈕旁，以肉眼幾乎看不到的灰色小字注明“自動(dòng)續(xù)費(fèi)”，消費(fèi)者一旦心動(dòng)，點(diǎn)了0.99元的首月按鈕，那到了下個(gè)月，就可能化身“續(xù)費(fèi)刺客”，不知不覺扣除幾十元乃至上百元的“自動(dòng)續(xù)費(fèi)”了。

對(duì)于這類疑似具有“欺詐性質(zhì)”的小字廣告，從世界角度看，二戰(zhàn)后，隨著全球消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)覺醒，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)等監(jiān)管機(jī)構(gòu)開始嚴(yán)厲打擊欺騙性廣告，確立了廣告的整體印象不能誤導(dǎo)消費(fèi)者的原則，即使“小字”里有說明，如果小字內(nèi)容與大字宣稱相矛盾，或小字無法被普通消費(fèi)者合理注意并理解，廣告仍屬違法。

中國在這方面屬于“后進(jìn)者”，但2020年以來，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》等細(xì)化法規(guī)推出，將矛頭對(duì)準(zhǔn)了中國廣告界的痼疾——小字廣告。

就目前而言，純粹的“小字”違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)極高，企業(yè)必須在信息透明和商業(yè)目標(biāo)間尋找新的平衡點(diǎn)，小字向中字，乃至大字演變，但這并不是一個(gè)一蹴而就的過程。

正如羅永浩所說，小字廣告是行業(yè)普遍現(xiàn)象。

但作為消費(fèi)者，我們不禁要問（加一點(diǎn)魯迅的口氣）——從來如此，便對(duì)嗎？

這幾天，新華社用一篇文章做出了回答，文章的標(biāo)題是——大字吸睛，小字免責(zé)，這樣的小把戲該退場(chǎng)了。

新華社文章具體說的是，某品牌手機(jī)，在海報(bào)推廣中，用顯眼大字高調(diào)標(biāo)注“逆光之王”，卻在偏僻角落里用一行小字注解：逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)。拿設(shè)計(jì)目標(biāo)當(dāng)產(chǎn)品事實(shí)宣傳，商家的膽量為何這么大？

對(duì)于消費(fèi)者，新華社對(duì)“小字廣告”的質(zhì)問，可能意味著一個(gè)更為清澈的廣告時(shí)代即將到來。

回望走過的征程，路漫漫，其修遠(yuǎn)。

中國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“無廣告”，到改開以后大膽生猛的橫沖直撞的傻大膽“宇宙牌香煙”式廣告時(shí)代，到1995年頒布廣告法后的“小字廣告時(shí)代”，再到如今消費(fèi)者“苦小字廣告久矣”的亟待變革時(shí)期，泥沙俱下，步履不停，時(shí)代大勢(shì)，浩浩湯湯。

愿中國商業(yè)廣告，擺脫冷氣，只是向上走，回歸本心，與消費(fèi)者雙贏，而不是想著法用一些“小字”坑蒙拐騙。

做一個(gè)大寫的人，何妨“告別小字”。

本文來自微信公眾號(hào)：波普商人，作者：哲空空

本內(nèi)容由作者授權(quán)發(fā)布，觀點(diǎn)僅代表作者本人，不代表虎嗅立場(chǎng)。如對(duì)本稿件有異議或投訴，請(qǐng)聯(lián)系 tougao@huxiu.com。

本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4815008.html?f=wyxwapp