三星花十年，退出中國人的購物車

文 | 商業DNA

5月6日，三星電子宣布停止在中國大陸銷售所有家電產品。冰箱、洗衣機、電視，一件不留。此前，三星冰箱在中國的市占率為0.41%，排名第14。

宣布退出的同一周，三星市值突破一萬億美元，成為亞洲第二家萬億美元市值公司。它的芯片部門剛剛創下韓國企業史上最高單季利潤。

2013年，三星手機在中國的份額接近20%，華強北的經銷商揣著現金排通宵提貨。十年過去，手機廠關了，電視廠關了，最后連冰箱都不賣了。

但三星在中國砸下的567億美元投資，九成流向了芯片和先進制造。西安的半導體工廠承擔著全球15%的NAND產能，蘇州的家電工廠轉型為出口樞紐。

三星退出了中國人的購物車，卻鉆進了中國制造的底層。

01 排名第十四

2026年3月，三星電子第三代掌門人李在镕低調抵達北京。據韓國媒體報道，此行的核心議題之一，是為三星中國家電業務的最終歸宿拍板。不是簽約，不是開拓，而是善后。

十年前，三星在中國的年營收超過1500億元，彩電一年賣30億美元，手機賣200多億美元。到2026年，它給自己定下的白電銷售目標，僅為巔峰期的1%。

手機市占率不足1%，白電市占率跌破1%。一個市值剛突破萬億美元的公司，在14億人的消費市場里，幾乎已經看不見了。

三星不是沒有掙扎過。2023年，它推出了一款"中國特供版"洗衣機，價格下探到3000元區間，試圖用性價比殺回主流戰場。

但這個價位上，海爾和小天鵝早已憑借"免清洗""智能投放"等功能迭代，把用戶好評率做到了98%。

更致命的差距在后端：中國本土品牌從用戶需求調研到產品上市，平均周期3個月；三星需要6到8個月。三星輸掉的不是價格戰，是速度戰。

當你的對手3個月就能把一個用戶痛點變成貨架上的新品，你的6到8個月就不是慢，是隔了一個時代。

2024年9月，三星中國銷售部門裁員130人，約占該部門的8%。一個正在被放棄的市場，連人都開始撤了。

2025年第四季度，三星視覺顯示與數字家電業務合并營業虧損超6000億韓元。同期，半導體部門貢獻了全集團約80%的利潤。家電被總部劃入低優先級維穩板塊。

同樣的劇情也在別處上演。2026年1月，索尼與TCL宣布成立合資公司，TCL持股51%控股，索尼全球電視業務實質性剝離。外資消費電子在中國的退潮，已經不是某一家公司的敗退，而是一個時代的翻頁。

問題是，退出了14億人的購物車之后，這些巨頭退到了哪里？

02 十年關廠

要回答這個問題，得先回到三星在中國最風光的那一年。

2013年，深圳華強北。手機批發商老李后來回憶那段日子，語氣里還帶著不真實感："最火的時候，三星S4一天能出300多臺，提貨都得排通宵。"經銷商揣著現金守在倉庫門口，就怕來晚了沒貨。

那一年三星在中國智能手機市場的份額飆到19.7%，穩坐榜首。白領小張省了三個月工資買了一臺Note 3，至今記得第一次用S Pen寫字的新鮮感："那時候覺得有臺三星旗艦，比現在用最新款手機還有面子。"

華強北的通宵排隊和白領的攢錢購買，是同一件事的兩面：三星曾經同時占據了中國市場的渠道端和消費端。從批發商到終端用戶，沒有人懷疑這個品牌的位置。

然后是2016年9月2日，三星以"電池供應商差異"為由，將中國排除在Note 7首批召回名單之外。官方聲明發布三天后，中國地區仍在出現自燃事件。

爆炸本身是技術事故，但"區別對待"四個字引爆的是情緒。

中國消費者記住的不是電池缺陷，是自己被單獨排除在召回名單外的那三天。三星的品牌好感度從78%暴跌至12%。

迫于輿論壓力，三星在當年10月宣布召回中國市場的Note 7，但為時已晚。

手機店主老王從此再沒進過三星旗艦機："信任這東西碎了就拼不回來了。顧客一進門就問'不是那個會爆炸的牌子吧'，我總不能拿生意開玩笑。"

2016年，三星中國市場份額從年初的18.5%跌至年末的4.9%，跌幅超七成。

2018年天津手機工廠關閉，2019年惠州最后一座手機工廠停產，三星的手機制造徹底退出中國。

份額可以跌，工廠可以關，但如果決策機制還在運轉，總有翻盤的可能。三星的問題恰恰出在這里。

中國區只有執行權，所有關鍵決策必須飛回首爾審批。2024年，三星將原消費電子部門和移動通信部門整合歸入DX設備體驗事業群，核心資源向半導體和AI傾斜。

這次調整直接傳導到中國，原本還有一定本土調配權限的生活家電事業部和大屏視聽事業部，被收歸DX亞太總部直管，中國區管理層從"經營者"降為"執行者"。

與此同時，白電渠道外包給了匯通達和菲德實業。一個是鄉鎮下沉市場平臺，一個是進口高端品牌代理。高端定位配下沉渠道，這個組合本身就是錯配。

決策鏈太長，反應就慢。反應慢，就追不上對手。

而對手已經換了賽道。華為鴻蒙智聯生態連接超過10億臺設備，小米AIoT平臺接入設備超過7億臺，三星的智能家居平臺SmartThings在中國幾乎無人問津。

中國家電的競爭規則已經從單品參數變成了生態之爭，三星還在用封閉系統應戰。

組織僵化的另一面是人才流失。原大中華區彩電業務核心負責人劉峻光加盟華為、海爾，原家電電商負責人申振旭加盟海爾，原生活家電全域負責人徐斌離職退出核心業務圈。

能打仗的人走了，剩下的是一個無人攻堅的空殼。

2025年3月，三星電子聯席CEO韓鐘熙親自帶隊出席了AWE中國家電展。他是韓方高層中為數不多愿意為中國市場爭取支持、傾斜資源的核心掌舵人，素有"電視專家"之稱，奠定了三星電視全球領先的地位。

展會結束后不久，韓鐘熙突然離世。他的離場不只是一個人的缺席。

在三星的決策體系里，中國家電業務最后一條通往首爾的通道，斷了。

03 另一條航線

通道斷了的同一年，另一條航線正在滿負荷運轉。

2020年，三星總部做了一個決定：包機24架，通過中韓綠色快捷通道，將超過5500名外籍工程師送回中國。目的地不是任何一座手機工廠或家電車間，而是西安的半導體基地和天津的MLCC產線。

全球航班大面積停飛的窗口期，三星用24架包機把工程師空運過來。一邊在關消費品工廠，一邊在拼命往芯片廠運人。

工程師們降落的西安，藏著三星在中國最大的賭注。

2012年落戶西安的三星半導體工廠，十年間累計投資近300億美元，是中國改革開放以來電子信息業最大的外商投資項目。

這座工廠是三星在全球唯一的海外存儲芯片生產基地，承擔了三星全球約40%的NAND閃存產能，占全球NAND總產能的15%。

2022年，工廠產值突破1000億人民幣。一座工廠的年產值，超過三星中國全部消費電子業務的總和。

西安工廠不是在吃老本。2024年，工廠完成了236層V8 NAND的量產升級，下一步已經瞄準286層的V9 NAND。不是維持現有產能，而是在追最前沿的制程。

與此同時，蘇州的家電工廠也換了一副面孔。同一條生產線上，冰箱依然約16秒下線一臺，洗衣機甚至不到10秒。但這些產品不再擺進中國商場的貨架，而是直接裝箱運往歐美。

蘇州工廠已經轉型為三星海外唯一的家電研發中心，自動化率達到92%，單位產能成本比韓國本土工廠低35%，出口利潤率超過15%。

這組數字解釋了一個問題：三星為什么關掉了面向中國消費者的渠道，卻舍不得關這座工廠。

天津的故事則是另一個維度。2018年投建的MLCC工廠，不只是三星自己的產線，它把上下游配套企業一起帶了過來，從原材料到物流形成了完整的產業鏈。三星來中國，不只帶了工廠，還帶了供應鏈。

截至2025年底，三星在華累計投資近567億美元，其中尖端產業占比近90%，在北京、上海、天津、蘇州、深圳、西安設有16家生產企業和13家研發中心。

2025年，三星和SK海力士聯手再向中國投入1.5萬億韓元，折合人民幣近70億。所有人都在說"三星走了"，但這筆錢里九成是芯片和先進制造。

不過，這條路并非沒有暗礁。美國對華芯片設備出口管制持續收緊，三星西安工廠的設備升級已經需要逐案申請許可，每一輪制程迭代都面臨審批的不確定性。

財報證明了這條路眼下走得通。

2026年第一季度，三星營業利潤達到57.23萬億韓元，同比暴增756%，創下韓國企業史上最高盈利紀錄。其中半導體部門貢獻了53.7萬億韓元，占全集團利潤的94%。

財報電話會上還曝出一個反直覺的現象：傳統DRAM由于產能滿產、需求旺盛，且不需要像HBM那樣投入大量定制化封裝成本，實際利潤率在當前周期反而更高。存儲器業務連續兩個季度刷新盈利紀錄。

當三星在中國賣冰箱排第14名的時候，它的芯片部門正在經歷最賺錢的一個季度。

同一家公司，兩個平行宇宙。

韓國產業研究院的趙恩教對此有一個判斷："現在韓中產業競爭已經不光是技術追趕的事，而是進入了產業生態、供應鏈和市場的結構性競爭階段。"

自1992年建交以來，中韓雙邊貿易額增長超過60倍，2025年達到3300億美元，中國連續22年是韓國最大貿易伙伴。

三星退出中國家電市場，不是外資潰敗的尾聲，而是一種新型在華模式的序章。

中國人的購物車里已經找不到三星冰箱了。

但打開購物車里任何一臺國產手機，里面的閃存芯片，可能就從西安那座工廠的產線上下來。