單店越賺越少，瑞幸的利潤到底被誰“吃掉”了？

來源 · 紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)

作者 · 邱泓 編輯 · 王秀清

封面&頭圖來源 · 瑞幸咖啡官方小紅書

近日，瑞幸咖啡（下文簡稱為“瑞幸”）交出第一季度成績單，總凈收入為119.95億人民幣（17.36億美元），同比增長35.3%，但凈利潤為5.06億元，較去年的5.24億元下降了約3.6%。

營收猛漲，利潤數(shù)字卻并不樂觀。

圖源：瑞幸咖啡Q1財報截圖

而且這種“營收不增利”的割裂感，已經(jīng)是瑞幸的老毛病了。早在2024年第四季度，瑞幸就出現(xiàn)了營收上漲、利潤下滑的現(xiàn)象，彼時總凈收入同比增長32.9%，凈利潤卻同比大幅下滑39%。

但在這次的財報中，還多了幾個其它的危險信號。

01.

營收沖到近120億元，

但利潤去哪里了？

此前，彭博曾對瑞幸咖啡這一季度做出116.9億元的營收預(yù)測，而事實上瑞幸的實績也略高于預(yù)期。

但再看利潤：營業(yè)利潤為7.16億元，利潤率比去年掉了大約2個百分點，毛利與去年同比持平。

營收漲了，毛利沒變，凈利卻少了，那么少的那部分錢，被誰“吃掉”了？

最大的沖擊來自于外賣配送。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸一季度配送費幾乎翻倍，從去年的6.89億元一下子飆升至13.08億元，對于營收的占比從7.8%上漲至10.9%——CEO郭謹(jǐn)一稱其為“外賣平臺補貼大戰(zhàn)”帶來的后果。

最近兩年，外賣平臺為了搶咖啡、奶茶品類的訂單，瘋狂發(fā)補貼，確實刺激了需求，導(dǎo)致以瑞幸為代表的茶飲、咖啡品牌在配送費和訂單量上也都跟著猛漲。

對此，CEO郭謹(jǐn)一在業(yè)績電話會上表示，未來幾個季度同店指標(biāo)短期仍可能受基數(shù)影響波動。

圖源：瑞幸咖啡官方微博

另一項漲得兇的成本，是銷售與營銷費用。官方解釋稱，由于廣告推廣和第三方平臺傭金的增加，營銷費用從同期的4.96億元增長47.5%達(dá)到7.32億元，占營收比例達(dá)6.1%。

這兩項費用合計下來，總共多支出了約8.55億元，而凈利潤僅為5.06億元。換言之，如果費用率能與去年同期水平相當(dāng)，瑞幸其實是可以實現(xiàn)利潤翻倍的。這也給瑞幸提了個醒：對外賣的依賴程度越高，平臺扣點、履約成本對利潤的積壓就越狠，即使流量和訂單上去了，錢最終也不一定能裝進(jìn)自己的口袋。

02.

門店開得越多，

單店賺得越少？

再來看開店速度。

瑞幸一季度新開門店2548家，相當(dāng)于每日有將近28家的新店開張。截至季末，全球門店總數(shù)已達(dá)33596家，其中國內(nèi)自營店21807家、聯(lián)營店11789家，差不多六四開。

但營收增速上卻顯現(xiàn)出了相反的一面，后者增速44.9%，跑贏了前者的32.6%，聯(lián)營店明顯快于自營店，盡管瑞幸在高線城市的加密布局仍在推進(jìn)，但這一數(shù)據(jù)足見瑞幸在下沉市場的擴(kuò)張速度比在一二線城市更快。

更尖銳的指標(biāo)數(shù)據(jù)在于，自營門店同店銷售增長率首次轉(zhuǎn)負(fù)至-0.1%，這并不是什么好的信號，也是分析師們在業(yè)績電話會上向郭謹(jǐn)一追問的焦點。要知道，這個數(shù)據(jù)在上年同期還是+9.2%。

這或許意味著，盡管總營收大增、月均交易用戶增至9309萬，但這些增長可能幾乎全部是靠“多開店”撐起來的，而不是老店自己賣得更多了。

同時，每日28家的超高速新店開設(shè)速度，也勢必會帶來新老門店爭奪客流的“自相殘殺”風(fēng)險。某些區(qū)域的兩家瑞幸門店之間只隔了400米出頭，但喝咖啡的人就那么多，單店的日均銷量如何能夠不受影響？加之很多消費者是沖著便宜來的，補貼一少自然就不來了，外賣平臺高額補貼帶動的增量，并不一定能夠有效轉(zhuǎn)化為瑞幸的忠誠用戶，負(fù)增長的出現(xiàn)也就在所難免了。

圖源：瑞幸咖啡官方微博

而針對“如何平衡門店擴(kuò)張與單店表現(xiàn)”的提問，郭謹(jǐn)一作出了回應(yīng)。他表示，當(dāng)前門店擴(kuò)張是基于對中國咖啡消費需求的判斷所做出的戰(zhàn)略性投入，綜合考量開店速度、開店質(zhì)量、運營效率以及同店表現(xiàn)等關(guān)鍵指標(biāo)，實現(xiàn)多元維度的動態(tài)平衡。在外賣平臺補貼大戰(zhàn)為中國咖啡消費需求帶來強勁增長機(jī)遇的背景下，同店指標(biāo)出現(xiàn)一定波動“是比較正常的，完全符合我們的業(yè)務(wù)預(yù)期”。

財報中還有一段值得琢磨之處，在利潤端承壓的背景下，瑞幸做出了一個意料之外的動作：宣布啟動上市以來的首次股份回購計劃，總額不超過3億美元，為期一年。

有分析指出，能拿得出這筆錢，說明瑞幸賬上的現(xiàn)金流還算充裕（截至季末現(xiàn)金及等價物約90.5億元）。在利潤下滑、同店轉(zhuǎn)負(fù)的節(jié)骨眼上，掏出真金白銀回購股份，對市場來說可能是一個能夠穩(wěn)定信心的優(yōu)良信號，這也與郭謹(jǐn)一在電話會上表現(xiàn)出的態(tài)度相符。不過，從餐飲行業(yè)視角看，回購再多，也遠(yuǎn)不如把利潤提上去更能讓市場踏實。

3.3萬家門店的巨大體量，目前國內(nèi)暫時沒有第二家咖啡品牌能比，瑞幸的規(guī)模護(hù)城河依然堅固。對瑞幸來說，規(guī)模已經(jīng)足夠大，接下來的仗，可能不再是誰開得更快，而是誰賺得更穩(wěn)。

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