解碼“村字號(hào)”

從“村超”“村BA”橫空出世、火爆全網(wǎng)，到“村T”“村秀”“村歌”走出深山、驚艷世界，再到“村馬”日引流8萬(wàn)人次、“村畫”催生完整文化生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈……近年來，集體出圈的“村字號(hào)”IP，不僅是貴州對(duì)外交流的亮眼名片，也成為助推鄉(xiāng)村全面振興的強(qiáng)勁引擎。

“村字號(hào)”為什么行？多名受訪的干部、群眾、學(xué)者認(rèn)為，可從“文”“村”“人”“融”四個(gè)字，解碼其背后的成功之道。

2025年7月26日，大量觀眾來到榕江“村超”球場(chǎng)。組圖均為新華社記者 劉續(xù)攝

底蘊(yùn)在“文”

今年4月，貴州省黔東南州的“村T”代表團(tuán)受邀出訪，先后亮相中圣建交55周年慶典、2026中意歷史文化名城對(duì)話會(huì)以及第四屆中意友城合作對(duì)話會(huì)。聚光燈下，銀飾流光溢彩，刺繡紋樣繁復(fù)精美，來自貴州大山深處的村民，以最原生態(tài)的姿態(tài)，將“穿在身上的史書”展現(xiàn)得淋漓盡致，吸引了現(xiàn)場(chǎng)所有鏡頭與目光。

前不久，一支由20余名法國(guó)游客組成的“法國(guó)藝術(shù)與生活系列團(tuán)”到訪黔東南州黎平縣，在世界“最佳旅游鄉(xiāng)村”黃崗侗寨聆聽侗族大歌（“村歌”）后，贊不絕口。法國(guó)游客克里斯蒂娜說：“我來中國(guó)多次，但第一次聽到侗族大歌，我被深深震撼了，這是非常令人著迷的世界級(jí)非遺。”

文化是一種超越時(shí)間和空間的力量。貴州“村字號(hào)”崛起的底蘊(yùn)正是源于多彩的民族文化——

在“飯養(yǎng)身、歌養(yǎng)心”的侗族地區(qū)，流傳千年的侗族大歌是人們表達(dá)崇尚自然、敬畏萬(wàn)物、和諧友善等情感的重要方式；

臺(tái)江縣的“村BA”源自當(dāng)?shù)亍稗r(nóng)忙曬谷子、農(nóng)閑打籃球”的傳統(tǒng)，榕江人踢足球可追溯到20世紀(jì)40年代；

“村馬”發(fā)源地三都縣是全國(guó)唯一的水族自治縣，當(dāng)?shù)厝瞬粌H愛馬、養(yǎng)馬，也賽馬，且賽馬不配馬鞍，常在山間土坡上激烈奔騰；

在水城農(nóng)民畫（“村畫”）里，我們可以看到苗族“轉(zhuǎn)花樹”“滾鍋舞”等民族風(fēng)俗、“花前月下”“美酒迎賓”的生活點(diǎn)滴、“果滿枝頭”“苞谷滿倉(cāng)”的豐收喜悅；

“村T”“村秀”更是融入了苗、侗、布依等民族世代相傳的刺繡、蠟染、銀飾等非遺技藝……

豐富多彩的傳統(tǒng)文化是“村字號(hào)”的魂，火爆出圈的“村字號(hào)”反過來又賦予傳統(tǒng)文化新的生命力。

以“村超”為例，在貴州大學(xué)管理學(xué)院教授王迪看來，“村超”把民族歌舞、民族慶典、民族藝術(shù)融入足球活動(dòng)之中，把侗族大歌、苗族蘆笙舞、擺王木鼓舞等民族文化展現(xiàn)出來，促進(jìn)了不同民族文化的交流互鑒，使人們感受到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的無(wú)窮魅力，也提升了各族人民群眾對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價(jià)值認(rèn)同和情感依托，為鑄牢中華民族共同體意識(shí)奠定了良好的思想基礎(chǔ)。

“帶去的繡品很快被搶購(gòu)而空。2025年，我們依托‘村馬’，銷售額比2024年增加了30多萬(wàn)元。”36歲的潘正永是三都縣的水族馬尾繡州級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目傳承人，她通過創(chuàng)辦企業(yè)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)和帶動(dòng)就業(yè)，讓馬尾繡煥發(fā)新生機(jī)。

2024年2月3日，音樂煙花秀在榕江村超村晚上演。

特色在“村”

真正有生命力的“村字號(hào)”，從來不是被“打造”出來的，而是從最本真的鄉(xiāng)土中“生長(zhǎng)”出來的。侗族大歌，無(wú)指揮、無(wú)伴奏、多聲部自然和聲，卻總能震撼人心，這與“村字號(hào)”的生成邏輯異曲同工：因真實(shí)而動(dòng)人，因共情而流傳。

“村字號(hào)”姓“村”，自帶一股“鄉(xiāng)土味”。在“村超”“村BA”賽場(chǎng)，球員來自各村各寨、各行各業(yè)，有木匠、魚販、廚師、教師、外賣員、熟食店老板、挖掘機(jī)師傅、建筑工人……每一次進(jìn)球都伴隨著場(chǎng)邊數(shù)萬(wàn)觀眾的山呼海嘯，夾雜著鑼鼓、鍋盆的敲擊聲；獎(jiǎng)品都是本地土特產(chǎn)，可以是小黃牛、黑毛小香豬、塔石小香羊，也可以是雞、鴨、鵝，甚至豬腳……

問渠那得清如許，為有源頭活水來。多名受訪者認(rèn)為，“村字號(hào)”的火熱出圈，是近年來貴州廣大農(nóng)村富起來、美起來、群眾精神文化生活不斷充實(shí)起來的生動(dòng)呈現(xiàn)，其根也在“村”。脫貧攻堅(jiān)取得全面勝利打下的堅(jiān)實(shí)物質(zhì)基礎(chǔ)、傳承千年生生不息的濃厚民間文化氛圍、覆蓋城鄉(xiāng)的交通網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)造就的高效開放渠道、蘊(yùn)藏在廣大群眾之中的無(wú)限創(chuàng)造力等，為“村字號(hào)”的“盛大綻放”創(chuàng)造了環(huán)境、提供了條件。

物質(zhì)生活得到保障且逐步富裕起來的鄉(xiāng)親們，日益注重精神文化生活，也有了更多的精力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力參與到群眾性文體活動(dòng)中。例如臺(tái)江縣臺(tái)盤村每年定期舉辦的吃新節(jié)，重點(diǎn)已從“吃”逐漸向“娛”轉(zhuǎn)變，參與面廣、娛樂性強(qiáng)的“村BA”則成為節(jié)日“壓軸大戲”。

“村超”孕育于鄉(xiāng)村，也正在反哺著鄉(xiāng)村。如果說脫貧攻堅(jiān)帶來的山鄉(xiāng)巨變是“村字號(hào)”興起的“因”，那么當(dāng)下正在扎實(shí)推進(jìn)的鄉(xiāng)村全面振興則是“村字號(hào)”發(fā)展的“果”。“村字號(hào)”帶來的農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、群眾自信心和干事創(chuàng)業(yè)激情的激發(fā)、基層治理水平的提升、人居環(huán)境的改善都將成為鄉(xiāng)村全面振興的強(qiáng)勁引擎。

2023年3月25日，黔東南隊(duì)球員解濤（右）和銅仁隊(duì)球員王連波在“村BA”比賽中跳球。

關(guān)鍵在“人”

充分尊重人民群眾主體地位和首創(chuàng)精神，政府搭臺(tái)讓百姓唱戲，是貴州“村字號(hào)”生生不息、保持旺盛生命力的重要經(jīng)驗(yàn)。

“村超”“村BA”賽事發(fā)起、賽程安排、節(jié)目表演、獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)品等均是村民自發(fā)組織、自行實(shí)施，從球員到裁判員都是當(dāng)?shù)卮迕瘢笮∈露加纱迕裾f了算，當(dāng)?shù)卣畡t專注于營(yíng)造環(huán)境、保障服務(wù)，保證鄉(xiāng)村賽事的原汁原味。

“村超”“村BA”出圈的過程，是不斷激發(fā)人民群眾創(chuàng)新創(chuàng)造活力，放手讓全民參與、讓群眾當(dāng)主角的過程，也是自覺強(qiáng)化和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，推動(dòng)媒體融合傳播、廣泛提升傳播力和影響力的過程。

走進(jìn)榕江縣各個(gè)村寨，你會(huì)看到村民為球隊(duì)捐錢；步入街頭巷尾，你會(huì)看到上衣濕透的城管替攤販挑著擔(dān)子為他們尋找合適位置；進(jìn)入“村超”賽場(chǎng)，你會(huì)看到啦啦隊(duì)冒著酷暑為各村的球隊(duì)賣力表演；打開手機(jī)刷視頻，你會(huì)看到找不到住處的游客述說村民如何提供免費(fèi)住房……

政府的“搭臺(tái)”“在場(chǎng)”，為“村字號(hào)”的健康生長(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)保障。貴州大學(xué)旅游與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院教授金穎若認(rèn)為，“村超”以群眾喜不喜歡、歡不歡迎為標(biāo)準(zhǔn)，沒有攤派任務(wù)、強(qiáng)迫參與，既注重地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又關(guān)注群眾所獲得的快樂。政府在把控好內(nèi)容方向、牢牢守住安全和秩序的前提下“不搶戲”，把比賽交給社會(huì)，把商業(yè)交給市場(chǎng)，把傳播渠道還給大眾。

“‘村超’是全縣人民團(tuán)結(jié)創(chuàng)業(yè)探索共同富裕的道路。”榕江縣委書記徐勃表示，“村超”品牌的收益取之于民、用之于民，51%未來要分給全縣所有的村集體經(jīng)濟(jì)，49%要分給球隊(duì)、啦啦隊(duì)和青少年村超足球隊(duì)用于鄉(xiāng)村體育公益事業(yè)。

2023年3月25日，村民觀看黔東南隊(duì)和銅仁隊(duì)的“村BA”比賽。

未來在“融”

“‘村超’就像是一輛快速行駛的列車，我們所有在榕江發(fā)展的電商平臺(tái)手上都捏著一張車票。要跟著這輛列車一起高速前進(jìn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺、富足山鄉(xiāng)，才算是沒有辜負(fù)手上這張車票。”榕江縣一位農(nóng)村主播的話，滿是期待也夾雜著“時(shí)不我待”的緊迫感。

“爆火”之后能否“長(zhǎng)紅”？“村字號(hào)”的“流量”能否轉(zhuǎn)化為游客“留量”和經(jīng)濟(jì)“增量”？盛贊之下，人們也在關(guān)注“村字號(hào)”的未來。

多名受訪者認(rèn)為，“村字號(hào)”的未來在“融”，即在現(xiàn)有基礎(chǔ)上推動(dòng)農(nóng)文旅體商深度融合發(fā)展——樹立以“村字號(hào)”為引領(lǐng)的融合理念、辦好以“村字號(hào)”為主題的融合活動(dòng)、打造以“村字號(hào)”為內(nèi)核的融合平臺(tái)、發(fā)展以“村字號(hào)”為指引的融合經(jīng)濟(jì)。

可喜的是，貴州多個(gè)“村字號(hào)”IP已經(jīng)在融合發(fā)展上有了不少探索：水城區(qū)將農(nóng)民畫融合于音樂、戲劇、動(dòng)畫等多種形式，制作文創(chuàng)產(chǎn)品；“村T”與“可逛可玩”的非遺集市攜手，讓苗繡、蠟染、銀飾制作等非遺從深閨走向秀場(chǎng)、從陳列品變?yōu)闀r(shí)尚單品；三都縣則依托“村馬”打造賽事觀光、民俗體驗(yàn)、休閑度假一站式游玩線路；榕江堅(jiān)持把足球作為未來發(fā)展的第一戰(zhàn)略、第一賽道、第一產(chǎn)業(yè)、第一事業(yè)，把“村超”作為農(nóng)文旅體商融合發(fā)展的重要抓手……

金穎若等受訪專家建議，要從文化、產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、品牌等多維度整合資源，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)生態(tài)，注重長(zhǎng)期品牌維護(hù)而非短期流量收割，進(jìn)一步促進(jìn)地域形象轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值、生態(tài)效益、社會(huì)福祉與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的綜合效益的協(xié)同提升。

來 源：新華每日電訊

總監(jiān)制：姚卜成

監(jiān) 制：韓世雄

編 輯：張瓊文