發(fā)券、拉群、促活，越做越無(wú)效？營(yíng)養(yǎng)健康品老一套CRM，該換了

科學(xué)育兒、主動(dòng)健康管理、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充……這些話題，伴隨著近些年大眾健康意識(shí)的增強(qiáng)，越來(lái)越多地從專業(yè)圈層進(jìn)入普通家庭的日常討論。

而大家討論的關(guān)注點(diǎn)也在悄然轉(zhuǎn)變：從“買什么更劃算”轉(zhuǎn)向“吃什么對(duì)家人更好”，從只關(guān)心自己，延伸到操心父母、孩子、伴侶的全家健康。

但一個(gè)值得思考的現(xiàn)象是：不少營(yíng)養(yǎng)健康品牌的CRM，至今還在沿用快消品和電商的老套路——發(fā)券、拉群、促活、轟炸式推送。

這套邏輯，放在這個(gè)特殊賽道里，真的行得通嗎？

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傳統(tǒng)CRM的邏輯，

在這里有些“水土不服”

傳統(tǒng)快消品CRM的核心假設(shè)是：用戶是“消費(fèi)者”，目標(biāo)是讓他“買更多”。于是手段自然就是發(fā)券、積分、促銷、拉群。

但營(yíng)養(yǎng)健康品的用戶，本質(zhì)上不是“找便宜貨的人”或“從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得愉悅的人”，而是“有健康困擾、需要專業(yè)解決方案的人”。他們的決策難度更高，信息不對(duì)稱程度更高，有些品類的用戶甚至希望“盡快恢復(fù)健康，不再需要服用這個(gè)產(chǎn)品”。

當(dāng)CRM的邏輯和用戶真實(shí)需求錯(cuò)位時(shí)，傳統(tǒng)手段的效果往往大打折扣。更關(guān)鍵的是，過度依賴促銷，反而可能削弱品牌在用戶心中的專業(yè)形象——而專業(yè)信任，恰恰是這個(gè)品類最核心的資產(chǎn)。

于是，一套不同的思路開始浮現(xiàn)……

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關(guān)鍵在于：

平衡用戶需求與品牌目標(biāo)，

做有溫度的差異化溝通

當(dāng)品牌能夠真正共情用戶的處境，并給出兼顧溫度與專業(yè)性的解決方案，用戶自然會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感，信任也隨之建立。

這就要求品牌有效地平衡用戶使用需求與品牌業(yè)績(jī)需求，精準(zhǔn)識(shí)別用戶在不同階段的健康訴求和情感訴求，進(jìn)行差異化溝通，從而提升用戶粘性與品牌信任度。

同時(shí)，這套思路下的“跨品邏輯”，也值得單獨(dú)說(shuō)一說(shuō)。

行業(yè)常見的跨品方式是：買A送B券、捆綁銷售、交叉推薦。本質(zhì)是“把更多產(chǎn)品推給同一個(gè)人”。但在營(yíng)養(yǎng)健康品領(lǐng)域，這種做法容易讓用戶覺得被“轉(zhuǎn)賣”。

而信任邏輯下的跨品邏輯則完全不同：它不是“推”，而是“自然溢出”——用戶因?yàn)樾湃文悖敢獍哑渌】敌枨笠步唤o你。當(dāng)用戶的“畢業(yè)時(shí)刻”來(lái)臨，品牌借由前期建立的信任基礎(chǔ)，通過場(chǎng)景和需求的自然過渡，引導(dǎo)用戶走向全生命周期的其他產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)絲滑轉(zhuǎn)品。

3

從“交易”到“信任”：

CRM的另一種可能

當(dāng)品牌開始將CRM的重心從“交易邏輯”轉(zhuǎn)向“信任邏輯”，注重用溫暖又專業(yè)的服務(wù)“陪伴用戶走過人生階段”，那么客戶好感度、本品復(fù)購(gòu)率和跨品復(fù)購(gòu)率，往往能走出一條更漂亮的數(shù)據(jù)曲線。

有沒有品牌在往這個(gè)方向嘗試？行業(yè)調(diào)研中，雀巢健康科學(xué)近期的一個(gè)動(dòng)作值得拆解。

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一個(gè)值得拆解的案例：

從“一個(gè)場(chǎng)景”到“全家健康”：

會(huì)員運(yùn)營(yíng)的信任延伸

傳統(tǒng)的CRM雖然也講求"千人千面"的個(gè)性化推送，但往往停留在產(chǎn)品或權(quán)益活動(dòng)推薦層面，難以真正切中用戶在不同健康場(chǎng)景下的深層需求和情感狀態(tài)。

不同人群的營(yíng)養(yǎng)健康需求千差萬(wàn)別，一個(gè)關(guān)注孩子健康成長(zhǎng)的媽媽，一個(gè)關(guān)注自身活力與身體康復(fù)的中老年人，一個(gè)擔(dān)心生活工作壓力侵蝕健康的打工人，他們所需的溝通內(nèi)容，服務(wù)體驗(yàn)和長(zhǎng)期營(yíng)養(yǎng)支持是截然不同的。

同時(shí)，因?yàn)檫@些人群已經(jīng)有了健康意識(shí)，他們便更有可能成為其背后的家庭的健康連接人：從對(duì)自己或?qū)殞毥】档年P(guān)注，天然延伸至其他家庭成員。這就是雀巢健康科學(xué)會(huì)員體驗(yàn)規(guī)劃的亮眼之處，服務(wù)好一個(gè)關(guān)鍵人便通過這個(gè)切入點(diǎn)撬動(dòng)了家庭中更多營(yíng)養(yǎng)支持需求。

雀巢營(yíng)養(yǎng)健康科學(xué)時(shí)任業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Serena Aboutboul也曾明確提出，雀巢將聚焦三大增長(zhǎng)戰(zhàn)略平臺(tái)：加速搶占嬰幼兒食品市場(chǎng)份額，提升兒童與家庭營(yíng)養(yǎng)品銷量，并擴(kuò)大成人營(yíng)養(yǎng)品規(guī)模。

她特別指出，在中國(guó)市場(chǎng)，孕產(chǎn)婦與健康老齡化是成人營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)的兩大支柱，“我們將擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)上的規(guī)模”。

在此基礎(chǔ)上，雀巢健康科學(xué)在其會(huì)員中心中做了一個(gè)巧妙的設(shè)計(jì)：根據(jù)四類核心健康場(chǎng)景，提供四個(gè)可切換的版本。

用戶可以根據(jù)自己當(dāng)前的家庭角色和健康需求，自由選擇進(jìn)入不同的版本，獲得完全個(gè)性化的體驗(yàn)。

更重要的是，無(wú)論從哪個(gè)版本進(jìn)入，品牌都會(huì)在用戶的“畢業(yè)時(shí)刻”——即某一階段的核心需求得到滿足或趨于穩(wěn)定時(shí)——借助前期通過專業(yè)內(nèi)容和服務(wù)積累的信任，通過權(quán)益激勵(lì)或健康場(chǎng)景的自然擴(kuò)展，引導(dǎo)用戶走向更多全家營(yíng)養(yǎng)健康品類。

具體來(lái)看，這四個(gè)場(chǎng)景是這樣串聯(lián)起來(lái)的。

兒科醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)場(chǎng)景

這個(gè)場(chǎng)景面向的是最需要專業(yè)支持的用戶——有特殊營(yíng)養(yǎng)需求的寶寶家長(zhǎng)。在這里，品牌沒有急著“賣貨”，而是先做了一件事：讓用戶感覺到“你懂我”。

頁(yè)面以可愛的吉祥物形象出現(xiàn)，根據(jù)寶寶的月齡與具體癥狀（如牛奶蛋白過敏、喂養(yǎng)不耐受、生長(zhǎng)發(fā)育遲緩）進(jìn)行一對(duì)一的動(dòng)態(tài)打招呼，精準(zhǔn)推薦適配的科普內(nèi)容、癥狀追蹤工具、專家答疑。

從輕度過敏到重度過敏，從喂養(yǎng)困難到消化吸收支持，每個(gè)產(chǎn)品背后對(duì)應(yīng)的是不同的臨床需求，會(huì)員中心能夠識(shí)別用戶所處的具體階段，推送對(duì)應(yīng)的喂養(yǎng)指導(dǎo)、轉(zhuǎn)奶方案和輔食添加建議。

用戶感受到的不是冷冰冰的推送，而是一種“專屬陪伴”的體感。在關(guān)鍵活動(dòng)或權(quán)益上線時(shí)，吉祥物還會(huì)用微動(dòng)效引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，既不打擾，又有溫度。每一步都在傳遞一個(gè)信號(hào)：我不著急賣你，我陪你走過這一程。

而當(dāng)寶寶進(jìn)入癥狀穩(wěn)定期、成功脫敏或開始添加輔食時(shí)，品牌的用心就體現(xiàn)出來(lái)了——它不會(huì)急于推銷另一個(gè)產(chǎn)品，而是以“成長(zhǎng)畢業(yè)禮包”的形式，用一張面向全家營(yíng)養(yǎng)的專屬優(yōu)惠券，或一份家庭健康評(píng)估工具，自然地將家長(zhǎng)的注意力從“寶寶的疾病管理”引導(dǎo)到“全家的日常營(yíng)養(yǎng)維護(hù)”上。

畢竟，一個(gè)為寶寶健康奔波了很久的家長(zhǎng)，此時(shí)最信任的品牌，恰恰是那個(gè)陪他走過最難階段的那一個(gè)。

成人醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)場(chǎng)景

而針對(duì)明確醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)干預(yù)需求的成年人——腫瘤患者的免疫營(yíng)養(yǎng)支持、術(shù)后康復(fù)營(yíng)養(yǎng)解決方案、管飼場(chǎng)景的專業(yè)配方，因?yàn)檫@些用戶往往處于身體最脆弱的階段，他們需要的便不是花里胡哨的活動(dòng)宣傳，而是專業(yè)的康復(fù)指導(dǎo)和情感支持。

會(huì)員中心在這一場(chǎng)景中聚焦“康復(fù)陪伴”：提供治療階段的營(yíng)養(yǎng)管理工具、康復(fù)進(jìn)度打卡、與臨床場(chǎng)景緊密結(jié)合的科普內(nèi)容。

當(dāng)他們從急性康復(fù)期進(jìn)入長(zhǎng)期健康管理期后，品牌會(huì)順勢(shì)引入銀發(fā)健康或全家營(yíng)養(yǎng)內(nèi)容，讓康復(fù)期的用戶在同一信任體系下，找到適合自己和伴侶的日常營(yíng)養(yǎng)方案。

銀發(fā)健康營(yíng)養(yǎng)場(chǎng)景

銀發(fā)人群是健康需求最持續(xù)的群體，但也是傳統(tǒng)CRM最難觸達(dá)的。他們不擅長(zhǎng)復(fù)雜的線上互動(dòng)，但對(duì)專業(yè)、可靠、有溫度的服務(wù)極度敏感。

因此這一版本在體驗(yàn)上做了適老化設(shè)計(jì)：字號(hào)更大、交互更簡(jiǎn)單、語(yǔ)音輔助更友好。

內(nèi)容上也不再單純地強(qiáng)調(diào)“促銷活動(dòng)”，而是聚焦每日營(yíng)養(yǎng)打卡、體重與食欲追蹤、慢病飲食指導(dǎo)這類長(zhǎng)期陪伴型服務(wù)。

品牌在這里的角色，不再是賣營(yíng)養(yǎng)品的商家，而是子女之外的另一個(gè)健康守護(hù)者。

值得留意的是，很多為銀發(fā)族管理健康的用戶，本身往往也是家庭的“健康主理人”——他們?cè)陉P(guān)注父母健康的同時(shí)，也在為自己和孩子的健康操心，這就為進(jìn)入全家營(yíng)養(yǎng)場(chǎng)景埋下了伏筆。

全家營(yíng)養(yǎng)場(chǎng)景

這一場(chǎng)景面向的是有主動(dòng)健康管理意識(shí)的家庭用戶——他們?nèi)粘Ｑa(bǔ)充維生素、益生菌，關(guān)注全家人的免疫力、精力、睡眠，也可能是那個(gè)擔(dān)心被工作壓力拖垮身體的打工人，開始認(rèn)真對(duì)待自己的日常營(yíng)養(yǎng)。

全家營(yíng)養(yǎng)版本提供的是家庭健康檔案、成員健康關(guān)注點(diǎn)設(shè)置、全家營(yíng)養(yǎng)評(píng)估報(bào)告等輕量級(jí)工具。用戶可以分別為寶寶、父母、自己和伴侶設(shè)置健康關(guān)注點(diǎn)，系統(tǒng)根據(jù)不同需求推薦差異化內(nèi)容與產(chǎn)品。

這一場(chǎng)景既是“終點(diǎn)站”，也是“起點(diǎn)”：從兒科“畢業(yè)”的家長(zhǎng)會(huì)自然進(jìn)入這里，繼續(xù)為學(xué)齡兒童和全家人選擇日常營(yíng)養(yǎng)品；從成人康復(fù)期走出來(lái)的用戶，會(huì)在這里找到適合自己和伴侶的健康方案；為銀發(fā)族管理健康的用戶，也會(huì)在這里為自己和孩子找到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

“一人入會(huì)，全家受益”的一站式健康管理體驗(yàn)，在這里真正落地。

5

仍有的演進(jìn)空間：

從“一個(gè)寶寶”到“一個(gè)家庭”

當(dāng)然，這套思路仍有提升空間。目前這個(gè)會(huì)員中心體系中，嬰幼兒食品僅覆蓋了嬰幼兒特配營(yíng)養(yǎng)。

未來(lái)，如果能把嬰幼兒特配信任邏輯更有效地復(fù)用到兒童成長(zhǎng)健康場(chǎng)景，進(jìn)而自然延伸到全家營(yíng)養(yǎng)，將是一個(gè)值得期待的課題：

當(dāng)品牌可以把更廣泛的嬰幼兒產(chǎn)品用戶，更深度地納入統(tǒng)一的全家營(yíng)養(yǎng)CRM體系中，打通從“一個(gè)寶寶”到“一個(gè)家庭”的健康數(shù)據(jù)與服務(wù)閉環(huán)，或許就能真正實(shí)現(xiàn)“一人入會(huì)，全家受益”的一站式健康管理。

6

結(jié)語(yǔ)：

信任，是這個(gè)賽道最稀缺的資產(chǎn)

當(dāng)然，也許不是所有品牌、所有品類都適合照搬這套邏輯。它相對(duì)適合那些用戶有明確健康需求、信息專業(yè)要求高、存在“階段轉(zhuǎn)換”自然節(jié)點(diǎn)的品類或品牌。

同時(shí)，這套CRM邏輯的挑戰(zhàn)也很現(xiàn)實(shí)：投入周期長(zhǎng)，短期內(nèi)ROI不如促銷直接；對(duì)品牌的內(nèi)容能力和專業(yè)資源有較高要求。但這些恰恰也可能成為壁壘——不是誰(shuí)都能做，做了就不容易被復(fù)制。

營(yíng)養(yǎng)健康品行業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。但有一點(diǎn)越來(lái)越清晰：照搬快消品的CRM邏輯，行不通。

正如Foodaily此前指出的：真正能打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品，必須從真實(shí)需求場(chǎng)景出發(fā)，講清楚誰(shuí)需要、什么時(shí)候用、有什么樣的效果。這個(gè)邏輯在CRM層面同樣適用——信任，是這個(gè)品類最稀缺的資產(chǎn)。

誰(shuí)能用正確的方式經(jīng)營(yíng)信任，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)在這個(gè)賽道里走得更遠(yuǎn)。

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