史玉柱，無法“刪除”自己

文 | 華商韜略

今年2月，巨人網絡年會，史玉柱現身舞臺，將副總裁聘書遞給95后的王鑫宇和80后的趙劍楓。此時，相較于他三年前被迫回歸時的光景，巨人網絡已是翻天覆地：市值重返千億，業績成功翻倍，他似乎又可以去“閑”了。

然而，閑意未穩，警示函“又”至。

4月30日，重慶證監局因一筆五年前的關聯交易未履行審議與信披程序，對史玉柱等人出具警示函，記入誠信檔案。盡管公司強調不影響經營，但“史玉柱又踩坑了”的輿論還是再次響起。

這恰好印證了他多年來的“宿命”：想抽身、想淡出，但業績起伏、監管問詢、輿論風暴，總在關鍵時刻把他拽回舞臺中央。

三年逆襲

2013年4月，史玉柱宣布將巨人集團CEO一職交給已經跟隨自己20多年的劉偉，這位從珠海巨人大廈時期就跟著史玉柱打拼的老將，經歷過腦白金時代、見證過《征途》的崛起，是史玉柱最信任的人之一。

隨后，史玉柱發了一條微博：

“至此我已不擔任任何公司實職。終于徹底退休了,把舞臺讓給年輕人。告別江湖后,我的主營業務是玩,副業是搞些公益。江湖好漢們，忘掉‘史玉柱’這廝吧。”

▲圖源：史玉柱微博

彼時的他51歲，給自己起了個網名，叫“大閑人”，然后一邊滿世界旅游、品嘗美食，一邊與兄弟們把酒言歡。

但“閑人”的日子，事兒沒多做，錢卻沒少花。

2023年10月，一則消息登上熱搜：史玉柱被強制執行17.6億元。加上2021年底股權凍結，他名下的被凍結股權數額已累計超過39億元。

原因說起來有點黑色幽默：交友不慎。史玉柱后來在內部會議上自嘲：“酒桌上交了100多個朋友，十幾年損失了好多錢。”

就在他忙著交朋友、當擔保人的這些年，巨人網絡也滑入深淵。

他退休時，巨人還是端游時代的王者。《征途》系列一度占據中國網游市場近60%的份額，像一臺印鈔機，源源不斷為巨人輸血。

2015年，巨人網絡推出《球球大作戰》，這款手游上線后MAU（月活）一度飆升至5500萬，成為現象級休閑競技爆款游戲，也將巨人網絡的市值推向超過1500億的巔峰。

▲圖源：巨人網絡

而這款游戲之后，一直到2022年，七年時間，巨人網絡再也沒有拿出一款能打的爆款。曾經的王牌《征途》系列，靠著老玩家的情懷勉強維持；《球球大作戰》用戶數量從5500萬跌到420萬，公司研發人員流失率超過20%。

外界嘲笑稱：巨人網絡，只剩《征途》了。

公司業績也一落千丈：營收連續五年下滑，股價較巔峰縮水近九成。

那幾年，巨人的財報里，證券投資的收益占比越來越高。

一家游戲公司，卻要靠炒股賺錢。

一邊是江湖好友給自己挖下的深坑，一邊是大本營搖搖欲墜。

“閑人”史玉柱終于不敢繼續閑下去了。2022年夏天，他罕見地出現在征途嘉年華現場，強調自己要深度參與巨人的產品研發，實際上也就是宣布自己的回歸：

“把99%的精力放在游戲性上，讓玩家覺得好玩。”

此后，史玉柱每天高強度體驗游戲，大到新增“屠城戰”玩法，小到“玩家可通過下水道前往皇宮”這種細節，他都親自過問。有研發人員說：

“每次跟史玉柱開完會，都能帶回來幾頁紙的TO DO LIST。”

“閑人”忙了起來，效果也是明顯的。

2023年3月，史玉柱回歸不到一年，《原始征途》正式上線。首月流水破3億，新增用戶超千萬。此后兩年，這款游戲月均流水穩定在1億元左右。

更大的驚喜來自2025年。

巨人的微恐競技游戲《超自然行動組》，上線半年后，iOS暢銷榜沖到第四，日活躍用戶突破1000萬，成為A股上市公司中唯一一款千萬DAU的爆款。

今年2月，巨人網絡的市值也重返千億，股價較2022年史玉柱回歸前的低點，翻了3倍多。

擁抱AI

巨人的逆襲，離不開AI。

作為一款現象級游戲產品，《超自然行動組》最大的賣點不是畫質，不是劇情，不是玩法，而是NPC（游戲中不受真人玩家操縱的游戲角色）。

游戲里的NPC，由AI大模型實時驅動，有自己的性格、情緒、臨場反應，甚至可以語音交流。有玩家在論壇里發帖：“我今天跟一個NPC吵了一架，因為他搶了我的裝備。吵了十分鐘，我差點忘了他是AI。”

這條帖子下面，三千多條回復，都在曬自己跟NPC的“恩怨情仇”。這就是史玉柱想要的：AI不是用來寫代碼的，是用來“做人”的。

早在十年前，史玉柱就見證過AI對游戲的深刻影響。

彼時，巨人網絡聯合財團耗資數百億收購以色列游戲公司Playtika，試圖將其裝入上市公司。背調時，史玉柱發現Playtika沒有策劃團隊，而是收購別人的游戲，然后利用人工智能優化產品策劃。

經過AI“改造”后，Playtika收購的幾款游戲，玩家人數一年內平均增加了2到3倍、收入增長了10倍。

史玉柱回歸巨人后，業務層面最重要的動作之一，就是推動公司構建AI工具平臺。當國內大廠瘋狂燒錢做“大模型”時，他直接拿來最成熟的開源模型，集中做“游戲玩法的AI化”。

“大模型是巨頭的游戲，我們只做那個把AI用到極致的應用商。”在他看來，AI應用能在兩三年內看到結果，尤其是看到經濟效益的，只有游戲領域。

當年做《征途》，史玉柱沒去研究游戲引擎，而是去網吧里看玩家為什么罵人、充錢、通宵。最終，他總結出的經驗是：游戲不是程序，是情緒的出口。由此，《征途》發明了開箱子、自動尋路、氪金稱霸等玩法，把人性的虛榮、懶惰、好勝利用到了極致。

從腦白金到《征途》，史玉柱用不同的商業模式證明了同一件事：技術會過時，產品會迭代，風口會變向，但人性永遠不會變。

現在做AI，他還是這套打法——不去研究算法、算力、大模型參數，而是研究如何讓NPC在AI的輔助下更有“人性”，然后也讓玩家更上頭。

《超自然行動組》的DAU，很大程度就是靠了這套秘笈，資本市場也是因此才把巨人網絡的身價抬到千億：這不是單純的游戲公司，而是一家披著AI外衣的“人性博弈所”。它的賺錢效率，比傳統游戲高出一個維度。

不過，相比于擁抱AI、深度參與業務，史玉柱回歸后為巨人網絡所做的更大變革，還是團隊的年輕化以及組織機制的升級。

年輕血液

巨人網絡的團隊有多年輕？

以創造紀錄的爆款游戲《超自然行動組》為例，其開發團隊平均年齡僅30歲。

今年2月，巨人還同時任命了兩位年輕的副總裁，最年輕的也才剛滿30歲。

史玉柱說：“游戲是年輕人的世界，把年輕人放到主戰場，給責任、給空間，他們的成長和貢獻往往是成倍的。”

2013年辭職后，史玉柱就反復強調一個觀點，“巨人網絡并非依靠我的個人能力”。從那時起，他就在嘗試組織改革，并為團隊注入更多年輕的血液：

2016年，他推動“三板斧”改革，免掉百名干部、削平六層管理層級、推行工作室制，試圖讓組織更敏捷；2020年，他推動管理層年輕化，一批80后高管走馬上任。

他希望通過這些努力，把擔子交給年輕人，而自己可以安心去當“閑人”。

但在他2022回歸之前，這些努力的效果，都不太好。

那些年里，史玉柱像是一個挑剔的選角導演，拿著自己的模子到處找人——要懂游戲，要有魄力，要能拍板，要敢叫停，要能帶著團隊打硬仗。

1985年出生的吳萌，曾被視為最像史玉柱的那個人。從2013年加入巨人，成為巨人首位85后副總裁，到2020年升任聯席CEO，一路被當成接班人培養。

吳萌上任CEO后，也展開過大刀闊斧的改革：調整組織架構，建立賽道制，在內部成立業委會；建立技術中臺，確立“大中臺，小項目”的合作關系。

但改革效果并不理想。2018年到2022年，巨人網絡營收從37.8億元一路跌到20.4億元，甚至低于2016年剛上市時的水平。吳萌則在一次內部講話中檢討：

“公司內部最大的問題在于史玉柱退休不做產品后，整個公司沒人會做產品，也沒人可以承擔起老板帶隊做產品的職責。”

2022年6月，吳萌最終選擇了辭職，這也可視為是史玉柱的第一次“去史玉柱化”實驗，宣告階段性失敗。但史玉柱并沒有停止對年輕人的期望，包括培養。

再次回歸后，他除了定AI大方向，當產品經理，最重要的就是繼續招募年輕人，親自帶人。

首先，是繼續招募年輕人到公司。

2022年10月，在游戲行業普遍收縮的環境下，征途賽道宣布向2023屆全國大學畢業生開放近百個校招崗位，包括策劃、美術、QA等。

巨人網絡對此回應稱：“大膽培養、啟用年輕人、給年輕人舞臺是公司一直主張的人才觀，征途賽道也是這個人才觀的受益者。征途賽道負責人、多位‘主’字頭研發骨干都是校招生培養起來的。”

其次，史玉柱帶人的方式變了——以前是放手，現在是手把手。從前他在后臺設計制度，把舞臺讓給別人；現在他站在場邊盯著每一個動作，發現問題就喊停，一遍遍重來。他不再是那個遙不可及的創始人，而是每天在群里發修改意見的“老史”。

2023年初，巨人網絡還開始實施一項內部改革：賽道的研發、運營、發行“一體化”。

公司內部劃出“征途”、“球球”兩個主要賽道，以及其他尚在研發和運營的項目。賽道負責人被授予全權——從研發、運營到發行，整條鏈路都攥在一個人手里，實現管理閉環。

這套機制既保留了吳萌時代“賽道制”的框架，又嵌入了史玉柱式的產品邏輯，妙處在于讓每個賽道都長出一個小型CEO，進而拓寬了公司的CEO培養選拔可能性。

王鑫宇就是這套機制跑出來的樣本。

由他帶領的《超自然行動組》立項時投入800萬，初始團隊不足20人，研發周期6個月——這在動輒“三年磨一劍”的游戲圈，簡直是草臺班子的打法。

但就是這支“草臺班子”，做出了2025年最火爆的千萬DAU產品，女性用戶占比高達60%-70%，小紅書粉絲超220萬。

▲圖源：《超自然行動組》微博

有人問王鑫宇成功的秘訣，他說了一句很“史玉柱”的話：“我們只是把游戲做得足夠好玩，沒有想別的。”

2025年10月，劉偉重新出任巨人CEO，也是史玉柱為了真正退休提前布下的一步棋。

今年3月，巨人網絡啟用“游戲業務負責人輪值機制”，讓年輕一線研發負責人有機會參與公司研發戰略決策。王鑫宇、趙劍楓這樣的角色，以后也能坐在圓桌旁，發表自己的看法。

史玉柱和劉偉還會參與帶隊，但只是“保駕護航”。

從擁抱AI到繼續培養年輕人，兩件事對史玉柱來說，其實是一件事——真正讓巨人不再需要自己。

刪除自己

早在2011年4月，史玉柱就在接受采訪時表示，自己正在有計劃地淡出公司日常管理。

“公司的具體業務是總裁劉偉負責，研發工作是紀學鋒帶隊。我平時抓抓戰略，玩玩游戲，其實挺輕松的。”

2013年退休發布會以后，有人寫了一篇標題為《史玉柱這次真的要拜拜了嗎？》的文章，里面說得很直白：“史老板這次退休，和馬云同學還有一點不同，馬云退休是去開辟第二戰場，而史老板則是名退身難退……”

事實的確如此。

2014年，巨人網絡啟動私有化，從紐交所退市。2015年10月，世紀游輪發布重組預案，巨人網絡借殼回歸A股。重組預案的股東名單里，出現了云鋒基金、弘毅創領、鼎暉孚遠等頂級投資機構，以及馬云、柳傳志、吳尚志等商界大佬的名字。

如此大手筆，沒有史玉柱親自參與是不可能的。嘴上說退休的他，至少在那一兩年是根本沒法真正的退出去。

巨人回A上市后的幾年，史玉柱倒可能真的閑了一陣子。微博上曬滑雪、下午茶、火鍋，滿世界晃悠，偶爾交點朋友，順便幫朋友做做擔保。

然后就是2021年開始的那一連串債務糾紛。

直到2022年夏天，他重新回來“玩游戲”，然后給《原始征途》提了400多條修改意見，把《超自然行動組》帶成千億DAU的爆款，把劉偉請回來繼續當CEO，把王鑫宇這樣的95后推到副總裁位置，把“輪值機制”跑起來，把AI布局鋪好。

每一步，看起來都是在“強勢回歸”；但每一步，其實都是在為“真正退出”鋪路。

史玉柱曾說：“真正的傳承，不是找到另一個‘史玉柱’，而是讓這家公司不再需要‘史玉柱’。”

此番業績暴增、新人登臺，他離“真正退休”似乎一步之遙。但那張警示函，像一記精準的提醒：五年前的程序疏忽，至今需要他作為第一責任人承擔。業績飆漲的旗幟是他，監管追責的首當其沖者是他，巨人網絡的第一人，依舊是他。

雖然他很努力，但依然無法“刪除”自己。

參考資料：

[1]《隱身幕后三年，史玉柱這次真的要放權“90后”了，2026年能否再造一個“新巨人”？》每日經濟新聞

[2]《千億之后，史玉柱又行了》中國企業家