不再“一股腦”消費的背后，誰來撐起互聯網保險下半場

與以往“遇事才買”的沖動式決策不同，如今消費者更傾向于把保險當作一項需要精打細算的家庭資產配置——對比產品、評估條款、精準下單，整套動作理性得如同一場小型商業談判。5月7日，元保集團與清華大學五道口金融學院中國保險與養老金融研究中心聯合發布的《2025年中國互聯網保險消費者洞察報告》（以下簡稱《報告》）的一組數據，揭開了這場變革的底色：根據最新的行業交流數據，預計2025年互聯網保險保費收入超過7000億元，同比增長25%以上，互聯網保險滲透率穩步提升至11.5%左右。

更值得關注的是，從消費者角度看，2025年，傳統保險公司線上渠道首度超越線下渠道，成為消費者購險的第一入口，占比達63%。一組組數據背后，一個繞不開的問題浮出水面：當購險場景從線下持續遷入線上，當消費者手握AI工具自主比價、算賬，當銷售話術不再是觸發購買的唯一杠桿，互聯網保險的下半場，增長的故事還能怎么講？

渠道之變：線上搶了線下的“第一把交椅”

過去，消費者買保險大多繞不開代理人。熟悉的面孔、溫情的勸導、偶爾的熟人“人情單”，構成了保險業粗放增長期的經典圖景。但現在，越來越多的消費者會自己主動打開線上渠道買保險。

值得注意的是，2025年互聯網保險消費者在保產品的購買渠道中，傳統保險公司的線上渠道占比達63%，位列第一，這標志著傳統保司線上渠道首次超越其線下渠道，成為消費者購險的第一入口。

是什么把消費者從代理人身邊“拉”到了屏幕上？

這背后，離不開被AI技術無限放大的“對比自由”。根據《報告》，2025年互聯網保險消費者調研數據顯示，在購買保險前，有40%以上的消費者會使用AI工具去對比保險產品，有50%以上的消費者會將AI推薦的產品作為參考信息來源之一。與此同時，保險觸達模式的迭代成為不可忽視的因素。2025年調研數據顯示，約四成消費者會通過社交媒體、短視頻App來了解保險信息，其排名僅次于身邊人傳播，充分說明社媒與短視頻已成為消費者獲取保險信息的核心渠道。

這股由技術驅動的信息透明化，也直接催化了消費者的“理性回歸”，購險不再是“一股腦”消費。《報告》調研發現，消費者購險動機正從“被動觸發”轉向“主動規劃”。風險意識提升、自身/家人健康狀況變化和家庭責任增加是觸發消費者購買保險的三大因素。

互聯網保險的角色也在悄然升級。它不再只是賣保險的“流量入口”，而是逐漸嵌入整個行業的底層架構?！秷蟾妗凤@示，2025年，互聯網保險的角色正從單純的銷售渠道演進為行業的“基礎設施”。從渠道選擇來看，用戶由線下向線上遷移的核心驅動力，也由“價格敏感”轉向“效率與價值導向”，更加關注投保流程的便捷性、產品供給的豐富性以及保障責任的實用性，進一步體現出理性消費特征的強化。

原中國保險監督管理委員會黨委副書記、副主席周延禮在《報告》發布會上表示，智能轉型的技術紅利開始真正反哺用戶。互聯網保險的服務門檻大幅降低。復雜的條款通過AI進行通俗化解釋，繁瑣的投保流程通過AI引導一鍵完成；高昂的服務成本被技術攤薄，普惠保險的真正落地成為可能。

對于互聯網保險由渠道形態向行業“基礎設施”的演進，清華大學五道口金融學院研究員、中國保險與養老金融研究中心主任魏晨陽表示，這是保險業數字化轉型進入深水區的核心標志，其本質是技術邏輯對行業運營邏輯的系統性重塑。同時，新購用戶對互聯網中介的偏好提升，不僅反映了渠道偏好的變遷，更體現了技術驅動下用戶預期與行業服務能力的重新匹配。

技術重塑：AI如何從“工具”變身“新底座”

2025年恰好被業界視為“AI奇點元年”。以生成式AI為核心的數智化技術，正在從“工具賦能”走向“原生重構”，全面滲透保險全鏈路、全場景，從售前風險評估到售后服務保障，從智能客服到理賠核保，AI的角色正從一個輔助工具向決策支持系統演變。這意味著，技術正在改寫保險業的基本規則。

如果說渠道之變是互聯網保險上半場的主線劇情，那么技術滲透和產品邏輯的重構，正在揭開下半場的序幕。

2026年政府工作報告明確提出“健全多層次醫療保障體系”，強調“加快發展商業健康保險”，同時深化拓展“人工智能+”行動，政策導向與時代浪潮形成雙重賦能，為互聯網保險行業開辟了廣闊的發展空間。在業內看來，疊加人口結構深度變遷帶來的保障新需求，互聯網保險正深度嵌入國家戰略、數智轉型與民生保障大局，迎來全新的時代坐標與發展契機。

對于互聯網保險的發展，周延禮表示，監管部門需要持續完善互聯網保險的法律法規，特別是針對AI算法、數據安全、隱私保護等前沿領域的監管。要明確平臺責任，打擊虛假宣傳誘導銷售等行為，為行業發展劃定清晰的法律紅線，營造公平競爭的市場環境。

在聚焦消費者需求、深化技術應用方面，周延禮認為，要利用AI技術，深度挖掘用戶數據，提供更精準、更貼心的個性化服務。要聚焦健康管理、養老服務、財富管理等用戶核心痛點，開發出更多有溫度、有價值的產品，實現從賣保單到賣服務的轉變。

“科技底色將成為行業競爭的核心變量，保險機構需以基礎設施建設的長期視角，持續強化科技能力與生態協同，方能在深刻變革中構筑核心競爭力?！蔽撼筷栐谡雇磥頃r如是表示。

面對消費者從盲目跟風轉向主動規劃、理性對比的趨勢，中央財經大學副教授劉春生在接受北京商報記者采訪時表示，保險機構需以技術賦能為抓手，深化AI大模型在產品對比、風險測算、智能匹配等全流程應用，打通線上投保、核保、理賠全鏈路并提升信息透明度；同時立足剛需保障，聚焦醫療險、重疾險等核心產品，針對青年、老年群體等不同客群精細化開發差異化產品，回歸保障本質；并強化專業科普與理賠服務，規范線上渠道運營、做好線上線下協同互補，杜絕誤導銷售，以專業、透明、便捷的服務承接客群需求，支撐行業高質量發展。

（北京商報記者 胡永新）