胖東來(lái)+酒企，大型零售終端將取代傳統(tǒng)經(jīng)銷商？

“當(dāng)下，國(guó)內(nèi)的零售業(yè)態(tài)，相當(dāng)于歐美20世紀(jì)90年代的水平。”酒業(yè)公益品牌酉賢創(chuàng)始人吳勇認(rèn)為，未來(lái)，我國(guó)也將誕生沃爾瑪、開(kāi)市客這類大型綜合零售終端。

與之相伴的，則是大型新興零售終端對(duì)酒業(yè)的絕對(duì)支撐力。

實(shí)際上，這種模式在酒業(yè)已經(jīng)初現(xiàn)端倪。在酒鬼酒一路下滑的態(tài)勢(shì)之下，名聞零售業(yè)的“胖東來(lái)”，已經(jīng)成為其旗下銷售規(guī)模最大的合作方。

那么，這種“胖東來(lái)+酒企”模式，或者說(shuō)以零售端為主導(dǎo)的模式，未來(lái)會(huì)取代酒業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)銷商代理模式嗎？

胖東來(lái)接連“拿下”兩大酒企

最新消息顯示，在酒鬼酒經(jīng)營(yíng)指標(biāo)連年下滑、經(jīng)銷商連年退場(chǎng)的態(tài)勢(shì)下，零售巨頭“胖東來(lái)”卻逆勢(shì)而上，為其撐起一片天。

最新披露的2025年財(cái)報(bào)顯示，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入11.08億元，較2024年的14.23億元，同比下降22.17%，這已是公司連續(xù)第三年出現(xiàn)營(yíng)收下滑；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-3395萬(wàn)元，同比大幅下降371.76%。

渠道端也在收縮。截至2025年末，公司經(jīng)銷商數(shù)量為1109家，較2024年末的1336家凈減少227家，年度縮減比例達(dá)17%

與此相對(duì)應(yīng)的是，酒鬼酒于2025年開(kāi)始攜手合作的“胖東來(lái)”，則為其撐起了17.66%的銷售額。

公開(kāi)信息顯示，2025年7月，胖東來(lái)與酒鬼酒開(kāi)始合作，雙方推出定價(jià)200元聯(lián)名款“酒鬼酒·自由愛(ài)”，胖東來(lái)為這款產(chǎn)品付出的采購(gòu)額高達(dá)1.96億元。

這樣的合作額度，在傳統(tǒng)經(jīng)銷商普遍面臨高庫(kù)存、低周轉(zhuǎn)的當(dāng)下，無(wú)疑相當(dāng)亮眼，也讓人對(duì)“零售巨頭+酒企”的定制化合作模式另眼相看。

實(shí)際上，胖東來(lái)早在攜手酒鬼酒之前，就已經(jīng)創(chuàng)造過(guò)類似的成功案例。

2020年，胖東來(lái)與名酒寶豐合作，推出一款清香型定制產(chǎn)品“懟酒”，該產(chǎn)品定位大眾市場(chǎng)，度數(shù)為54度，在獲得成功后，兩家企業(yè)又合作陸續(xù)推出了50度和46度產(chǎn)品。

后來(lái)，兩家企業(yè)又推出“自由愛(ài)”，定價(jià)在70元/瓶-78元/瓶。胖東來(lái)曾公示其毛利率約14%，單瓶?jī)衾麧?rùn)不超過(guò)3.5元。據(jù)悉，這款寶豐·自由愛(ài)銷量驚人，上市后單日銷量可達(dá)3000箱-4000箱，節(jié)假日單日銷量高達(dá)約7000箱，2024年為寶豐帶來(lái)近5億元的銷售額。

能接連創(chuàng)造攜手兩家企業(yè)、定制產(chǎn)品均過(guò)億的業(yè)績(jī)，胖東來(lái)的實(shí)力不僅僅在于“網(wǎng)絡(luò)”流量。據(jù)悉，截至2025年，胖東來(lái)的銷售額已經(jīng)以百億計(jì)，其在許昌、新鄉(xiāng)兩地的核心商超約有13家。

零售端主導(dǎo)的產(chǎn)品深度定制

對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)帶來(lái)的不僅是業(yè)績(jī)的提升，更是對(duì)傳統(tǒng)代理、銷售模式的顛覆性沖擊。

傳統(tǒng)“酒企+渠道”模式下，酒企掌握定價(jià)權(quán)與品牌話語(yǔ)權(quán)，通過(guò)省代、地代、縣代或者“總代-分銷-終端”的模式，多層級(jí)加價(jià)，零售終端只是銷售點(diǎn)。

這種模式在2025年面臨嚴(yán)重的價(jià)格倒掛和經(jīng)銷商批量退場(chǎng)（酒鬼酒2025年經(jīng)銷商減少227家）的威脅。

胖東來(lái)與酒企的合作模式，則屬于“零售商直連酒廠、共同定義產(chǎn)品、直接面向顧客”。

這樣做，顯然打掉了層層加價(jià)的空間，也讓終端消費(fèi)者得以看到更為透明化的產(chǎn)品——胖東來(lái)直接公開(kāi)售價(jià)200元的“酒鬼酒·自由愛(ài)”，其毛利率約15.87%。

“鏈條更短，價(jià)格更透明。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種廠家直鏈終端的模式，讓雙方的合作發(fā)生改變，不是過(guò)去那種以酒企為尊，而是雙方“共同經(jīng)營(yíng)爆品的合伙式零售伙伴”。該模式徹底打破白酒行業(yè)的“價(jià)格迷霧”，通過(guò)低毛利、高周轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)盈利，而非依靠高溢價(jià)。

在當(dāng)前白酒行業(yè)渠道庫(kù)存高企、終端動(dòng)銷乏力的背景下，胖東來(lái)憑借其極強(qiáng)的終端掌控力，為酒企提供了繞過(guò)傳統(tǒng)分銷層級(jí)、直達(dá)消費(fèi)終端的捷徑，有效破解了其動(dòng)銷與壓貨的難題。

更為重要的是，這種深度聯(lián)名、定制，零售端占有相當(dāng)大的主導(dǎo)權(quán)，胖東來(lái)主導(dǎo)產(chǎn)品定位、酒體設(shè)計(jì)、包裝及定價(jià)。酒企某種程度上扮演了“代工廠”角色，渠道擁有絕對(duì)定價(jià)權(quán)。

甚至有消息稱，胖東來(lái)不僅參與設(shè)計(jì)“酒鬼酒·自由愛(ài)”這款產(chǎn)品，甚至還將標(biāo)準(zhǔn)化的要求，延伸到了生產(chǎn)環(huán)境和品控提升等層面——類似于“蘋果”對(duì)生產(chǎn)鏈上代工企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化要求（諸如生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、員工福利等）。

“這無(wú)疑是一種進(jìn)步。”有業(yè)內(nèi)人士表示，產(chǎn)品主導(dǎo)方對(duì)生產(chǎn)方提出要求，有利于打破行業(yè)壁壘、提升白酒業(yè)生產(chǎn)端的整體進(jìn)步。

更為重要的是，這種定制化要求，并非是合作方自身的簡(jiǎn)單要求，而是基于其依托零售終端、對(duì)消費(fèi)需求深刻洞察基礎(chǔ)上的深度要求，在這種模式下，零售端掌控的消費(fèi)數(shù)據(jù)與消費(fèi)畫像成為主導(dǎo)，而非生產(chǎn)端是主導(dǎo)。

什么時(shí)候取代傳統(tǒng)經(jīng)銷商？

“最終成效還需觀察。”有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然寶豐與胖東來(lái)的合作很成功，但是，胖東來(lái)能否在酒鬼酒業(yè)績(jī)極度承壓下“力挽狂瀾”，還有很多不確定性。

譬如，以胖東來(lái)與酒鬼酒的合作額為例，雖然采購(gòu)額高達(dá)1.96億元，但是目前銷售情況如何？尚未有披露的數(shù)據(jù)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在消費(fèi)不振的大背景下，白酒行業(yè)全渠道承壓，大型零售端對(duì)白酒業(yè)的提振力究竟有多高？還需拭目以待。

此外，兩者之間的利益調(diào)和也是一道門檻。

譬如，在胖東來(lái)公開(kāi)的信息里面，售價(jià)200元的“酒鬼酒·自由愛(ài)”毛利率約15.87%。作為對(duì)比，酒鬼酒的常規(guī)產(chǎn)品毛利率普遍高達(dá)70%以上。

“那么，這種砍掉中間環(huán)節(jié)，以零售端直鏈生產(chǎn)端的合作模式，能否將利潤(rùn)空間繼續(xù)擴(kuò)大？”有業(yè)內(nèi)人士表示，若給零售端更大的空間，則可能沖擊傳統(tǒng)模式下的產(chǎn)品，讓生產(chǎn)方形成兩難。畢竟，對(duì)酒企而言，雖然零售端的作用在提升，但還不足以完全取代傳統(tǒng)代理商。

此外，這種模式對(duì)零售端的要求很高：既要有強(qiáng)終端控制力，也要有用戶信任、選品能力和供應(yīng)鏈改造能力。

類似胖東來(lái)這種兼具規(guī)模優(yōu)勢(shì)與流量?jī)?yōu)勢(shì)的網(wǎng)紅型零售端，目前并不多。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，真正能跑通的前提，是零售商有足夠大的流量和高度信任，酒企愿意讓渡一部分渠道利潤(rùn)，甚至接受產(chǎn)品、價(jià)格和品控的再設(shè)計(jì)。

所以，未來(lái)更可能出現(xiàn)的是“少數(shù)頭部零售商+少數(shù)頭部酒企”的定制化合作，而不是全面鋪開(kāi)。

不過(guò)，在傳統(tǒng)經(jīng)銷商回款意愿走弱的態(tài)勢(shì)下，擁有流量和消費(fèi)者信任的零售巨頭（如胖東來(lái)、永輝等），將掌握更大的話語(yǔ)權(quán)，而消費(fèi)者也不再迷信虛高的廠商指導(dǎo)價(jià)，更傾向于像“自由愛(ài)”這樣具有高質(zhì)價(jià)比、價(jià)格透明的產(chǎn)品。

這意味著，零售端對(duì)行業(yè)的影響力正越來(lái)越大。

編輯：閆秀梅

校對(duì)：馬越

監(jiān)制：王玉秋

? ?

? ?