清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任孫亞程教授：AI時(shí)代重塑傳播邏輯，品牌從“被搜索到”到“被AI引用”

每經(jīng)記者：徐肖逍 每經(jīng)編輯：黃勝

5月8日，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院提供學(xué)術(shù)支持的“2026第十屆中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜發(fā)布會(huì)”（以下簡(jiǎn)稱發(fā)布會(huì)）在蘇州舉行。本次活動(dòng)主題為“數(shù)智共生·品牌無(wú)界”，多位知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、品牌專家和200余位上市公司高管、品牌官匯聚一堂，共同探討科技驅(qū)動(dòng)下的品牌發(fā)展新趨勢(shì)和新路徑。

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任孫亞程教授圍繞“AI時(shí)代的品牌傳播新范式”作主旨分享。

孫亞程表示，隨著人工智能加速發(fā)展，AI正在重寫(xiě)品牌傳播的底層邏輯。他從信源、信息、渠道、受眾及效果五大維度來(lái)剖析品牌傳播新范式，并對(duì)不同規(guī)模的企業(yè)應(yīng)對(duì)提出了相應(yīng)建議。

圖片來(lái)源：主辦方供圖

心智入口遷移：從“被搜索到”到“被AI引用”

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)谷歌把AI嵌入搜索后，谷歌整體流量不降反升20%。這個(gè)數(shù)據(jù)表明，有更多的用戶、在更多的場(chǎng)景下，正在經(jīng)歷這場(chǎng)最隱秘的心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

“隨著人工智能加速發(fā)展，AI正在重寫(xiě)品牌傳播的底層邏輯。”孫亞程介紹，傳統(tǒng)邏輯中，品牌權(quán)威建立在SEO（搜索引擎優(yōu)化）搜索排名、獲得點(diǎn)擊的基礎(chǔ)上；而在AI時(shí)代，品牌權(quán)威的核心轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨籄I引用”。即使未被用戶點(diǎn)擊，只要被AI模型在回答中引用，品牌就已經(jīng)被“植入心智”。

在這樣的背景下，品牌方需要建立“信源覆蓋審計(jì)”機(jī)制，監(jiān)測(cè)是否出現(xiàn)在Wikipedia、Reddit、知乎、行業(yè)權(quán)威媒體、YouTube這五大高頻引用源。同時(shí)，還應(yīng)通過(guò)引用份額監(jiān)測(cè)，評(píng)估在ChatGPT、Claude、豆包等主流模型中的品牌提及頻率。

此外，隨著“黑帽GEO”服務(wù)商的出現(xiàn)，語(yǔ)料污染風(fēng)險(xiǎn)日益嚴(yán)峻，頭部品牌必須建立語(yǔ)料污染監(jiān)測(cè)機(jī)制。

反直覺(jué)洞察：最優(yōu)創(chuàng)意流水線是“AI首稿+人類校準(zhǔn)”

在信息內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播策略上，孫亞程提出了一個(gè)反直覺(jué)的洞察：“人類先創(chuàng)作+AI優(yōu)化”的模式，效果反而低于純?nèi)祟惢蚣傾I。這個(gè)現(xiàn)象要求品牌重構(gòu)創(chuàng)意流水線：AI首稿——人類篩選——人類做情感和合規(guī)校準(zhǔn)——投放。

“AI沖擊是辦公場(chǎng)景下的深度信息需求，而非生活場(chǎng)景的輕量決策。”孫亞程說(shuō)，從渠道層面來(lái)看，用戶在桌面端問(wèn)得更少、但每個(gè)問(wèn)題更深入；在移動(dòng)端則相反。為此，品牌應(yīng)建立“端X場(chǎng)景”雙維矩陣，重新規(guī)劃傳播預(yù)算，內(nèi)容策略也應(yīng)從“為搜索引擎寫(xiě)”轉(zhuǎn)向“為被AI消化而寫(xiě)”。

具體來(lái)看，大牌可以建品牌知識(shí)圖譜，供AI持續(xù)抓取與引用；中牌的官網(wǎng)常見(jiàn)問(wèn)答和白皮書(shū)用AI友好結(jié)構(gòu)重寫(xiě)；小牌把創(chuàng)始人訪談、客戶案例放到Y(jié)ouTube、Reddit等成本低但大模型容易引用的平臺(tái)上。

當(dāng)人工智能開(kāi)始介入內(nèi)容創(chuàng)作，AI廣告會(huì)影響點(diǎn)擊嗎？

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，孫亞程坦誠(chéng)地討論了AI披露的兩難困境。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)廣告明確標(biāo)注“此內(nèi)容由AI生成”時(shí)，點(diǎn)擊率直接下降31.5%。但另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，單一AI身份披露對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響并不顯著。

他認(rèn)為，品牌信任治理需要建立“品類 × 市場(chǎng)”分層的AI披露SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序），摒棄一刀切政策。比如，大牌設(shè)立專職AI倫理與合規(guī)委員會(huì)，制定分層披露標(biāo)準(zhǔn)；中牌以核心品類為焦點(diǎn)，細(xì)化披露原則；小牌以合規(guī)為底線，將“人類把關(guān)”打造成品牌信任標(biāo)簽。