告別跨境直郵，拉美電商進(jìn)入本土化資格賽｜出海參考

圖片由AI生成

5月7日巴西政府宣布對(duì)中國(guó)公民免簽，這讓拉美這片熱土更加炙手可熱，而這種情緒早在電商產(chǎn)業(yè)里傳導(dǎo)。

4月下旬，深圳一場(chǎng)拉美跨境電商活動(dòng)上，會(huì)場(chǎng)內(nèi)外的過(guò)道和走廊都擠滿了人。中國(guó)跨境電商企業(yè)的熱情正在讓這片市場(chǎng)從空白紅利驅(qū)動(dòng)的野蠻生長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向本土化的深度競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)跨境電商發(fā)展十多年后，拉美電商呈現(xiàn)出一種與行業(yè)初期截然不同的畫(huà)風(fēng)——高增速與高門(mén)檻同時(shí)存在，市場(chǎng)不成熟與競(jìng)爭(zhēng)高度成熟同時(shí)存在。

eMarketer統(tǒng)計(jì)顯示，2025年拉美電商增速達(dá)到了12.2%，超越全球其他地區(qū)，成為全球增長(zhǎng)最快的區(qū)域，并將在往后兩年內(nèi)繼續(xù)引領(lǐng)全球電商增速。然而高增長(zhǎng)下，合規(guī)門(mén)檻同樣高。拉美各國(guó)紛紛收緊對(duì)跨境包裹的管理，對(duì)跨境小包征收高關(guān)稅稅率。

與此同時(shí)，拉美成為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一。本土電商霸主美客多（Mercado Libre）以超多第二名三倍的體量遙遙領(lǐng)先；之后，亞馬遜以地理和資本優(yōu)勢(shì)在巴西和墨西哥占據(jù)明顯的市場(chǎng)份額；其次，Magazine Luiza、Americanas等本土線下零售巨頭轉(zhuǎn)型線下占據(jù)一定份額；最后是近些年新入局的Shopee、TikTok Shop、SHEIN、Temu、速賣(mài)通等亞洲電商平臺(tái)沖入市場(chǎng)，切分蛋糕。

其中，Shopee去年二季度躍升為巴西訂單量最大的平臺(tái)，一舉進(jìn)入市場(chǎng)新星；TikTok Shop借助其模式特殊性引發(fā)行業(yè)關(guān)注。但曾經(jīng)有些聲量的Kwai Shop（快手巴西電商）近期卻少有動(dòng)作。

隨著巴西對(duì)中國(guó)免簽，拉美電商競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，然而這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)不是你爭(zhēng)我?jiàn)Z，而是共同做大蛋糕的構(gòu)成。與此同時(shí)，競(jìng)賽在完善拉美的物流基建、提升本地用戶的體驗(yàn)下，使得純跨境模式正在被拋棄，更值得注意的是，這場(chǎng)資格賽正走向本土能力與信任建構(gòu)的關(guān)鍵賽點(diǎn)。

跨境直郵式微，拉美電商進(jìn)入當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)體驗(yàn)

拉美電商的平均滲透率為14%，相較于32%的中國(guó)和27%的美國(guó)而言，拉美的電商天花板仍遠(yuǎn)未觸達(dá)。

在拉美，巴西憑借2.13億人口和拉美最高GDP總量，成為最受關(guān)注的市場(chǎng)；墨西哥憑借1.32億人口成為另一核心市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，巴西和墨西哥的電商滲透率僅為17%和16%。在市場(chǎng)空間的驅(qū)動(dòng)下，電商平臺(tái)們紛紛涌入拉美黃金時(shí)代，跑馬圈地。

自2019年進(jìn)入巴西以來(lái)，東南亞電商龍頭Shopee借助在中國(guó)和東南亞驗(yàn)證過(guò)的游戲化和移動(dòng)化策略，打開(kāi)了巴西年輕人和下沉市場(chǎng)。

在經(jīng)歷五年的市場(chǎng)聚焦和運(yùn)營(yíng)調(diào)整后，2025年底Shopee宣布首次在巴西實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整息稅折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)（Adjusted EBITDA）常態(tài)化盈利，拉美不再是失血市場(chǎng)，而是利潤(rùn)來(lái)源。

去年5月TikTok Shop正式開(kāi)通巴西站，利用本地龐大的TikTok用戶基數(shù)和內(nèi)容電商的特點(diǎn)，在4個(gè)月內(nèi)平臺(tái)本土業(yè)務(wù)的日均銷(xiāo)售額增長(zhǎng)26倍、成交商家數(shù)量增長(zhǎng)近11倍、活躍電商達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)近12倍。

在本地生根發(fā)展27年的美客多不僅業(yè)務(wù)覆蓋18個(gè)拉美國(guó)家，而且不斷對(duì)中國(guó)商家開(kāi)放業(yè)務(wù)范圍，先后開(kāi)通巴西、阿根廷、墨西哥、哥倫比亞、智利五個(gè)站點(diǎn)，近期開(kāi)放了烏拉圭站。

有意思的是，跑馬圈地的結(jié)果并不是傷敵自損，反而上演了一場(chǎng)罕見(jiàn)的“競(jìng)合悖論”。恰好在Shopee、Temu、TikTok Shop密集入場(chǎng)的五年，美客多快速增長(zhǎng)，2025年其GMV增長(zhǎng)26%、4季度更是增長(zhǎng)37%。

這不是零和博弈的失效，而是市場(chǎng)增量足夠大到容得下所有玩家。美客多電商業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁兼巴西國(guó)家總經(jīng)理Fernando Yunes對(duì)「出海參考」表示，隨著Shopee、Temu、SHEIN、TikTok Shop等平臺(tái)的進(jìn)入，玩家們共同培育了消費(fèi)者更成熟的網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知，拉美電商增速反而加快，美客多也成為了受益者。

與此同時(shí)，跑馬圈地的競(jìng)爭(zhēng)讓拉美最初主流的跨境直郵模式逐漸衰弱。

近5年美客多在拉美基礎(chǔ)設(shè)施投資達(dá)400多億美元，在拉美實(shí)現(xiàn)75%訂單次日達(dá)，構(gòu)建了當(dāng)?shù)靥旎ò寮?jí)別的物流優(yōu)勢(shì)。這種物流體驗(yàn)倒逼Shopee、亞馬遜等平臺(tái)跟進(jìn)。

過(guò)去五年，Shopee在巴西建成超100萬(wàn)平方米物流設(shè)施和14個(gè)配送中心，推動(dòng)大圣保羅地區(qū)約25%訂單能夠?qū)崿F(xiàn)次日達(dá)。

當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣于當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)的體驗(yàn)后，按周計(jì)算的跨境直郵訂單將走向邊緣。

配送只是平臺(tái)本土化競(jìng)爭(zhēng)的一角，隨著拉美市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)激活，平臺(tái)將展開(kāi)全方位的學(xué)習(xí)式角逐。

拉美2-3年或?qū)⒆咄陽(yáng)|南亞5年跨境之路

如果跨境直郵時(shí)代是有啥賣(mài)啥，那本土化時(shí)代的PK則是消費(fèi)者想要什么，平臺(tái)就能提供什么。這指向了電商基礎(chǔ)設(shè)施競(jìng)爭(zhēng)的“多、快、好、省”。

首先，平臺(tái)需要有足夠廣泛的供給能力。

為了擴(kuò)大平臺(tái)的產(chǎn)品覆蓋，遠(yuǎn)在拉美的美客多不斷加大對(duì)全球供應(yīng)鏈中心——中國(guó)的投入。

美客多在中國(guó)最初只上線了直郵小包和墨西哥/智利的海外倉(cāng)模式，去年年底以來(lái)，為了讓更多沒(méi)有電商運(yùn)營(yíng)能力的工廠進(jìn)入拉美，先后推出了半托管和全托管模式。

同時(shí)，美客多開(kāi)發(fā)了中文后臺(tái)，便于中國(guó)賣(mài)家開(kāi)設(shè)和運(yùn)營(yíng)本土店。

對(duì)于攜帶中國(guó)基因的TikTok Shop、Temu、Shopee而言，供應(yīng)鏈并不是核心問(wèn)題，如何能夠建立本土供應(yīng)能力才是關(guān)。

為了實(shí)現(xiàn)本土供應(yīng)，Shopee向中國(guó)賣(mài)家推出3PF（第三方履約）模式，讓賣(mài)家提前備貨至巴西的第三方倉(cāng)庫(kù)，以“本地店鋪”的形式展示給消費(fèi)者，既擴(kuò)充了本地供應(yīng)的商品池，又保證了本地發(fā)貨時(shí)效。Shopee表示目前已經(jīng)連接了300萬(wàn)家巴西本地賣(mài)家。

值得注意的是，擴(kuò)充供給并不代表是白牌競(jìng)爭(zhēng)，反而是從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)變。

美客多跨境電商業(yè)務(wù)副總裁Karen Bruck強(qiáng)調(diào)，美客多正從白牌大宗商品向知名出海品牌演進(jìn)，推動(dòng)更多品牌商家進(jìn)入拉美。除了中國(guó)品質(zhì)商家，美客多去年年底宣布將巴西最大的家具家電零售商Casas Bahia引至線上銷(xiāo)售，提升其供給品質(zhì)。

好的體驗(yàn)不只是商品品質(zhì)，還需要有更快的送達(dá)、更便捷的退換貨體驗(yàn)。

借由本土優(yōu)勢(shì)，美客多不只提供當(dāng)日達(dá)的“快”，更是將退換貨的“體驗(yàn)好”發(fā)揮到極致。

巴西法律規(guī)定線上產(chǎn)品可以7天無(wú)理由退換貨，美客多則將免費(fèi)退換貨服務(wù)延長(zhǎng)到30天。消費(fèi)者退貨只需將商品拿到遍布全巴西的數(shù)萬(wàn)個(gè)Agências Mercado Livre（美客多合作網(wǎng)點(diǎn)，如街邊的藥店、便利店等），網(wǎng)點(diǎn)掃描了退貨包裹后，幾分鐘退款即可到賬。

面對(duì)這種極致的用戶消費(fèi)體驗(yàn)，其他電商平臺(tái)不得不跟進(jìn)學(xué)習(xí)，提升本土服務(wù)能力。

Shopee針對(duì) Shopee Mall（品牌商城）商品推出30天無(wú)理由退換貨，并大規(guī)模鋪設(shè)本地合作網(wǎng)點(diǎn)Shopee Agências，為用戶提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的逆向物流服務(wù)。

不過(guò)，社交媒體時(shí)代的電商競(jìng)爭(zhēng)不只是“多、快、好、省”，還增加了內(nèi)容、游戲、社交等屬性的競(jìng)爭(zhēng)。這恰好是亞洲平臺(tái)們擅長(zhǎng)的能力。

Shopee憑借移動(dòng)端的游戲化運(yùn)營(yíng)，撕開(kāi)巴西原本空白的年輕消費(fèi)群體；TikTok Shop更是憑借短視頻和直播等內(nèi)容的種草，帶動(dòng)了全球的興趣消費(fèi)。

美客多核心電商業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁German Spataro對(duì)我們透露，美客多正計(jì)劃在幾個(gè)月后推出直播電商，讓賣(mài)家、品牌與當(dāng)?shù)貏?chuàng)作者連接，激活空白消費(fèi)群體，搭建新的生態(tài)系統(tǒng)。

從招商、物流基建到直播，拉美的進(jìn)程與東南亞跨境電商如出一轍。
2021年TikTok Shop上線印尼，2023年Temu攜托管模式上線，Shopee、Lazada陸續(xù)跟進(jìn)，平臺(tái)們?cè)谙嗷ツ７轮校苿?dòng)?xùn)|南亞電商高速發(fā)展，直至當(dāng)前Shopee、TikTok Shop、Lazada在東南亞三分天下的局面。

借助平臺(tái)們經(jīng)驗(yàn)的積累和遷移，拉美電商或?qū)⒃?-3年內(nèi)走完過(guò)去5年?yáng)|南亞跨境電商的角逐與升級(jí)。

伴隨本土生態(tài)和服務(wù)逐步完善，跨境直郵模式持續(xù)收縮，接下來(lái)問(wèn)題必然傳導(dǎo)給賣(mài)家，從跨境到本土的轉(zhuǎn)型，成了賣(mài)家的必選題。

跨境店鋪的流量狂歡，走向本土轉(zhuǎn)型的生死倒計(jì)時(shí)

“去年我們一款音箱在巴西跨境店爆了，一個(gè)店鋪的流量超過(guò)了我們?nèi)蛩械赇伒牧髁俊！睔W美市場(chǎng)起家的大賣(mài)千岸科技渠道負(fù)責(zé)人對(duì)出海參考表示，“我們已經(jīng)從跨境轉(zhuǎn)向本土店鋪了。”

流量是一方面，拉美市場(chǎng)的三重推力倒逼了這一轉(zhuǎn)型。

第一，跨境小包免稅時(shí)代在全球范圍內(nèi)終結(jié)，巴西、墨西哥、智利、阿根廷等國(guó)家都頒發(fā)了跨境小包征稅法案。巴西聯(lián)邦政府對(duì)低于50美元的跨境商品征收20%的關(guān)稅，巴西州政府還要征收17%左右ICMS；墨西哥規(guī)定自2025年1月起對(duì)跨境包裹征收19%關(guān)稅，而后2025年8月墨西哥再次將小額包裹進(jìn)口關(guān)稅稅率從19%提升至33.5%......

第二，平臺(tái)流量向本土店傾斜。各大跨境平臺(tái)表示本土店鋪目前是平臺(tái)上銷(xiāo)售增長(zhǎng)最快、配送時(shí)效最高的模式。無(wú)論從平臺(tái)收益、還是用戶體驗(yàn)，平臺(tái)一定將更多的流量?jī)A斜給本地備貨的商家。

第三，跨境商品從中國(guó)到巴西的海運(yùn)時(shí)間要4-6周，清關(guān)再耗幾天到幾周，如果用戶退貨的話，往返運(yùn)輸成本遠(yuǎn)高于產(chǎn)品價(jià)值，跨境模式負(fù)重累累。

好在一些商家已經(jīng)摸索出從跨境到本土轉(zhuǎn)型的破局路徑。

一位跨境企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴出海參考，通過(guò)先測(cè)品再備貨的路徑，其一貨柜的電子產(chǎn)品到巴西15天就全部售罄了，當(dāng)前正在進(jìn)行緊急備貨。

但本土化轉(zhuǎn)型并不輕松。首先，巴西的稅務(wù)、產(chǎn)品、清關(guān)合規(guī)成本都很高；其次，海外備貨所需要的資金壓力和供應(yīng)鏈管理能力遠(yuǎn)高于跨境發(fā)貨模式；然后，熟悉葡語(yǔ)/西語(yǔ)，了解本土審美的人才少之又少；最后也是最難的，品牌信任。

美客多用27年在拉美市場(chǎng)建立了“電商=美客多”的認(rèn)知與信任，商家們要建立這樣的認(rèn)知，至少需要3-5年的耐心。

拉美電商的入場(chǎng)券，已經(jīng)從流量紅利兌換券，變成了重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)資格證。對(duì)入居拉美的賣(mài)家而言，2026年的決策清單不再是選哪個(gè)平臺(tái)，而是有沒(méi)有準(zhǔn)備好本土備貨的資金壓力和供應(yīng)鏈能力？有沒(méi)有找到葡語(yǔ)/西語(yǔ)本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)？能不能接受前三年不盈利的品牌投入？……（文｜出海參考，作者｜王璐，編輯｜羅文琴）