核心主播接連離職之后，東方甄選開了實體店！

作者 | 碾轉轉

編輯 | 早參君

誰也沒想到，在核心主播陸續離開之后，東方甄選最重要的一步棋，居然不是繼續猛攻直播，而是直接把戰場搬到了線下。

過去幾年，東方甄選一直是直播電商行業里最特殊的存在。它不像傳統MCN那樣純靠低價和流量，也不像普通電商平臺只拼商品，而是靠“知識直播”“文化氛圍”“主播人格”迅速出圈。從董宇輝爆火開始，東方甄選一度成為行業現象級案例，甚至帶動整個直播行業進入“內容帶貨”時代。

但問題也一直存在——當一家公司的流量、信任和銷量，過度綁定在主播身上時，一旦核心主播離開，整個體系都會受到巨大沖擊。

而現在，東方甄選顯然正在嘗試回答一個關鍵問題：

如果沒有超級主播，它還能靠什么繼續走下去？

01

主播時代變了

過去一年，東方甄選最大的關鍵詞，其實不是銷量，而是“離職”。

從明明、天權、中燦到林林，多位觀眾熟悉的核心主播接連離開，也讓外界不斷質疑：東方甄選是不是正在失去曾經最核心的競爭力？

因為直播電商行業有個很現實的問題：消費者很多時候買的不是貨，而是“人”。尤其東方甄選早期的成功，很大程度上就建立在主播的文化表達、人格魅力和用戶陪伴感之上。

但主播模式天然存在風險。流量往往屬于主播個人，而不一定真正屬于平臺。一旦主播離開，用戶、熱度甚至品牌影響力，都可能被快速分流。這也是為什么，很多MCN機構最終都會陷入“頭部依賴”的困境。

也正因如此，在核心主播不斷流失的背景下，東方甄選如今的每一步動作，都會被市場放大觀察。

02

線下門店落地

而就在外界還在討論主播流失的時候，東方甄選突然走出了直播間。

圖源：東方甄選官方號

5月5日，東方甄選首家線下體驗店在北京中關村正式試營業，并計劃于5月21日全面開業。據天眼查APP顯示，東方甄選關聯公司東方優選（北京）科技有限公司已對外投資食品科技、供應鏈等相關企業。相比傳統意義上的超市，這家約400平方米的門店，更像是東方甄選把自己的線上邏輯“實體化”了。

圖片來源：天眼查

門店選址非常聰明，直接放在中關村核心商圈，周邊白領、學生和辦公人群密集，天然擁有穩定客流。店內商品則覆蓋零食、酒水、烘焙、日用品、寵物用品等多個品類，但刻意避開了損耗率高、供應鏈復雜的生鮮業務，明顯是在主動降低運營風險。

圖源：東方甄選官方號

更值得注意的是，它開始明顯強化“自營”體系。目前門店內接近四成商品，都是東方甄選自營產品。相比過去單純做直播帶貨，現在的東方甄選，顯然更想做一個真正擁有品牌資產的零售品牌。

而在線下場景里，它也在降低消費者的嘗試門檻。過去直播間很多商品需要整箱購買，但在線下，大部分產品都可以單獨買、散著買，消費者不用一次性囤貨，也更容易嘗鮮、試新品。

這背后其實反映了東方甄選的一種轉變：

從“沖動型消費”，慢慢轉向“長期型復購”。

03

不只是一家店

更有意思的是，東方甄選這家線下店，并不只是單純賣貨。

店里設置了免費試吃區、咖啡區、簡餐檔口，消費者不僅能買東西，還能直接解決早餐、午餐和下午茶需求。門外甚至還安排了休息座位，整體更接近一種“生活方式空間”。

與此同時，它還保留了書架區域，延續過去直播間里的文化氛圍。這一點其實很關鍵，因為東方甄選一直以來最大的差異化，并不是價格，而是“文化感”。

過去它靠知識直播建立用戶認同，現在則試圖把這種氛圍復制到線下空間。換句話說，這家店賣的已經不只是商品，而是東方甄選想塑造的一整套生活方式。

消費規則方面，它也盡量做得更親民。門店商品同時設置原價和會員價，會員購買可優惠10%-20%。199元年費會員如果一年沒省回會員費，還支持退款。最關鍵的是，即便不是會員，也能正常進店消費，沒有強制門檻。

圖源：東方甄選小程序

試營業期間，品牌產品團隊還會駐店，專門給消費者講解產品原料和制作工藝。這種模式，其實也在強化東方甄選一直強調的“產品透明感”和“信任感”。

04

轉型壓力不小

但實體店只是表面，更大的野心，其實藏在后面。

目前市場已經有消息稱，東方甄選接下來還可能在北京、上海等區域上線“小時達”服務，依托門店地下倉庫，覆蓋周邊五公里配送范圍，正式切入即時零售賽道。

如果這一布局成型，東方甄選的邏輯就不再只是“開一家店”，而是要做“直播+門店+倉儲+即時配送”的融合模式。

因為這幾年，即時零售增長速度非常快。消費者越來越習慣“即買即送”，而不是等待傳統電商次日達甚至隔日達。美團、盒馬、山姆、京東到家等平臺，本質上都在爭奪“30分鐘生活圈”。

而東方甄選現在做線下門店，很可能也是在提前搭建自己的本地零售基礎設施。

但問題同樣明顯。線下零售從來不是一個輕松生意，它比直播更重。需要門店、租金、庫存、供應鏈和長期運營能力。更何況，現在整個線下零售競爭已經極度激烈，盒馬、奧樂齊、山姆、胖東來、社區超市都在搶用戶。

東方甄選雖然有品牌流量，但能不能真正在線下建立長期競爭力，還需要時間驗證。

結語：

從直播間走向實體店，東方甄選正在經歷一次真正意義上的轉型。

過去它靠主播出圈，現在它想靠商品、自營體系和線下零售留下來。這也意味著，它已經不滿足只做一家依賴主播流量的MCN公司，而是想成為一個更完整的消費品牌。

但直播可以靠爆款主播迅速起勢，線下零售拼的卻是長期能力、供應鏈效率和用戶復購。

未來消費者究竟會更喜歡直播間里的“知識帶貨”，還是更愿意走進東方甄選的線下實體店，現在還沒有答案。

但可以確定的是：

東方甄選的“直播時代”，已經開始進入下半場了。