歐萊雅中國(guó)：美妝科技巨頭如何進(jìn)行AI 價(jià)值鏈轉(zhuǎn)型？

作者 沈建緣

沈建緣/文

作為全球美妝科技領(lǐng)軍者，歐萊雅如何在 AI 重塑產(chǎn)業(yè)的時(shí)代，以堅(jiān)定的長(zhǎng)期主義，與中國(guó)市場(chǎng)、消費(fèi)者、生態(tài)圈伙伴共同進(jìn)化？

2026 年 4 月，歐萊雅中國(guó)在 2025/2026 年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)上宣布， 2025年中國(guó)美妝市場(chǎng)環(huán)境逐步趨穩(wěn)。其2025 年在中國(guó)穩(wěn)居美妝市場(chǎng)市場(chǎng)第一，2026 年一季度實(shí)現(xiàn)中高個(gè)位數(shù)加速增長(zhǎng)，四大事業(yè)部協(xié)同領(lǐng)跑。線上方面，在全部電商平臺(tái)均位列第一；線下方面，進(jìn)一步加碼滲透，大眾化妝品部、高檔化妝品部、皮膚科學(xué)美容部共計(jì)新開150多家門店，大眾化妝品部品牌門店共計(jì)覆蓋 1700 多個(gè)城市，并展望了在AI浪潮下的轉(zhuǎn)型方向與未來布局。

談及歐萊雅作為中國(guó)美妝行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的增長(zhǎng)動(dòng)能與前瞻洞察，歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬尚表示：“當(dāng)前中國(guó)美妝市場(chǎng)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革：消費(fèi)者成熟精明，追求質(zhì)價(jià)比、體驗(yàn)感與可持續(xù)價(jià)值；超 70% 中國(guó)消費(fèi)者在決策中使用 AI，遠(yuǎn)超全球平均水平；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向增長(zhǎng)質(zhì)量、品牌資產(chǎn)與高價(jià)值客群。依托中國(guó)市場(chǎng)在 AI 生態(tài)、消費(fèi)活力與創(chuàng)新速度上的全球領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，歐萊雅正以全價(jià)值鏈 AI 重構(gòu)，錨定高質(zhì)量增長(zhǎng)與長(zhǎng)期主義，鞏固其在中國(guó)美妝市場(chǎng)龍頭地位。”

以AI彰顯中國(guó)“創(chuàng)新力”

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，歐萊雅根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的AI應(yīng)用前景，用AI制作了一部有關(guān)2035年暢想的影片。歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬尚表示：“隨著中國(guó)開啟“十五五”新征程，歐萊雅將依托中國(guó)在以AI為代表的科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)生態(tài)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，持續(xù)深化在華布局。通過在研發(fā)、AI能力建設(shè)、運(yùn)營(yíng)及生態(tài)圈等領(lǐng)域加碼投資，歐萊雅將全面加速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，構(gòu)建面向未來的增長(zhǎng)新動(dòng)能。”

他認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)在 AI 應(yīng)用、消費(fèi)者洞察、生態(tài)創(chuàng)新上的優(yōu)勢(shì)，將推動(dòng)歐萊雅通過AI 重構(gòu)全價(jià)值鏈、開放生態(tài)共創(chuàng)、持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)。

當(dāng)絕大多數(shù)品牌仍把AI當(dāng)作營(yíng)銷工具、試妝玩具、流量提效手段時(shí)，歐萊雅已將AI上升到集團(tuán)核心戰(zhàn)略。對(duì)歐萊雅而言，精準(zhǔn)把握趨勢(shì)，將 AI 定位為全鏈路價(jià)值重構(gòu)引擎，而非短期流量工具，是“科技向善、以人為本” 差異化轉(zhuǎn)型的重要環(huán)節(jié)，也是其數(shù)智化轉(zhuǎn)型的必經(jīng)路徑。

據(jù)歐萊雅北亞及中國(guó)首席信息官趙楓介紹，歷經(jīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)據(jù)加速、AI 賦能三階段布局，歐萊雅已完成 AI 轉(zhuǎn)型底層支撐。目前，中國(guó)市場(chǎng)在歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部，正以數(shù)據(jù)為 “燃料”，以自研 L’Oréal GPT 開放平臺(tái)為核心，兼容本土 AI 大模型，在合規(guī)前提下快速落地應(yīng)用，成為AI應(yīng)用場(chǎng)景落地“試驗(yàn)田”。

作為全球美妝行業(yè)龍頭企業(yè)，在研發(fā)端，歐萊雅以生成式 AI 加速成分發(fā)現(xiàn)與配方研發(fā)，創(chuàng)新 “產(chǎn)學(xué)研醫(yī)” 模式。宣布與華山醫(yī)院皮膚科共創(chuàng)的理膚泉超分子控油平衡水乳系列全球首發(fā)，將臨床科研與消費(fèi)產(chǎn)品高效轉(zhuǎn)化。同時(shí)加碼皮膚科學(xué)與醫(yī)美賽道，通過增持高德美，以 AI 打通美妝與皮膚健康邊界，開辟高價(jià)值增長(zhǎng)新空間。

在運(yùn)營(yíng)端，蘇州工廠是歐萊雅集團(tuán)全球最大產(chǎn)能基地，南通智能運(yùn)營(yíng)中心年內(nèi)開建，以數(shù)智化支撐長(zhǎng)三角布局與電商高效履約；推進(jìn)綠色運(yùn)營(yíng)，踐行 “歐萊雅，為明天 2030” 可持續(xù)承諾。通過以AI 賦能智能制造與供應(yīng)鏈升級(jí)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與生態(tài)價(jià)值協(xié)同。在消費(fèi)與營(yíng)銷端，歐萊雅依托廣州百庫(kù)兩千人電商團(tuán)隊(duì)，將 AI 深度融入消費(fèi)決策全鏈路，通過生成式引擎優(yōu)化、智能美妝體驗(yàn)、全域電商共創(chuàng)，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者 “高度相關(guān)” 的個(gè)性化需求。打造千人千面的消費(fèi)體驗(yàn)，重塑人貨場(chǎng)連接。

“我們會(huì)先試驗(yàn)，然后把成功的應(yīng)用場(chǎng)景分享給其他市場(chǎng)。作為行業(yè)頭部的企業(yè)，我們也承擔(dān)了一份責(zé)任，去年我們提出科技向善（Tech for Good）,我們也希望在科技賦能企業(yè)轉(zhuǎn)型方向上提供給同業(yè)更多好的經(jīng)驗(yàn)。無論是構(gòu)建未來的智能平臺(tái)，還是賦能各種未來應(yīng)用，我們都已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。”趙楓說。

歐萊雅北亞及中國(guó)首席增長(zhǎng)官黃冰榕自2026年的工作主要是負(fù)責(zé)AI轉(zhuǎn)型——確保在智能體電商到來的時(shí)候，歐萊雅能夠繼續(xù)保有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。不僅要實(shí)現(xiàn)量化的增長(zhǎng)，更要看組織能力的增長(zhǎng)。推動(dòng)組織進(jìn)化，讓員工 “愿意用、懂得用、敢用 AI”，把 AI 從提效工具升級(jí)為創(chuàng)意與洞察的賦能者。就算法與品牌調(diào)性之間關(guān)系的問題。黃冰榕說：“歐萊雅將堅(jiān)守品牌底線，對(duì)外廣告不使用 AI 生成可見人臉，平衡算法效率與品牌美學(xué)，以破解行業(yè)普遍面臨的‘流量與調(diào)性沖突’的難題。”

黃冰榕表示：“在過去兩年，AI賦能就是我們的核心，涵蓋旗下的四大賽道：玩美新體驗(yàn)、引領(lǐng)新運(yùn)營(yíng)、預(yù)見新產(chǎn)研和創(chuàng)變可持續(xù)。我們正是通過BIG BANG，在中國(guó)以及北亞市場(chǎng)，尋找不同的初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行合作。” 從“主導(dǎo)”到“共生”，歐萊雅正以BIG BANG 美妝科技共創(chuàng)計(jì)劃攜手本土初創(chuàng)企業(yè)探索前沿場(chǎng)景，聚焦 AI 應(yīng)用。

對(duì)歐萊雅而言，AI時(shí)代，真正的競(jìng)爭(zhēng)力，不是控制了多少環(huán)節(jié)，而是連接了多少伙伴，共創(chuàng)多少價(jià)值。當(dāng)美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向科技力、產(chǎn)品力、品牌力、可持續(xù)力的綜合比拼。美妝科技就不只是巨頭的獨(dú)角戲，而必須聯(lián)合本土初創(chuàng)企業(yè)、平臺(tái)、供應(yīng)鏈，共建生態(tài)。

讓AI從“效率優(yōu)先”到“價(jià)值優(yōu)先”

真正的行業(yè)引領(lǐng)，從來不是追逐短期風(fēng)口，而是以技術(shù)賦能本質(zhì)，以長(zhǎng)期主義穿越周期，與時(shí)代、消費(fèi)者、生態(tài)共同進(jìn)化。

基于中國(guó)市場(chǎng)的核心特征，歐萊雅在中國(guó)將進(jìn)一步構(gòu)建覆蓋全品類、全價(jià)格階梯的品牌布局，持續(xù)引入如Dr.G蒂邇肌等新品牌，并為33個(gè)品牌塑造差異鮮明、知行合一的“人設(shè)”；全面布局新興賽道，包括開拓長(zhǎng)壽科學(xué)新藍(lán)海、捕捉護(hù)發(fā)精細(xì)化趨勢(shì)，以及通過與開云美妝的全新戰(zhàn)略合作，加碼高端香水市場(chǎng)；同時(shí)，結(jié)合AI賦能，觸達(dá)更廣泛消費(fèi)群體。

歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇表示：“面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)演變，我們更加堅(jiān)定回歸美的本質(zhì)，回歸人的真實(shí)需求，回歸品牌、體驗(yàn)與價(jià)值的長(zhǎng)期主義——這既是消費(fèi)者之所向，也是歐萊雅之所長(zhǎng)。”

本次戰(zhàn)略溝通會(huì)，歐萊雅以五大投資、三大論壇呈現(xiàn)長(zhǎng)期主義布局：投資研發(fā)、科技、運(yùn)營(yíng)、生態(tài)圈與美好未來，同步推出全新“一代耀一代” 科技女生賦能計(jì)劃，并宣布五年捐贈(zèng) 1000 萬元培育科技女性人才；明確以消費(fèi)者為中心的增長(zhǎng)邏輯。“我們將始終以消費(fèi)者為中心，持續(xù)提升品牌力、體驗(yàn)力與創(chuàng)新力，回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)美不斷升級(jí)的期待。” 馬曉宇說。

從產(chǎn)品創(chuàng)新到價(jià)值鏈重構(gòu)，從技術(shù)落地到生態(tài)共建，歐萊雅中國(guó) AI 轉(zhuǎn)型不是一次技術(shù)迭代，而是一場(chǎng)以長(zhǎng)期主義為底色、以消費(fèi)者為中心、以科技向善為準(zhǔn)則的戰(zhàn)略革命。不僅需要以 AI 賦能研發(fā)、提升效率、優(yōu)化體驗(yàn)，引領(lǐng)美妝行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。也需要搭建開放共生的美妝科技生態(tài)，帶動(dòng)本土初創(chuàng)企業(yè)、研發(fā)機(jī)構(gòu)、渠道伙伴協(xié)同創(chuàng)新，提升全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)智化水平。讓AI服務(wù)于美，讓科技服從長(zhǎng)期主義，讓全球化扎根本土。推動(dòng)整個(gè)行業(yè)走向更智能、更價(jià)值、更可持續(xù)的未來。

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沈建緣

商業(yè)觀察研究院主編，資深媒體人；跨國(guó)公司領(lǐng)域長(zhǎng)期觀察者；《全球商業(yè)領(lǐng)袖》、《產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍者》欄目制片人。