酒鬼酒11年首虧，胖東來是把雙刃劍？

雖然白酒行業(yè)不景氣，業(yè)績普遍承壓，但畢竟是高毛利的行業(yè)，基本行業(yè)還是普遍能賺到錢的。

2025年披露業(yè)績的21家白酒企業(yè)中，有20家營收下滑，19家凈利潤下滑，18家營收與凈利雙降，極個別酒企甚至出現(xiàn)虧損，比如酒鬼酒。

酒鬼酒2025年營收為11.08億元，同比下滑22.17%；歸母凈利潤為-0.34億元，同比下滑371.76%，是公司自2014年后時隔11年首次年度虧損。

酒鬼酒深陷發(fā)展瓶頸

酒鬼酒的營收已經(jīng)連續(xù)三年下滑！

在白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整周期的背景下，高端需求遇冷成為最大外部掣肘，疊加消費(fèi)場景持續(xù)縮水、大眾飲酒消費(fèi)愈發(fā)理性，白酒難免陷入需求疲軟的困局。

酒鬼酒根基盤集中在華中、華北這類內(nèi)卷白熱化市場，一邊面臨區(qū)域酒企貼身搶量，一邊承受全國名酒降維擠壓，市場份額難免被蠶食分流。

酒鬼酒因馥郁香型而盛名，是湖南省最聞名的白酒品牌之一，產(chǎn)品構(gòu)筑起內(nèi)參、酒鬼、湘泉、洞藏四大核心矩陣，從頂奢高端到大眾口糧市場實現(xiàn)全覆蓋。不過當(dāng)前，公司核心產(chǎn)品矩陣全線失速，高端、大眾雙線同步失守。

內(nèi)參系列作為酒鬼酒的核心高端產(chǎn)品，近年來由于策略問題，營收不斷下滑。畢竟在高端領(lǐng)域，酒鬼酒的聲量不及茅臺和五糧液。盡管酒鬼酒此前采取控貨來維持價格，但是減產(chǎn)反而帶來銷量進(jìn)一步下滑的反向效果。

中端酒鬼、低端湘泉兩大主力系列同步走弱，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)下探。即便下半年牽手胖東來打造的「自由愛」新品一炮走紅，全年創(chuàng)收破億，但暫時無法填補(bǔ)核心大單品的營收窟窿。

渠道方面，像很多白酒企業(yè)一樣，都是試圖縮減經(jīng)銷商。2025年酒鬼酒渠道版圖大幅收縮，全年數(shù)百渠道商離場退出。不過，陣痛期下，傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的縮減，難免會帶來庫存積壓高企、價格體系紊亂等問題。

白酒破局的典型樣本

舊模式之下，可以說渠道是白酒企業(yè)的根基，如今在去傳統(tǒng)經(jīng)銷商的大背景下，白酒企業(yè)正大力嘗試和挖掘新渠道。

酒鬼酒與胖東來深度聯(lián)名合作的方式，在白酒企業(yè)中目前來看還是獨(dú)一份的，一度成為行業(yè)破局樣本。

去年，酒鬼酒和胖東來聯(lián)合推出聯(lián)名酒酒鬼?自由愛，短短半年就賣了1.96億元。靠著這次合作，胖東來直接變成酒鬼酒最大客戶，一年貢獻(xiàn)的收入占到酒鬼酒全年營收的17.66%。選擇與胖東來合作，給酒鬼酒帶來了不少好處。

第一，穩(wěn)住公司業(yè)績、盤活現(xiàn)金流。2025年酒鬼酒整體生意不好，全年營收同比跌了22.15%，高端主打款內(nèi)參系列收入大跌28.61%，原來的傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道基本賣不動了。

而這款聯(lián)名酒成了唯一的增長點(diǎn)，不僅撐起了2025年第四季度的業(yè)績，還讓酒鬼酒在2026年一季度從虧錢轉(zhuǎn)為盈利，凈利潤同比還漲了4.63%。

第二，快速打開河南及華中市場。借著胖東來在河南本地的渠道影響力，還有120萬優(yōu)質(zhì)高消費(fèi)會員，酒鬼酒很快在華中市場站穩(wěn)腳跟，把自己獨(dú)有的馥郁香型白酒做了市場普及，同時補(bǔ)上了自己在大眾平價價位段缺少產(chǎn)品的短板。

第三，重構(gòu)銷售渠道，這也是最重要的一步。我們知道，傳統(tǒng)白酒的銷售渠道層級多、中間商層層加價。胖東來不走層層分銷的老路，直接砍掉中間代理商，省下了不少渠道成本。

此外，胖東來還靠旗下門店做體驗式銷售，設(shè)置白酒盲品對比專區(qū)，讓消費(fèi)者直觀品酒、輕松選酒，大大降低了大家的購買顧慮。

對酒鬼酒來說，這次合作不再單純依賴?yán)辖?jīng)銷商，摸索出了商超零售巨頭+白酒品牌的全新賣貨模式。同時借著胖東來靠譜、性價比高的大眾口碑，拉近了普通消費(fèi)者和酒鬼酒的距離，也拓寬了自己的消費(fèi)人群和市場根基。

不過，甘蔗沒有兩頭甜，合作雖然能帶動銷量，但對酒鬼酒的利潤能否帶來助力還得另當(dāng)別論。

據(jù)報道，胖東來公開成本顯示，“酒鬼?自由愛”單瓶售價200元，綜合成本168.26元，毛利率僅15.87%，遠(yuǎn)低于酒鬼酒整體65%的毛利率，更不及高端內(nèi)參系列87%的毛利率。高銷量換來的是極薄利潤。

除此之外，酒鬼酒也有必要衡量，自己是不是會慢慢失去品牌主導(dǎo)權(quán)，淪為胖東來的代工廠。

這次聯(lián)名合作里，產(chǎn)品怎么定位、賣什么價、包裝設(shè)計、宣傳營銷，全都由胖東來說了算，酒鬼酒只負(fù)責(zé)提供基酒、負(fù)責(zé)生產(chǎn)釀酒而已。

另外，消費(fèi)者愿意買單是信任胖東來嚴(yán)選，還是真的認(rèn)可酒鬼酒本身有待驗證。如果是因為胖東來，長此以往，酒鬼酒自身的品牌影響力不僅沒法提升，反而還會被胖東來的光環(huán)蓋過去。

之前寶豐酒和胖東來合作就是例子：合作之后寶豐酒漸漸沒了獨(dú)立開拓市場的能力，全國擴(kuò)張直接停滯。

結(jié)語

事實上，對于如何提振業(yè)績，酒鬼酒已經(jīng)明確給自己指出了努力方向。

第一，通過持續(xù)的宴席和消費(fèi)者掃碼等活動強(qiáng)化消費(fèi)者購買意愿，加速終端動銷。可二季度公司已經(jīng)在這方面加大力度，營銷費(fèi)用增長了不少，但效果似乎有待觀察。

第二，通過在湖南市場及省外重點(diǎn)市場深化推進(jìn)“掃雷行動”，實現(xiàn)聚焦打透，進(jìn)一步增加銷售渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。

第三，積極開拓新渠道，通過和知名商超合作、央企業(yè)務(wù)擴(kuò)展、新產(chǎn)品開發(fā)等方面，強(qiáng)化業(yè)務(wù)增量。

第四，強(qiáng)化降本增效工作，在保證業(yè)務(wù)經(jīng)營需要的前提下采取多種舉措盡量控制成本費(fèi)用，努力提升效益。

在此過程中，酒鬼酒應(yīng)避免盲目砸錢做營銷，陷入高投入低回報誤區(qū)；避免渠道擴(kuò)張求量不求質(zhì)；避免降本一刀切，損害長期發(fā)展根基的事情。

行業(yè)革新之中，深耕消費(fèi)場景、重塑品牌定位、精準(zhǔn)圈定客群、顛覆產(chǎn)品思維，白酒企業(yè)還有很多可以嘗試！

健談Alpha｜2026年度第38場直播

（總第103場）

點(diǎn)擊“預(yù)約”，觀看直播不錯過

免責(zé)聲明（上下滑動查看全部）

任何在本文出現(xiàn)的信息（包括但不限于個股、評論、預(yù)測、圖表、指標(biāo)、理論、任何形式的表述等）均只作為參考，投資人須對任何自主決定的投資行為負(fù)責(zé)。另，本文中的任何觀點(diǎn)、分析及預(yù)測不構(gòu)成對閱讀者任何形式的投資建議，亦不對因使用本文內(nèi)容所引發(fā)的直接或間接損失負(fù)任何責(zé)任。投資有風(fēng)險，過往業(yè)績不預(yù)示未來表現(xiàn)。財經(jīng)早餐力求文章所載內(nèi)容及觀點(diǎn)客觀公正，但不保證其準(zhǔn)確性、完整性、及時性等。本文僅代表作者本人觀點(diǎn)。