廣電媒體要將“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)與系統(tǒng)性變革深度融合

近日，中央宣傳部、國家發(fā)展改革委、教育部、科技部、司法部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、文化和旅游部、國家衛(wèi)生健康委、廣電總局、共青團(tuán)中央、全國婦聯(lián)、中國文聯(lián)、中國科協(xié)聯(lián)合印發(fā)通知，部署開展2026年文化科技衛(wèi)生“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)。

通知提出，要送文化藝術(shù)下鄉(xiāng)，動(dòng)員組織各級(jí)各類文藝團(tuán)隊(duì)赴農(nóng)村開展文化服務(wù)，實(shí)際支持群眾歌詠、演奏、廣場舞、“村晚”、“村歌”等群眾性文體活動(dòng)。

一場圍繞鄉(xiāng)村振興奮楫前行的文化深耕，正在綠水青山間鋪展畫卷。而當(dāng)我們將目光投向綠茵場，投向那些被冠以“蘇超”“川超”“湘超”“楚超”之稱的群眾性城市聯(lián)賽，會(huì)發(fā)現(xiàn)一條更具時(shí)代感的文化路徑已然浮現(xiàn)……“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)絕非傳統(tǒng)的單向輸送，而是一場與主流媒體系統(tǒng)性變革深度耦合、雙向奔赴的文化創(chuàng)生。

在這場變革中，廣電視聽行業(yè)要將“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)與系統(tǒng)性變革深度融合、與媒體深度融合高度鏈接，借鑒“城超”經(jīng)驗(yàn)，全面拓展“廣電+”的深度與廣度拓展，將“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)鍛造成廣電惠民、視聽強(qiáng)農(nóng)的鮮活樣本。

（一）

當(dāng)“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)遇見系統(tǒng)性變革，首先要弄清重構(gòu)鄉(xiāng)村文化供給的底層邏輯。

嚴(yán)格來講，“三下鄉(xiāng)”在鄉(xiāng)村走過了數(shù)十個(gè)春秋。從文藝演出隊(duì)翻山越嶺送戲下鄉(xiāng)，到醫(yī)療科普的耐心宣講，再到農(nóng)業(yè)技術(shù)的無償傳授，“三下鄉(xiāng)”的本質(zhì)始終是“送”……將城市的優(yōu)質(zhì)資源輸送到鄉(xiāng)村，讓農(nóng)民群眾共享發(fā)展成果。然而，當(dāng)農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)持續(xù)演變、農(nóng)民生產(chǎn)生活方式悄然流轉(zhuǎn)時(shí)，單純的“送”已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

2026年“三下鄉(xiāng)”通知中一個(gè)值得細(xì)品的提法，正是“主動(dòng)適應(yīng)農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)和農(nóng)民生產(chǎn)生活方式變化，持續(xù)改進(jìn)創(chuàng)新組織方式和活動(dòng)內(nèi)容”。這句話的背后，是一種深刻的認(rèn)知躍遷，今天的農(nóng)村，已然不是被動(dòng)的“接受者”。

村鎮(zhèn)里的年輕人在短視頻平臺(tái)上刷著最新的直播，農(nóng)民在微信群里參與著同鄉(xiāng)互助與線上交易，每個(gè)村莊都在數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮下尋找著自己的坐標(biāo)。因此，“三下鄉(xiāng)”必須從單向輸送走向雙向互動(dòng)，從“我來了”變成“我在這里與你相遇”。

此時(shí)，主流媒體的系統(tǒng)性變革提供了全新的可能性。當(dāng)“廣電+”深度滲透至鄉(xiāng)村的神經(jīng)末梢，當(dāng)融媒體平臺(tái)成為基層輿論的主陣地，文化資源的流動(dòng)就不再是斷崖式的送達(dá)，而是一種日常化的“陪伴”。

“三下鄉(xiāng)”與媒體深度融合恰恰構(gòu)成了一個(gè)雙螺旋結(jié)構(gòu)，前者為后者提供了扎根鄉(xiāng)村的實(shí)踐場景，后者為前者賦予了可持續(xù)傳播的迭代能力。

（二）

若要尋覓這場融合變革的最佳實(shí)踐載體，大概沒有什么比發(fā)端于草根、引爆于民間、破圈于全媒體的“城超”更有說服力了。

當(dāng)“蘇超”以“全民參與+城市榮譽(yù)”為核心理念，創(chuàng)造了群眾性體育賽事的奇跡；當(dāng)“湘超”最后的那個(gè)點(diǎn)球，成為湖南永州全城為之關(guān)注的焦點(diǎn)；當(dāng)四川衛(wèi)視4K超高清鏡頭對(duì)準(zhǔn)巴山蜀水間的綠茵場，“雄起”的吶喊聲經(jīng)由大小屏傳遍全國；當(dāng)神農(nóng)架深處那座海拔最高的“云端足球場”響起終場哨聲，一支由高中生、消防員和民宿老板拼湊而成的草根球隊(duì)，在2026年湖北省城市足球聯(lián)賽中拼到了最后一刻……這些來自蘇超、川超、湘超等“城超”聯(lián)賽的熱烈場景，正以一種鮮活的方式，回應(yīng)著2026年文化科技衛(wèi)生“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)通知中的深刻命題，那就是如何讓更多優(yōu)質(zhì)文化資源直達(dá)鄉(xiāng)村，讓基層真正得實(shí)惠。

從一次賽事直播，到一場關(guān)乎城鄉(xiāng)文化平等的深層變革，“城超”所開辟的正是一條廣電媒體深度嵌入鄉(xiāng)村振興、用“廣電+”拓展服務(wù)邊界的生動(dòng)路徑。

“蘇超”聯(lián)賽的基層基因格外濃郁,真正讓這場賽事火爆的，不是經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，而是那種“散裝江蘇”自嘲中的城市文化張力,豐富的文化話題，為地方媒體的報(bào)道與傳播提供了取之不盡的選題池。

如果說“蘇超”提供了地域聯(lián)動(dòng)的示范，“川超”則是文化賦能的極致表達(dá)。這項(xiàng)覆蓋四川21個(gè)市州、跨年舉辦的全民足球聯(lián)賽，“早已跳出90分鐘競技對(duì)決的單一維度”，四個(gè)主場齊齊變身“新大眾文藝的秀場”。“全民創(chuàng)作、全民演繹、全民共享”——“川超”文藝舞臺(tái)的主角，始終是最廣大的普通群眾。更為值得肯定的是，“川超”是全國首個(gè)由廣播電視臺(tái)全案運(yùn)營的案例，值得全面推廣。

再看“湘超”，以“草根足球+城市文化”為特色，成為點(diǎn)燃湖湘體育熱情的新引擎。賽場之外，“湘超”將球票升級(jí)為文旅“通關(guān)文牒”，“球迷可免預(yù)約逛岳麓山、橘子洲，享酒店、景區(qū)專享優(yōu)惠”，長沙更在重點(diǎn)消費(fèi)場所“打造數(shù)十處觀賽‘第二現(xiàn)場’”。從“觀賽事”到“游當(dāng)?shù)亍痹俚健百徧禺a(chǎn)”，“湘超”構(gòu)建了一套完整的文旅消費(fèi)鏈，使體育賽事不再只是90分鐘的競技，而是一整座城市的趣味盛宴。

湖北“楚超”則演繹了另一種姿態(tài)?！皟?nèi)場燃熱血、外場享煙火”——一場球票可以串聯(lián)兩場時(shí)光，票根經(jīng)濟(jì)悄然流淌為激活地方夜經(jīng)濟(jì)的新觸媒。咸寧市融媒體中心更推出“3000年銅鼓助陣”“六項(xiàng)非遺齊聚綠茵場”等融媒產(chǎn)品，將山水風(fēng)光、非遺文化與足球激情編織進(jìn)同一條敘事線，首次報(bào)道總流量逼近三千萬。這正是“送文化下鄉(xiāng)”在廣電語境下的生動(dòng)詮釋。

嚴(yán)格來講，這種“體育+新大眾文藝”的范式，深刻回應(yīng)當(dāng)了2026年“三下鄉(xiāng)”通知中所倡導(dǎo)的精神，“動(dòng)員組織各級(jí)各類文藝團(tuán)隊(duì)赴農(nóng)村開展文化服務(wù)，實(shí)際支持群眾歌詠、演奏、廣場舞、‘村晚’‘村歌’等群眾性文體活動(dòng)”。

“廣電+”，其精髓就在于將“全民參與”的鏈條打通?！俺浅钡膬r(jià)值不在賽場的勝負(fù)榜單，而在其構(gòu)建了一座橫跨城鄉(xiāng)的文化橋梁。在川超，比賽日不僅有場內(nèi)對(duì)抗的激烈，更有場外紅河風(fēng)物市集的煙火氣，以足球?yàn)橹黝}的扎染、剪紙和苗族刺繡在球場旁鋪展成一道流動(dòng)的非遺風(fēng)景。優(yōu)質(zhì)“文化藝術(shù)下鄉(xiāng)”，不再是廣電鏡頭單一的“隔空傳播”，而是體育、非遺、本土文化與農(nóng)民生活密切共鳴的深度交織。

上述三個(gè)樣本的共同點(diǎn)在于，它們都是扎根于本地群眾的自發(fā)創(chuàng)造，都誕生于全民健身的時(shí)代浪潮，都在地方政府與廣電媒體的專業(yè)助推下實(shí)現(xiàn)了從“地域狂歡”到“全民IP”的躍遷。

（三）

回到“三下鄉(xiāng)”與媒體融合的核心問題上去，廣電力量在其中扮演了什么角色？何以實(shí)現(xiàn)“三下鄉(xiāng)”與主流媒體系統(tǒng)性變革的“緊密結(jié)合”？

答案就藏在各廣電機(jī)構(gòu)圍繞“城超”展開的一系列創(chuàng)新實(shí)踐之中。

優(yōu)秀的群眾文體活動(dòng)，若是缺乏有力的組織與傳播，往往只能停留在有限的地域和圈層內(nèi)。“蘇超”的火爆出圈，離不開江蘇廣電總臺(tái)的“全媒體合作矩陣”。2026年4月，江蘇省體育局與江蘇廣電總臺(tái)簽約，構(gòu)建起“體育+傳媒+產(chǎn)業(yè)”的新型生態(tài)。江蘇廣電總臺(tái)明確提出，聚“荔”打造“超”級(jí)直播，對(duì)標(biāo)國際賽事轉(zhuǎn)播標(biāo)準(zhǔn)；聚“荔”搭建全媒體互動(dòng)平臺(tái)，加強(qiáng)與“東北超”“湘超”“贛超”等兄弟賽事的跨省聯(lián)動(dòng)。這意味著，地方臺(tái)的融媒體矩陣不但將一場業(yè)余足球聯(lián)賽推向了全屏全網(wǎng)的聚光燈下，還與各類商業(yè)平臺(tái)、社交渠道形成了有效的協(xié)同傳播，這正是2026年“三下鄉(xiāng)”通知中“廣泛調(diào)動(dòng)各方力量”在廣電實(shí)踐中的最好寫照。

四川廣播電視臺(tái)將“川超”從單一的群眾體育賽事推向了“公共文化的生態(tài)化治理”，這是一場真正意義上的系統(tǒng)性變革。四川臺(tái)擁有轉(zhuǎn)播運(yùn)營與球票直購權(quán)，成為賽事的積極推動(dòng)者，從傳播創(chuàng)新、平臺(tái)互動(dòng)到權(quán)威解讀、價(jià)值升維，為“川超”的“體育+文旅+消費(fèi)”深度融合提供了強(qiáng)有力的專業(yè)支撐。

這些實(shí)踐有力證明，當(dāng)廣電力量與群眾性文體活動(dòng)深度融合，一條“賽事引流—媒體傳播—產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)”的良性循環(huán)便自然生成。而這種循環(huán)的最終受益者，正是扎根于鄉(xiāng)村基層的廣大群眾。

更為重要的是，這些探索勾勒出一條清晰的媒體變革路徑，傳統(tǒng)廣播電視不再是內(nèi)容的“生產(chǎn)者”和“輸送者”，而是生態(tài)的“編織者”，通過主動(dòng)拆墻、融合資源、構(gòu)建平臺(tái)、孵化IP、觸達(dá)基層，讓文化資源從“被送”到“自生”，讓基層群眾從“觀眾”變成“參與者”和“共創(chuàng)者”。

這些變化匯聚成廣電視聽變革兩個(gè)層次的合力，要脫胎換骨的組織重塑，更要精準(zhǔn)把脈的內(nèi)容再造。這對(duì)所有廣電機(jī)構(gòu)給出了清晰啟示，系統(tǒng)性變革不是固守圍墻內(nèi)的內(nèi)容升級(jí)，而是以廣電為軸心的跨界聯(lián)動(dòng)與全域服務(wù)。

這恰恰是“三下鄉(xiāng)”與主流媒體系統(tǒng)性變革最應(yīng)予高度關(guān)切的精神內(nèi)核。

在2026年“三下鄉(xiāng)”通知結(jié)尾，特別強(qiáng)調(diào)了“注重實(shí)際實(shí)效，推動(dòng)‘三下鄉(xiāng)’活動(dòng)常在鄉(xiāng)、?；萼l(xiāng)”。

“常在鄉(xiāng)”三字是最值得深味之所在。

回顧蘇超、川超、湘超、楚超的實(shí)踐，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)廣電力量與群眾體育賽事深度融合之后，“三下鄉(xiāng)”就不再是季節(jié)性的突擊活動(dòng)，而是融入日常的、可感知的文化生態(tài)，并證明文化可以真正轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。

因此，“三下鄉(xiāng)”與主流媒體系統(tǒng)性變革的緊密結(jié)合，其核心意義在于，喚醒本屬于基層的文化能量，以專業(yè)組織與傳播為基層創(chuàng)造更多的文化話語權(quán)和表達(dá)空間。

廣電總局作為“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)的重要組織單位，本身就說明了主流媒體系統(tǒng)性變革在這場宏大敘事中的關(guān)鍵角色。作為一種新型的“文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”，廣電視聽所能撬動(dòng)的遠(yuǎn)不只是收視率，更包括根植于鄉(xiāng)土的身份認(rèn)同與內(nèi)生力量。

我們可以想象，當(dāng)綠茵場上的“雄起”吶喊轉(zhuǎn)化為村與村之間、鄉(xiāng)與鄉(xiāng)之間的廣場舞、村晚、村歌等群眾性文體活動(dòng)的競技，當(dāng)方言加油刷爆社交網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)非遺龍燈在文化競技間隙騰挪翻轉(zhuǎn)，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品銷售在文化直播間瞬間告罄——這便是新時(shí)代“三下鄉(xiāng)”最動(dòng)人、最具穿透力的注腳。

廣電視聽的力量與群眾的文化創(chuàng)造力正在交融、共舞，匯成一曲書寫鄉(xiāng)村振興的壯闊交響。而這場交響的最高潮，注定不是在2026年的某個(gè)節(jié)點(diǎn)驟然爆發(fā)，而是在基層的土地上長久、堅(jiān)韌、嘹亮地延宕下去。