日本車企在中國(guó)，正加速走向消亡

出品｜虎嗅汽車組

作者｜楊杰

題圖｜AI生成

2026年5月，廣汽本田交出了一份堪稱災(zāi)難的成績(jī)單：4月銷量?jī)H5100輛，同比暴跌72.42%。

放在五年前，你敢跟人說(shuō)本田在華一個(gè)月只能賣五千輛，對(duì)方會(huì)以為你瘋了，因?yàn)楸藭r(shí)的本田仍能保持中國(guó)市場(chǎng)年銷超160萬(wàn)輛的戰(zhàn)績(jī)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車工業(yè)協(xié)會(huì)；虎嗅制圖

與此同時(shí)，日產(chǎn)汽車官宣中國(guó)要沖刺100萬(wàn)輛，這一目標(biāo)聽(tīng)起來(lái)很提氣，但回首去年，日產(chǎn)在華只賣了65.3萬(wàn)輛。

它上一次在中國(guó)年銷破百萬(wàn)，已經(jīng)是2019年的事，整整七年以前。

一邊是月銷5000輛的大潰敗，一邊是從65萬(wàn)輛沖擊百萬(wàn)輛的“豪情壯志”。日系車在中國(guó)的困局，被這兩條新聞撕開(kāi)了一道血淋淋的口子。

日系車當(dāng)下在中國(guó)的困境，是偶然地踩空，還是某種結(jié)束的開(kāi)始？通過(guò)數(shù)據(jù)與現(xiàn)場(chǎng)走訪，虎嗅汽車試圖推演日系車企在中國(guó)市場(chǎng)的最終結(jié)局。

兵敗如山倒的本田

通過(guò)全維度數(shù)據(jù)給本田畫(huà)個(gè)像，可以發(fā)現(xiàn)這并不是單單一個(gè)月的問(wèn)題，而是一條持續(xù)五年的俯沖線。

數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車工業(yè)協(xié)會(huì)；虎嗅制圖

從圖中可以看出，本田在華銷量曾經(jīng)高達(dá)162.7萬(wàn)輛，這是史無(wú)前例的巔峰。而2025年，本田在華銷量只有64.53萬(wàn)輛，只剩巔峰期的零頭，2026年一季度本田交出12.2萬(wàn)輛的成績(jī)，其中3月單月3.62萬(wàn)輛，同比暴跌34.34%。橫向?qū)Ρ韧?jí)市場(chǎng)，這一戰(zhàn)績(jī)，不僅被吉利、比亞迪等老對(duì)手碾壓，甚至比零跑、理想等新勢(shì)力車企賣得還少。

一個(gè)曾經(jīng)的王者，月銷量被成立不到十年的新勢(shì)力按在地上摩擦。這趨勢(shì)不是簡(jiǎn)單的一句“衰退”可以概括，這是雪崩。

具體到產(chǎn)品層面，3月份整個(gè)廣汽本田，只有雅閣和皓影月銷勉強(qiáng)過(guò)了5000輛，奧德賽剛破千，余下七八款車型月銷都不足1000臺(tái)，純電車P7和皓影PHEV甚至只有百余輛。簡(jiǎn)單換算一下，長(zhǎng)安一個(gè)月的交付量，夠本田在中國(guó)賣一整年。

更可悲的是，這不是因?yàn)椤皼](méi)出新車”。廣汽本田在售車型近10款，轎車、SUV、MPV全布局，燃油、混動(dòng)、插混、純電全都有。你光看產(chǎn)品矩陣，會(huì)覺(jué)得這是一家全面布局的頭部車企；但你一看銷量，才發(fā)現(xiàn)這是一家“全部都弱”的邊緣廠商。

原因何在，在虎嗅看來(lái)八個(gè)字足以概括本田在華布局：都想做，但都做不好。

純電車P7，起售價(jià)接近20萬(wàn)，車長(zhǎng)卻只有4750mm，要知道這個(gè)尺寸在自主品牌里只能算緊湊級(jí)，其他車企這樣的車只需要12萬(wàn)，而本田偏偏敢賣20萬(wàn)。

虎嗅拍攝

而在實(shí)地走訪中，虎嗅汽車看到，諸多曾經(jīng)輝煌一時(shí)的本田經(jīng)銷商店已經(jīng)人去樓空。其中，位于北京南四環(huán)的原東風(fēng)本田店內(nèi)，凌亂的垃圾已經(jīng)布滿展廳，與其相隔數(shù)十米之遠(yuǎn)的則是比亞迪、長(zhǎng)安以及長(zhǎng)城等品牌依舊熱鬧的門(mén)店。

再看看本田對(duì)自身的態(tài)度，連續(xù)五年銷量下滑，產(chǎn)能利用率跌破50%之后，其方才痛下決心要調(diào)整。

就在今年4月，本田宣布關(guān)閉廣汽本田廣州黃埔工廠（2026年6月停產(chǎn)）和東風(fēng)本田武漢工廠（計(jì)劃2027年停產(chǎn)），在華燃油車產(chǎn)能從120萬(wàn)輛壓縮至72萬(wàn)輛，一次性砍掉四成。

要知道今年4月，本田已經(jīng)官宣退出韓國(guó)市場(chǎng)，如果其繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)如此萎靡不振，那么留給本田的結(jié)局或許只有“告別”。

對(duì)此，有分析人士對(duì)虎嗅一針見(jiàn)血地指出：本田對(duì)電動(dòng)化的推進(jìn)已經(jīng)明顯放緩，甚至接近停滯。其引入的又一新能源品牌“燁”，至今仍延續(xù)由海外總部主導(dǎo)產(chǎn)品定義的傳統(tǒng)路徑，在市場(chǎng)上的存在感相對(duì)有限。

說(shuō)白了，研發(fā)不放手，定價(jià)不降維，產(chǎn)品不對(duì)路。三個(gè)“不”字，鎖死了本田在中國(guó)的活路。

獨(dú)苗豐田的掙扎

豐田是日系三強(qiáng)里唯一還能笑的，4月銷量142600輛，同比增長(zhǎng)20%；2025全年在華的銷量超過(guò)178萬(wàn)輛。放眼所有在華跨國(guó)車企，它仍然是那個(gè)最能打的存在。

數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車工業(yè)協(xié)會(huì)；虎嗅制圖

但豐田的新能源身段，也正在被殘酷的性價(jià)比邏輯壓得透不過(guò)氣。

以國(guó)產(chǎn)雷克薩斯純電三排座SUV為例，這款定位百萬(wàn)級(jí)別的旗艦車型，全系標(biāo)配激光雷達(dá)+英偉達(dá)ThorU芯片的智駕系統(tǒng)。然而，雷克薩斯整體在華銷量已經(jīng)多年止步不前，2025年全年銷量約16.4萬(wàn)輛，2026年一季度3.9萬(wàn)輛，同比下滑4.3%。

在終端市場(chǎng)，那個(gè)曾經(jīng)加價(jià)3萬(wàn)還要等車的雷克薩斯，如今優(yōu)惠8萬(wàn)也沒(méi)人排隊(duì)了。一定程度而言，雷克薩斯加價(jià)神話的破滅，比銷量下滑更令人難堪。

再看廣汽豐田，4月銷量54116輛，同比下滑近一成。唯一亮眼的是鉑智品牌：14664輛，占比27%，其中鉑智3X當(dāng)月銷量10027輛再創(chuàng)歷史新高。但鉑智3X的成功，恰恰暴露了豐田最大的軟肋，這是一款合資車型，價(jià)格上完全貼近中國(guó)市場(chǎng)，性價(jià)比路線正說(shuō)明，豐田最終還是得靠性價(jià)比換銷量。

虎嗅拍攝

比財(cái)報(bào)與銷量更寫(xiě)實(shí)的，是展廳里的一線聲音。我們?cè)诒狈揭患覐V汽豐田4S店見(jiàn)到陳敏（化名）時(shí)，她剛送走一對(duì)看了四趟車最終還是沒(méi)下單的年輕夫婦。她提到，有時(shí)候，客戶一進(jìn)門(mén)就問(wèn)，你這車跟比亞迪比，貴出來(lái)的1萬(wàn)多到底貴在哪？對(duì)此，我只能說(shuō)豐田的質(zhì)量與可靠性還是有一定的優(yōu)勢(shì)的。

據(jù)陳敏回憶，她在這家店工作了八年，從凱美瑞加價(jià)排隊(duì)賣到鉑智降價(jià)送保養(yǎng)，她用一個(gè)比喻總結(jié)了自己的處境：“以前我們賣車是坐等客戶上門(mén)求優(yōu)惠，現(xiàn)在是我們追著客戶求試駕，還得先自己做功課，客戶問(wèn)智駕芯片算力多少，我答不上來(lái)，人家轉(zhuǎn)身就去邊別的店，不知道自己這家店會(huì)不會(huì)像隔壁的起亞一樣，最終轉(zhuǎn)為銷售吉利銀河等中國(guó)品牌車型。”

提及未來(lái)，她掰著手指算了一筆賬：“以前賣一臺(tái)凱美瑞，提成能拿到兩千多。現(xiàn)在賣一臺(tái)鉑智，走完所有流程到手就幾百塊。但你不賣又不行，店里壓著庫(kù)存，每個(gè)月還有指標(biāo)。”在后續(xù)的溝通中，也有諸多日系經(jīng)銷商銷售人員對(duì)我們表示，店內(nèi)的銷售人員變動(dòng)較大，很多人離開(kāi)后都去新能源品牌了。留下來(lái)的不是因?yàn)橹艺\(chéng)，是因?yàn)檫€沒(méi)找到下家。

虎嗅拍攝

在虎嗅的走訪中，我們也看到，位于廣汽本田多家經(jīng)銷商店內(nèi)，純電產(chǎn)品只有鉑智3X一款產(chǎn)品展示，其他的鉑智7和鉑智4X并無(wú)展車與試駕車供用戶挑選。

事實(shí)上，豐田不是不努力，在剛剛結(jié)束的北京車展上，豐田打出了“TOYOU”全新主題，把withChina,forChina確立為在華事業(yè)行動(dòng)指南。同時(shí)，中國(guó)首席工程師從4人擴(kuò)充到7人，與小馬智行合作造Robotaxi，與Momenta聯(lián)合開(kāi)發(fā)智能駕駛輔助系統(tǒng)。由此可見(jiàn)，豐田的確是日系三強(qiáng)里最“卷”的那個(gè)，在適應(yīng)中國(guó)到由中國(guó)定義的轉(zhuǎn)變上走得最堅(jiān)決。

但問(wèn)題在于，品牌溢價(jià)是日系品牌的最后糧倉(cāng)，一旦通過(guò)降價(jià)自損城墻，哪怕保住份額，利潤(rùn)也會(huì)被壓到紙片般薄。

從核心到邊緣的日產(chǎn)

如果說(shuō)本田是“倒下的最快”，豐田是“摔得最輕”，那日產(chǎn)就是正在被人遺忘的企業(yè)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車工業(yè)協(xié)會(huì)；虎嗅制圖

2025年日產(chǎn)在華銷量為65.3萬(wàn)輛，已經(jīng)連續(xù)第七年下滑，相比巔峰期156.4萬(wàn)輛，跌了近六成。但與本田不同的是，日產(chǎn)最近出現(xiàn)了復(fù)蘇的“星星之火”。

2026年一季度銷量同比增長(zhǎng)7.2%，連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。探陸、逍客·榮譽(yù)等新品實(shí)現(xiàn)月銷破萬(wàn)；N7純電車型單月銷量突破5000輛，占品牌新能源車銷量40%以上；其還釋放了驚人的目標(biāo)，那就是開(kāi)篇提到的沖刺100萬(wàn)輛年銷量。

可這個(gè)100萬(wàn)輛目標(biāo)，聽(tīng)著更像是提振士氣的口號(hào)，而不是理性推算。它2025年全年只賣了65萬(wàn)輛，一季度累計(jì)銷量仍未能超過(guò)12萬(wàn)輛，如此推算，年銷百萬(wàn)或許也只是一個(gè)遠(yuǎn)大的夢(mèng)想？

更致命的是，日產(chǎn)曾經(jīng)是日系三強(qiáng)里最早在中國(guó)落地新能源產(chǎn)品的品牌之一，但其產(chǎn)品力始終未達(dá)消費(fèi)者預(yù)期。N7雖然月銷過(guò)了5000輛，卻在同價(jià)位區(qū)間仍分不到超過(guò)10%的細(xì)分市場(chǎng)份額，且大量訂單集中在一二線城市，難以滲透到下沉市場(chǎng)。

對(duì)此，日產(chǎn)中國(guó)區(qū)主席馬智欣給出的解釋是：“Re:Nissan”戰(zhàn)略已見(jiàn)成效，一季度銷量增長(zhǎng)7.2%就是證明。虎嗅認(rèn)為如果去掉“以價(jià)換量”的折扣因素和經(jīng)銷商壓庫(kù)，這個(gè)增長(zhǎng)是否可持續(xù)？恐怕連日產(chǎn)自己都沒(méi)底。觸底是事實(shí)，反彈是不是假動(dòng)作，尚未可知。

到底是誰(shuí)為日系車關(guān)上了大門(mén)？

如果說(shuō)本田在下墜、日產(chǎn)在掙扎、豐田在“帶傷堅(jiān)持”，那二線日系車企就連掙扎的空間都沒(méi)了。

虎嗅拍攝

馬自達(dá)2026年3月銷量2941輛，一季度累計(jì)21619輛。一個(gè)全球知名的汽車品牌，在中國(guó)一個(gè)月只賣出了不到3000輛車，這就是一個(gè)“零頭”存在。可它卻定下了年度產(chǎn)銷12萬(wàn)輛的目標(biāo)，夸下海口說(shuō)自己能增長(zhǎng)超過(guò)三倍。

但回頭看看它旗下真實(shí)的車型表現(xiàn)：主力CX50單月只賣了421臺(tái)，跟它的北美月銷破萬(wàn)形成天地懸殊。實(shí)地走訪中，虎嗅也注意到，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的長(zhǎng)安馬自達(dá)銷售門(mén)店招牌依舊高懸，但內(nèi)部卻已經(jīng)改成出租車服務(wù)站。

馬自達(dá)這種目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)的撕裂，完美詮釋了什么叫“掩耳盜鈴”。同理，我們看到，三菱、鈴木、謳歌早已實(shí)質(zhì)性退出中國(guó)市場(chǎng)，而斯巴魯、英菲尼迪之流，在華存在感相當(dāng)于“文物保護(hù)級(jí)”。足以見(jiàn)得，整個(gè)日系陣營(yíng)，正在從中腰部全面萎縮。

數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車工業(yè)協(xié)會(huì)；虎嗅制圖

回頭來(lái)看日系的集體困境，根源不只是“中國(guó)品牌崛起”這么簡(jiǎn)單。

首先是因?yàn)槿障岛腺Y模式存在時(shí)間差困境，豐田靠廣汽、一汽，本田靠廣汽、東風(fēng)，日產(chǎn)靠東風(fēng)。這種模式下，產(chǎn)品定義權(quán)長(zhǎng)期被日方總部把持，一個(gè)小改款都要報(bào)日方審批，更不要說(shuō)深度為中國(guó)用戶定制了。在中國(guó)市場(chǎng)的迭代周期已經(jīng)縮短到12個(gè)月甚至更短的當(dāng)下，對(duì)比亞迪一季度能推3款新車、極氪一年能上4款新車時(shí)，本田花三年才憋出來(lái)一款純電車，等上市時(shí)對(duì)手已經(jīng)換代兩輪了。

同時(shí)，日本企業(yè)對(duì)技術(shù)的執(zhí)念也困住了日系車在華的手腳。我們看到，作為日系在燃油時(shí)代的兩大王牌，VTEC和THS混動(dòng)已經(jīng)在電動(dòng)化浪潮面前從“護(hù)城河”變成了“絆腳石”。當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)迅速接受800V高壓快充、城市NOA智駕、OTA持續(xù)迭代這些新能力時(shí)，日系還在糾結(jié)電動(dòng)化過(guò)渡期要多久。鮮明的案例就是，本田投入157億元搞電動(dòng)化，結(jié)果社長(zhǎng)訪華后親口承認(rèn)毫無(wú)勝算。

在虎嗅看來(lái)，這并不是錢(qián)沒(méi)花夠，是沒(méi)花對(duì)地方，本田的純電產(chǎn)品完全不對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的口味。

最為重要的則是，中國(guó)消費(fèi)者變了，相對(duì)“傲慢”的日系企業(yè)卻假裝沒(méi)看見(jiàn)。十年前，中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)車看發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤(pán)“三大件”，這是日系的長(zhǎng)板。今天，消費(fèi)者看的是三大屏，看的是冰箱彩電大沙發(fā)，看的是三電系統(tǒng)。相比之下，更多日系品牌汽車的車機(jī)語(yǔ)音被評(píng)價(jià)為“在猜謎”，本田純電產(chǎn)品S7上市一年，月銷最高才四百多臺(tái)，2026年2月只剩37臺(tái)便是最好的現(xiàn)實(shí)佐證。

我們也要注意到，日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)撤退的不只有產(chǎn)品，更是渠道和人才方面的全維撤退。本田新能源工廠面臨裁員或轉(zhuǎn)崗，日產(chǎn)不斷精簡(jiǎn)人員，日系4S店退網(wǎng)潮更已不是新聞。正如前面提到的，在我們的實(shí)地走訪中，多地本田、日產(chǎn)經(jīng)銷商已同步經(jīng)營(yíng)國(guó)產(chǎn)新能源品牌維持生存，有的門(mén)店甚至依舊掛著日系品牌的LOGO，展廳卻已布滿灰塵與垃圾。

對(duì)此，有零部件供應(yīng)商向虎嗅透露，巔峰時(shí)年供百萬(wàn)套發(fā)動(dòng)機(jī)配套件，如今可能只剩不到50萬(wàn)套。日系品牌正在從終端觸角層面全面萎縮。而渠道的消退將反過(guò)來(lái)加速銷量下滑，形成不可逆的惡性循環(huán)。

終局推演：下一個(gè)五年，誰(shuí)能活？

站在2026年5月這個(gè)節(jié)點(diǎn)，日系車在中國(guó)的結(jié)局已經(jīng)不再是一道選擇題，而是一聲倒計(jì)時(shí)。

豐田有最大概率留到最后，但會(huì)變成一個(gè)“縮小版”。它的可靠性口碑和混動(dòng)技術(shù)壁壘依然深厚，但向電動(dòng)化、智能化的過(guò)渡需要在組織架構(gòu)和研發(fā)流程上進(jìn)行根本性變革。要知道豐田在華的問(wèn)題，不是多招募幾個(gè)中國(guó)首席工程師就能解決的。TOYOU戰(zhàn)略的方向是對(duì)的，但速度和深度是否夠，要看豐田愿意向中方合作伙伴讓渡多少技術(shù)話語(yǔ)權(quán)。

相比之下，本田正在從“技術(shù)大咖”變成“過(guò)眼云煙”。盡管廣汽和東風(fēng)已經(jīng)接手電動(dòng)車主力研發(fā)，三電、智駕、座艙系統(tǒng)全部換用中國(guó)供應(yīng)商，本田只出標(biāo)、出平臺(tái)、管品控，但其連續(xù)五年銷量暴跌的慣性還沒(méi)有止住。如果后續(xù)產(chǎn)品上市后仍然看不到足夠的競(jìng)爭(zhēng)力提升，轉(zhuǎn)型就只是換湯不換藥，在市場(chǎng)份額滑落到個(gè)位數(shù)之前，留給本田的窗口期大概只剩兩到三年。

日產(chǎn)最大的悲劇在于，其想自救，但手上的牌還不夠多。全固態(tài)電池如果實(shí)現(xiàn)突破，或許能成為一張翻盤(pán)的技術(shù)底牌；但在固態(tài)電池從驗(yàn)證走到量產(chǎn)的漫長(zhǎng)時(shí)間里，日產(chǎn)需要先確保自己不被中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品內(nèi)卷徹底吞噬。

至于二線品牌，馬自達(dá)們還想留在中國(guó)市場(chǎng)玩下去，唯一的出路不是產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)，而是戰(zhàn)略斷腕，其需要徹底將中國(guó)業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、由中方團(tuán)隊(duì)全權(quán)操盤(pán)，否則連別人的尾燈都看不到。

虎嗅拍攝

日系的潰敗不是在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)突然發(fā)生的。它是多年下滑的累積，是無(wú)數(shù)次一拖再拖的惡果，是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的錯(cuò)判和傲慢導(dǎo)致的。

五年前，日系品牌在華份額高達(dá)23.1%，幾乎撐起了中國(guó)汽車市場(chǎng)的四分之一。到2025年，這個(gè)數(shù)字跌到了9.67%，腰斬了一半還多。這不是某個(gè)品牌的個(gè)案，而是一個(gè)時(shí)代的翻篇，日系在中國(guó)不是被打敗的，是眼睜睜看著自己被時(shí)代拋下的。

最殘酷的真相是：這場(chǎng)潰敗至今沒(méi)有任何反轉(zhuǎn)的跡象。當(dāng)中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入月月有新車，周周有OTA的內(nèi)卷節(jié)奏時(shí)，日系車企那套三年一改款、六年一換代的節(jié)奏，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)等同于自我流放。

回頭再看廣汽豐田展廳里陳敏的那句話，像極了整個(gè)日系陣營(yíng)的注腳：“客戶問(wèn)我們和比亞迪比貴在哪，我只能說(shuō)這是豐田，但現(xiàn)在，這幾個(gè)字已經(jīng)不值錢(qián)了。”

日系車在中國(guó)的故事，也已經(jīng)在無(wú)數(shù)條類似的感慨中，從“怎么贏”變成了“怎樣體面地退場(chǎng)”。

本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4856542.html?f=wyxwapp