百萬越野跑大軍，讓品牌扎堆「進山」

當越來越多跑者從城市跑向山野，品牌們蜂擁而至，就成了這場浪潮在商業層面最自然的回響。

文|KK

越野跑的賽道，正在變得越來越擁擠！

近日，以瑜伽服發家的美國運動服飾品牌Alo推出了旗下首款越野跑鞋Alo Trail。這個以潮流生活方式見長、近年來推出過多款運動鞋的品牌，最終還是將觸角伸向了山野。

過去兩年，越野跑逐漸演變為全球運動品牌集體押注的新增長賽道，而中國則是這個賽道最重要的核心增長市場。在Alo之前，已經有不少的運動品牌加入到越野跑的競爭之中，而原本就以越野發家的品牌們，則是加快了自己開線下門店、簽約精英運動員、出新品的步伐，尤其是在中國市場。

那片曾經只有少數人踏足的山野，如今已成為新的大眾運動消費場景，同時也是運動行業最炙手可熱的生意、最激烈的戰場。

出新品、開門店、簽運動員

2026年越野跑賽道好不熱鬧

如果將指針撥回到四五年前，那時的越野跑市場，仍然主要由少數專業越野跑或戶外品牌主導。而近兩年，整個行業最明顯的變化，就是上桌的玩家越來越多了。直到如今連Alo這樣以瑜伽產品發家、以潮流生活方式為主的品牌，也已入局越野跑。這在本質上說明越野跑已經不再只是專業戶外圈層的生意，而是開始向更廣泛的運動消費領域外溢。

與Alo類似的，還有lululemon。同樣以瑜伽產品發家的lululemon，近幾年持續強化自身跑步業務，而越野跑則成為其跑步戰略的重要延伸方向。從2023年開始，lululemon就已經開始陸續推出越野跑的相關產品。

圖源：lululemon

始祖鳥這一類高端戶外品牌，如今也在進一步強化專業山地標簽。過去兩年，始祖鳥持續加碼越野跑產品、山地活動與社群運營，希望借助越野跑進一步鞏固其高端戶外定位。2026年4月，始祖鳥更是一口氣簽下向付召、閆龍飛、海怪與魚旭濤四位中國越野跑運動員。

圖源：始祖鳥

此外，作為傳統運動品牌的代表的耐克，近兩年也在越野跑市場動作頻頻。2025年，耐克ACG以冠名崇禮168超級越野賽的方式突擊越野跑市場；2026年，耐克進一步整合Nike Trail 并入 ACG，ACG正式成為獨立戶外性能品牌，并在北京開設了全球首家耐克ACG大本營。

全球首家ACG大本營

圖源：ACG

新玩家步步緊逼，那些以越野跑產品為支柱或主要支線的越野跑市場老玩家們也并非按兵不動。

2026年至今，幾乎所有主流越野跑品牌都拿出了自己的越野跑鞋新品：On昂跑推出全新Cloudsoma越野跑鞋系列、The North Face 推出VECTIV? Pro 3、HOKA的SPEEDGOAT在2026年來到了第七代、凱樂石發布FUGA DU MONSTER“大坡猛獸”越野跑鞋、Brooks推出全新越野跑鞋Ghost 幽靈 Trail、NNormal發布全新越野跑鞋Cadí卡迪。

圖源：ON昂跑

伴隨新品面世的，還有更多的越野跑品牌線下門店：加拿大越野跑品牌norda和挪威高端戶外品牌Norr?na都在2026年登陸北京SKP；HOKA在上海新天地開出全球首家品牌體驗中心；NNormal全球首店落地成都太古里；Nike ACG則在南京萬象天地啟幕全球第二家ACG大本營。

這些動作的背后，是品牌對越野跑市場判斷的高度一致：越野跑已經不再只是運動行業的邊緣市場，而是正在成為新的核心競爭區域。

2026年參賽規模已破百萬

中國越野跑市場太火熱

品牌們紛紛加碼，最主要的原因還是越野跑市場的持續發展。而這其中最核心的當屬中國市場近兩年的爆發式增長，越來越多的中國跑者，從城市跑向了山野。

根據艾媒咨詢數據顯示，截至2026年5月1日，全國各類越野賽事累計舉辦403場，同比增長31.3%，參賽總規模超103.8萬人次。此外，據國際越野跑協會的數據，近幾年中國越野跑比賽數量和參賽人數的增長率都位居全球第一。

中國越野跑市場的火熱，還體現在2026年熱鬧的中國越野跑運動員市場上。除了此前提到的始祖鳥簽下四名中國越野跑運動員，還有NNormal簽約19歲越野跑小將施果、中國越野跑頂尖運動員申加升加入Team Salomon（薩洛蒙）、越野女王姚妙加入ACG、祁敏加入凱樂石、鄧國敏加入可隆。

圖源：ACG

往回看，中國越野跑運動的發展軌跡，其實與馬拉松高度重合。2014年，國務院發布46號文件，取消商業性和群眾性體育賽事審批、放寬賽事轉播權限制、鼓勵社會資本入場，徹底激活市場活力。自此，馬拉松和越野跑等路跑賽事都迎來井噴式發展。

到了2019年，中國越野跑的賽事數量就已經逼近500場。但隨后，由于全球公共衛生事件以及甘肅白銀越野賽事故等原因，中國越野跑運動的發展跌入谷底。但好在隨著更加規范的行業標準出臺以及中國戶外運動熱潮的持續，中國越野跑運動迎來了復蘇。

2026崇禮168超級越野賽

圖源：崇禮168官網

而越野跑近兩年在中國迎來爆發的主要原因之一，則是與其一同發展起來的馬拉松，逐漸趨于飽和與穩定。越來越多的跑者開始尋找更豐富、更具挑戰性的路跑體驗，越野跑恰好承接了這種需求。

相比標準化城市路跑，越野跑擁有更復雜的地形、更強烈的自然體驗、更豐富的視覺內容、更鮮明的社交氛圍，也更容易形成身份認同感。對于很多中高階跑者而言，越野跑更像是傳統跑步的“升級版本”。

2026 TNF100峨眉山越野挑戰賽

圖源：The North Face

與此同時，“戶外熱”的全面興起，也進一步推動了越野跑破圈。越野跑恰好位于專業運動與戶外生活方式的交叉地帶，它既擁有競技屬性，也具備社交與旅行屬性；既可以參與正式賽事，也能夠成為周末戶外活動的一部分。這種多元屬性，讓越野跑的用戶邊界迅速擴大。

此外，中國豐富的山地資源，也為中國越野跑市場的發展提供了重要的基礎。如今中國越野跑的賽事已經遍布全國各地，無論是西部的高山還是東部的丘陵，都留下了跑者們的足跡。而當越來越多跑者從城市道路跑向山野，品牌們的蜂擁而至，就成了這場浪潮在商業層面最自然的回響。

越野跑正在成為品牌高端化的重要抓手

除了市場規模增長之外，越野跑之所以受到品牌青睞，還有一個更關鍵的原因：它天然具備高端化屬性。對于運動品牌而言，如今真正稀缺的，不只是銷量增長，而是品牌溢價能力。而越野跑，恰恰是少數能夠同時兼具專業性、稀缺性與高消費能力的運動項目。

首先，越野跑產品本身就擁有更高客單價。相比普通路跑裝備，越野跑產品在專業性上有更高要求，因此產品價格通常較高。以跑鞋為例，在幾百元-幾千元的范圍內，傳統跑鞋通常有非常多的價位選擇。而主流的越野跑鞋，售價通常都是四位數起。

圖源：Alo

與此同時，越野跑用戶的整體消費能力也普遍更強。相比城市路跑，越野跑不僅裝備數量更多、成本更高，參賽和訓練的成本也更高：越野跑賽事及訓練場景大多遠離城市，參賽的差旅成本以及日常訓練成本，都要高于城市路跑。

因此，越野跑用戶也被視為跑步運動中的“高凈值人群”，他們愿意為專業性能買單，也更容易接受品牌溢價。對于希望提升高端形象的運動品牌而言，這樣的人群無疑具有極高吸引力。

另一方面，越野跑還能夠幫助品牌強化“專業性”標簽。過去幾年，運動行業競爭越來越趨同，真正能夠建立差異化認知的領域越來越少。而越野跑由于本身具備更強專業門檻，因此天然更容易幫助品牌建立技術壁壘與專業認知。

與此同時，越野跑還具備非常強的文化價值。它天然與自然、探索、自我挑戰等敘事綁定，這些元素對于品牌塑造高端調性同樣十分重要。很多品牌如今強調的不只是“功能”，而是一種生活方式、一種戶外精神、一種逃離城市的情緒價值。而這些，恰恰是當下中產消費群體最愿意買單的內容。

2026莫干山越野賽 by UTMB

圖源：UTMB

因此，品牌紛紛押注越野跑，本質上爭奪的也不僅是一個運動市場，更是一群擁有更高消費能力、更強社群認同以及更高品牌忠誠度的人群。

不過，由于比賽環境、安全系數等原因，越野跑的大眾普及難度相對較大，終究無法擁有像馬拉松一樣擁有如此巨大的人群基數和市場規模。這也意味著，越野跑未來的核心價值，或許并不在于“絕對規模”，而在于其所代表的人群價值與品牌價值。

而隨著越來越多品牌進入市場，越野跑行業的競爭也正在快速變化。未來，單純依靠產品本身，或許很難建立真正差異化的優勢。未來越野跑市場，很可能會趨向生態的競爭。品牌不僅要做產品，更需要做內容、做社群、做賽事……因為品牌最終爭奪的，是整個山野文化的話語權。

注：本文所用封面圖來自始祖鳥