海底撈跨界賣煎餅，能做成“早餐界麥當(dāng)勞”嗎？

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

海底撈悄悄落子煎餅賽道

西安MOMOPARK藝術(shù)購物中心，圍擋了大半年的煎餅巴士首店，最近終于開業(yè)了。這個煎餅小店引來了不少網(wǎng)友關(guān)注，因為這是海底撈旗下全新打造的煎餅巴士首店。

這家以煎餅為主打的門店，實(shí)則瞄準(zhǔn)的是早餐賽道。大眾點(diǎn)評顯示，其產(chǎn)品線涵蓋了煎餅、涼皮涼面、粥品、豆腐腦，以及咖啡，價格在3.9-16.9元不等，平均客單價14元左右，貼合大眾日常消費(fèi)。

煎餅作為主打產(chǎn)品線，口味比較豐富，菠蘿漢堡肉、培根肉腸、火鍋蟹柳等12種創(chuàng)新口味。同時，店里也順勢推出了“煎餅+咖啡”的套餐，美式咖啡一杯5.9元，性價比拉滿。

顯然，海底撈對煎餅巴士的定位，從未局限于一家煎餅店，而是更接近于以煎餅為錨點(diǎn)的早餐品牌。由于首店開在西安，便加入了涼皮涼面適配西北地域口味；瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)，便疊加咖啡補(bǔ)齊晨間消費(fèi)場景。

此番布局，亦是海底撈“紅石榴計劃”的又一落子。

“紅石榴計劃”是海底撈在2024年8月啟動的新戰(zhàn)略，意在推動多元品牌的發(fā)展，也是海底撈目前的一個發(fā)展重心。品牌年報數(shù)據(jù)顯示，截至2025年年底，除主品牌之外，海底撈集團(tuán)同時運(yùn)營了20個餐飲品牌，涵蓋海鮮大排檔、壽司、西式輕食、小火鍋及中式快餐等細(xì)分領(lǐng)域，共計207家餐廳，包括這些子品牌在內(nèi)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入相比2024年增加了214.6%。

被低估的國民賽道？

煎餅品牌化并非新鮮事。

2012年，黃太吉以“互聯(lián)網(wǎng)+煎餅”概念橫空出世，將5元煎餅賣到15-60元，憑借營銷迅速走紅，最高估值近20億元。過度依賴流量包裝，輕視產(chǎn)品本質(zhì)、忽略性價比與用戶真實(shí)需求，最終讓黃太吉迅速跌落神壇，草草落幕。

自此之后，煎餅行業(yè)步入漫長的冷靜洗牌期。

目前行業(yè)呈現(xiàn)“多品牌、小規(guī)模、區(qū)域割據(jù)”格局。連鎖煎餅門店數(shù)多在數(shù)百家級別，如煎餅先生、二妮菜煎餅、煎餅道等區(qū)域連鎖品牌，單品牌門店數(shù)量集中在100-500家左右。

與此同時，賽道也在悄然滋生新的變量。智能無人煎餅?zāi)Ｊ角娜慌d起，依托煎餅機(jī)器人實(shí)現(xiàn)全流程標(biāo)準(zhǔn)化制作，45秒即可出餐，可24小時營業(yè)，人力成本極低，適合交通樞紐、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等場景。

回望行業(yè)發(fā)展周期，煎餅賽道早已走過2013-2018年的資本熱炒期，也熬過了2019-2023年的降溫出清期，正式邁入了標(biāo)準(zhǔn)化升級的新周期。中央廚房集中配送、智能設(shè)備替代人工、數(shù)字化運(yùn)營賦能門店，正成為行業(yè)共識。

時至今日，這條扎根市井的國民賽道，依舊沒有誕生千店級的全國性連鎖品牌，仍有很大的市場空白。

巨頭入場，

能改寫煎餅江湖格局嗎？

對于沉寂多年的煎餅行業(yè)而言，海底撈的跨界入局，無疑是一記響亮的鯰魚信號。

海底撈擁有背靠蜀海強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系，可實(shí)現(xiàn)食材集中集采、統(tǒng)一品控、全程冷鏈配送，從源頭解決煎餅行業(yè)口味參差、食材非標(biāo)化的痛點(diǎn)；多年深耕線下餐飲沉淀的數(shù)字化運(yùn)營能力、門店精細(xì)化管理經(jīng)驗，恰好能補(bǔ)齊傳統(tǒng)煎餅門店效率低下、標(biāo)準(zhǔn)化缺失的短板。

但我們?nèi)孕枥硇詫徱暎?strong>巨頭的固有優(yōu)勢，未必能直接轉(zhuǎn)化為煎餅賽道的破局勝勢。

煎餅行業(yè)潛藏的終極難題，如徹底的標(biāo)準(zhǔn)化落地、固有品類心智的突破等等，從來不是依靠資本與體量就能一蹴而就。

一方面，品類天花板低。在消費(fèi)者固有認(rèn)知里，煎餅始終綁定早餐、街邊小吃標(biāo)簽，客單價很難突破20元大關(guān)。單店營收天花板受限，在高房租、高人工的當(dāng)下，更是制約了品牌跨城規(guī)模化擴(kuò)張的想象空間。

另一方面，標(biāo)準(zhǔn)化難、同質(zhì)化嚴(yán)重。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，60%以上的煎餅玩家仍是手工攤位，無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，口味不穩(wěn)定、衛(wèi)生條件堪憂。而連鎖品牌之間模仿嚴(yán)重，“你有培根我也有”的同質(zhì)化競爭，難以形成核心競爭力。

未來食餐飲戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人余奕宏曾直言，煎餅果子是一個極其難以標(biāo)準(zhǔn)化的品類，這個品類天然上就有bug?！昂芏嗳藢?biāo)準(zhǔn)化不理解，以溫度為例，煎餅果子里加了根油條，油條是有溫度的，不同的溫度放進(jìn)去的口感是不一樣的，冷的和熱的是不一樣的。從這上面來看，煎餅果子要標(biāo)準(zhǔn)化就很難?！?/p>

在他看來，煎餅果子想做直營連鎖，還想干成麥當(dāng)勞，這個事情根本就不成立，因為只要在標(biāo)準(zhǔn)化上面有損失，就不可能被規(guī)?；瘡?fù)制。因此，煎餅果子就是一個個性化的東西。

擺在海底撈面前的考題并不簡單：能否依靠產(chǎn)品創(chuàng)新、場景延伸，打破煎餅固守的 “早餐小吃” 標(biāo)簽，向全時段輕食快餐突圍，跳出品類原有天花板，目前仍是未知之?dāng)?shù)。

但不可否認(rèn)的是，海底撈此番入局，讓市場重新審視煎餅這一國民小吃的潛藏價值，也倒逼整個賽道加速走向標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、連鎖化的進(jìn)階之路。