政務號能不能不卷“10W+”……

文 | 王可（新京報傳媒研究院）

當政務新媒體賬號批量化“關、停、并、轉”后，還會有人執著于“10W+”嗎？

01

“10W+”的執念

打開政務新媒體賬號，不難發現一個普遍現象：很多運營者仍在“為流量而流量”的怪圈中打轉。

為了提升閱讀量，有些地方政務號劍走偏鋒，不管熱點和自身政務服務是否相關，盲目蹭明星八卦、網絡熱梗；還有些賬號專門靠標題黨博眼球，內容卻滿足不了用戶的實際需求。這種對流量的盲目追求，最終只會導致流量與實效嚴重脫節。

比如某政務號曾發文《注意！今天12時04分！正式進入……》，標題刻意營造緊迫感，讓人誤以為是緊急停水、停電等民生通知，點開后卻發現只是立冬節氣的推送；還有一些政務號常用《重磅通知！全面取消——》這類標題，懸念拉滿，實際內容卻遠達不到“重磅”級別。

這類刻意博眼球的“10W+”推文，不僅給群眾獲取有效信息帶來不便，還會消耗政務賬號的公信力，違背政務新媒體的核心初衷。其實早在2019年，國務院辦公廳就曾發布文件，明確政務新媒體考核中，粉絲量、轉發數、點贊量等硬性數據不再是重點，內容安全、及時更新、與網民有效互動，才是考核的“單項否決”指標。

但即便有明確要求，“數據要好看”仍是壓在政務新媒體運營者身上的無形重擔，讓部分運營者被迫偏離公共服務定位。這種考核導向的偏差，正是政務號陷入“流量迷思”的核心根源。

02

“蘇超”為什么不一樣

和那些執著于“10W+”的政務號比起來，“蘇超”賽事的政務傳播走了一條完全不同的路，當政務新媒體完全放下了“官方架子”，反而實現了現象級破圈。

“南京發布”面對調侃“散裝江蘇”的網評“比賽第一，友誼第十四”，沒有生硬糾偏，反而直接用作推文標題，順勢引導地域情感共鳴，自然而然成了爆款。

這和那些只會刻板說教、脫離群眾話語體系的政務號，形成了很明顯的區別。這種“去政務化”的平民化語態，讓政務賬號真正從“傳聲筒”變成了能和用戶對話的“身邊人”。

除了語態轉變，“江蘇文旅”還聯動地方政務號，把賽事傳播和民生服務、文旅消費緊緊綁在了一起。2025賽季“蘇超”聯動409家商戶推出樂享“1+3”優惠，打造87處第二現場，帶動南京文旅消費總額達78.4億元，景區客流增長35%，在全省層面形成了1元門票帶動7.3元周邊消費的強勁杠桿效應。

這和那些為了“10W+”盲目蹭熱點、內容空洞的政務號，有著本質區別，也實現了優質政務傳播從“出圈”到“出效”的價值躍升。

更關鍵的是，江蘇政務矩陣聯動省市縣三級賬號，同步推送“蘇超”賽事動態，打造了超700個相關話題。這種主動設置傳播議程的做法，和那些被動跟風、只為流量創作的政務號不同，真正實現了政務傳播從“單點發聲”到“全域共振”的升級。

“蘇超”的成功，其實給所有政務新媒體上了生動一課：政務新媒體的核心，不該是追求“高流量”，而應是建立和用戶的“強連接”。

03

打通“最后一公里”

政務新媒體要想破圈，還要摒棄刻板、生硬的官方語態，用“活人感”貼近用戶。

最具代表性的就是“深圳衛健委”微信公眾號，作為全網粉絲超千萬的政務頂流，它從不用官方話術疏遠用戶，反而以年輕人喜聞樂見的方式傳遞政務信息、回應群眾需求。

比如推出《戲精女護士》《霸總劇里當怨種醫生》等短視頻產品，用幽默解構嚴肅的醫療知識，讓專業科普變得生動易懂；面對網友咨詢，一句“電話發我”的簡潔回應，沒有多余套話，用真誠拉近與用戶的距離，真正做到了“和網友保持一個精神狀態”。它不刻意追求“10W+”，卻憑著這份接地氣的“活人感”，篇篇推文實現自然破圈，既傳遞了政務價值，也收獲了用戶的信任與認可。

從“蘇超”的破圈，到各地政務號的轉型，我們不難發現：政務新媒體的核心競爭力，從來不是“10W+”的流量數字，而是實實在在的治理效能。

未來，只有跳出流量迷思，把“服務群眾”放在首位，從“宣傳窗口”升級為“服務平臺”，政務新媒體才能真正贏得用戶認可，實現自身價值。

校對 | 李立軍