OPPO今天又發(fā)了一份針對母親節(jié)廣告風波的內(nèi)部問責通告,高級副總裁段要輝段負最終管理責任,包括連降兩級,本年度績效不高于C,并從2026年5月起凍結(jié)調(diào)薪36個月,處罰力度不可謂不重。
資料顯示,段要輝畢業(yè)于華中科技大學新聞與信息傳播學院,2006年加入OPPO產(chǎn)品規(guī)劃團隊,2010年任OPPO互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總裁并主導互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務,2020年晉升為OPPO副總裁并主管一加產(chǎn)品線 ,2024年1月升任OPPO高級副總裁分管中國區(qū)業(yè)務,2025年4月全面接管中國區(qū)整體運營。
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該事件暴露出OPPO在內(nèi)容審核機制與品牌價值導向上的系統(tǒng)性隱患,其實不僅是OPPO,全行業(yè)廣告策劃翻車概率越來越高了。
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眼下各大品牌市場部即將或已經(jīng)淪為“熱搜采購部”,大量品牌的營銷邏輯是先定一個KPI,比如這個月必須上幾次熱搜,有多少億曝光量,上了多少家媒體頭條,文章喜提多少10萬+等等。
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然后再逐個拆解哪些話題能引爆,有沖突的、有爭議的、能挑動情緒的。至于這話題跟品牌有什么關(guān)系,跟產(chǎn)品有什么關(guān)系,沒多少人關(guān)心。就像OPPO主營產(chǎn)品,究竟跟母親節(jié)有多少關(guān)聯(lián)?
聯(lián)想到OPPO不久前推出的莫奈紫”配色的平板電腦,自稱名稱靈感來源于印象派畫家克勞德·莫奈作品中對紫色光影的藝術(shù)表達,旨在傳遞夢幻、浪漫的視覺美感。
但大家都知道“莫奈紫”發(fā)音接近網(wǎng)絡低俗諧音梗“摸XX”,大量網(wǎng)友質(zhì)疑其存在擦邊營銷嫌疑,“莫奈紫”命名雖具藝術(shù)聯(lián)想,但在大眾傳播中顯然未能充分規(guī)避歧義風險。
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復盤這幾年翻車的品牌,出事前幾乎都上過“創(chuàng)意熱搜榜”。出事之后呢?刪稿、道歉、問責,一條龍。下次換個品牌,再來一遍。當營銷團隊的核心能力變成“制造爭議的能力”,翻車就是時間問題。
第二,為了年輕化而年輕化。“年輕化”三個字,正在變成中老登領(lǐng)導追逐的爛梗。不少品牌方四十多歲的總監(jiān)級老登,拍板二十多歲的文案小登,口頭禪是“我們要年輕化”。但問他什么叫年輕化?答案是“用年輕人的梗”。
于是飯圈黑話、二次元梗、網(wǎng)絡流行語,不加過濾地往廣告里塞。然而年輕人自己玩梗和品牌玩梗,完全是兩回事。
年輕人張口說出的“老公”、“金主爸爸”、“老登”是自黑自嘲、是圈層暗語,品牌敢拿來用就是冒犯社會。中間存在的一條難以界定的邊界線和高壓線,很多品牌傻傻分不清,一碰就死。
第三,公關(guān)部正在從守門員變成背鍋俠。現(xiàn)在很多公司的公關(guān)部名義上是品牌守護者,實際上是滅火隊。平時沒話語權(quán),出事背全鍋。真正健康的組織架構(gòu),應該是公關(guān)部在創(chuàng)意階段就有一票否決權(quán),而不是等文案出街了再去刪帖控評。
第四,廣告行業(yè)缺一門公共倫理課,或者是合規(guī)課。婦女節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、清明節(jié)、國慶節(jié)……這些節(jié)點有特殊的公共情感成分。但現(xiàn)在的營銷日歷上,這些日子只被標注為熱點借勢機會。沒人告訴他們這些節(jié)點哪些話不能說,哪些爛梗不能碰,意識形態(tài)和主流價值觀往往是高壓線,一碰就死,擦邊也不行。
OPPO這次罰得狠,但行業(yè)里真正該害怕的不是罰得多重,而是這種翻車模式已經(jīng)被復制成了標準流程:出格創(chuàng)意、輿論爆炸、刪稿道歉、內(nèi)部問責、“完善機制”、下次再來。如果每次復盤都只停留在審核不嚴,而不追問為什么會想要這種創(chuàng)意,那OPPO顯然不會是最后一個。
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