“五一”文旅觀察：游客偏好“隨心” 市場緊貼“興趣”

5月1日，游客在北京天壇公園游覽。

中新社記者 田雨昊攝

5月3日，游客在晉陜交界處觀賞浪翻洶涌的黃河壺口瀑布。

劉 蕾攝

5月4日，游客在位于江蘇省南通市通州區先鋒街道的洲際綠博園游玩，樂享“五一”假期。

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去哪兒旅行2026“五一”假期“熱門寶藏小城TOP10”及“飛往小機場增幅TOP10”榜單。

去哪兒旅行供圖

5月5日，今年“五一”假期正式收官。經文化和旅游部數據中心測算，“五一”假期，全國國內出游3.25億人次，同比增長3.6%；國內出游總花費1854.92億元，同比增長2.9%。

比起往年“1號出門、5號回家”的整齊劃一，今年“五一”假期的人流動線更散、更碎，也更長了。近30個城市的中小學第一次把春假和“五一”假期連在一起，加上不少上班族“請4休11”的調休計劃，使得整個出行窗口從4月下旬一直拉長至5月上旬。

去哪兒旅行數據顯示，今年“五一”假期，出游人群人均打卡城市達2.1個，“寶藏小城串游”預訂量同比增長121%。一組有意思的對比值得留意：縣城酒店預訂增速跑贏了大城市，深度體驗產品的銷量超過了打卡式觀光產品。此外，入境游客量穩步回升，演出和賽事成為拉動區域消費的新變量。文旅市場過去幾年那種“報復性增長”的勢頭正在放緩，一個新的調整期已經到來。

本期，中國城市報記者從目的地、客源、消費、供需四個維度，拆解展現今年的“五一”假期文旅市場。

“寶藏小城”何以頻登熱搜

今年“五一”假期，如果只看熱搜榜，你可能會以為全國人民都涌向了縣城。福建平潭的“藍眼淚”、廣西陽朔的山水、浙江安吉的茶園……這些名字的熱度，不輸任何一個一線城市。據同程旅行數據，縣域目的地旅游產品預訂量同比上漲128%，增速遠超省會城市。

這不是偶然。從需求端看，國際航線的不確定性讓一部分原本流向境外的消費回流國內。華泰證券研報顯示，中東局勢疊加燃油費上調，部分出境游需求加速轉向國內長線游，“海外替代游”客單價比去年同期高出約13%。而從供給端看，縣域的服務能力在過去一年里完成了關鍵躍升。

以山西省運城市垣曲縣為例，這個晉南小城在“五一”假期交出了一份并不“小”的成績單。據垣曲縣文化和旅游局統計，“五一”假期全縣累計接待游客近6萬人次，實現門票收入30.2萬元，帶動相關產業收入突破400萬元。4A級景區望仙大峽谷作為縣域文旅核心景區，假期共接待游客2.2492萬人次，門票收入30.2萬元，實現旅游經營收入66.2萬元；景區周邊農家樂、特色攤位迎來經營旺季。

更有意思的是山東省臨沂市沂南縣。據不完全統計，這個以“智圣故里、紅嫂家鄉”為標簽的縣城，“五一”假期重點景區累計接待游客40萬人次，其中省外游客占比達36%，過夜游客占比42%，兩項結構性指標均創歷史同期新高。

憑什么？沉浸式演藝《重走支前路》是關鍵答案之一。來自江蘇常州的退休教師王阿姨在演藝現場紅了眼眶。她動情地說：“我父親就是一名老兵。他常說‘沂蒙人把最后一口糧送去當軍糧’。今天在這里，我深深體會到了這份情誼和精神。”從常州來的600人專線團，48小時名額報滿。據帶團導游介紹，今年已經發了11個團到沂南，“每次客人評價最高的都是‘沒想到一個縣城服務這么細’。”

途家民宿數據顯示，“五一”假期，“寶藏小城”民宿預訂量同比增長約三成，云南普洱、廣西崇左等地的民宿預訂量同比增長均超過八成，客源地主要為北京、上海、廣州等大城市。縣域精品民宿預訂量同比增長92%，部分特色民宿提前15天就“一房難求”。

不過，這批“寶藏小城”能否把流量變成留量，還面臨一道考題。據同程旅行數據，四川瀘州酒店預訂熱度同比增長近400%，廣東中山增長近200%。如此陡峭的增速曲線，對任何目的地的接待能力而言，都是一種極限測試。

一位在瀘州經營民宿的老板告訴中國城市報記者：“音樂節那幾天，我的手機就沒停過。但說真的，有點慌，怕客人體驗不好。”并不是所有“寶藏小城”都做好了準備，但所有“寶藏小城”都想“被看見”。這道題，沒有標準答案。

出行人群加速分化

游客不光去的地方變了，出行方式也在加速分化。

飛豬與小紅書日前聯合發布的《“五一”出行趨勢報告》（以下簡稱《報告》）顯示，69%的用戶基于興趣決定出行目的地，體驗型商品增速跑贏大盤。《報告》將今年的游客細分為五種類型：“出片黨”為一張照片奔赴一個取景地，“吃貨”為一道美食規劃一條路線，“運動控”把溯溪、登山、采摘當作假期主線，“慢游族”選一座小城住下來慢慢逛，“隨性派”不做攻略、即興出發。

上海的白領小林屬于典型的“出片黨”。“五一”前一周，她在小紅書上刷到福建平潭“藍眼淚”的短視頻，當晚就訂了機票和民宿。3天時間，她白天在島上的咖啡店修圖，晚上追著熒光海跑，發了9條朋友圈。“拍到了滿意的片子，這趟就值了。”她說。

像小林這樣的年輕人不在少數，影視取景地、小眾風景地、“課本同款”風景地正受到越來越多“出片黨”的追捧。飛豬數據顯示，北京、上海、西安、大理、杭州是旅拍供給最豐富的城市，湖州、舟山、南京、重慶、珠海的旅拍供給增速同比均翻倍增長。

美食驅動出行的邏輯同樣清晰。南昌、貴陽、泉州、臺州、汕頭、柳州等城市因特色美食而熱度持續高漲，不少游客直接把酒店訂在美食商圈周邊。潮州、漳州、汕尾、延邊、齊齊哈爾也因地方特色美食而進入了更多人的出行清單。

另一端，“慢游族”不追熱門景區、不趕打卡清單，更傾向于文化底蘊深厚的小城與民宿資源豐富的目的地。新疆昭蘇、云南玉溪、遼寧撫順是最受“慢游族”歡迎的小眾目的地，熱度均飆升超160%。

《報告》還發現，“五一”假期，飛豬AI咨詢量比清明假期增長56%。對于偏好靈活出行的“隨性派”而言，AI工具正讓“說走就走”變得更加便捷。

外國游客的

“中國旅行地圖”在變化

今年“五一”假期，如果你在北京前門、上海外灘或廣州沙面游玩，大概率會迎面遇見成群結隊的外國面孔。

國家移民管理局數據顯示，“五一”期間全國邊檢機關共保障1127.9萬人次中外人員出入境，日均225.6萬人次。其中外國人入出境125.5萬人次，同比增長12.5%；適用免簽政策入境的外國人43.6萬人次，同比增長14.7%。

攜程數據顯示，“五一”入境熱門城市前十依次為上海、北京、廣州、深圳、成都、重慶、廈門、杭州、昆明、青島。但增速最快的，往往不是這些門戶城市。張家界入境人次同比增長80.3%，在排名前20的入境城市中增速居首。

俄羅斯游客的表現尤為搶眼。據攜程數據，俄羅斯入境人次同比增長120.1%，出行人次與同比增速雙居榜首。中俄互免簽證政策的持續釋放，再加上“五一”期間俄羅斯本地公共假期連休，直接推高了相關游客的赴華出行意愿。一個值得關注的細節是，俄羅斯游客的目的地選擇正從邊境向內陸延展，重慶、張家界、成都位列增速前三。

海南則提供了另一個觀察窗口。截至5月5日，海口出入境邊防檢查總站共查驗出入境客流達4萬人次，同比增長8%；其中免簽入境外國人超1萬人次，同比增長14.5%。全島封關運作后，海南保持全國總體最優免簽政策體系，86國公民持普通護照即可入境。在三亞大東海，俄羅斯游客安娜第一次到訪海南，她說：“當地人的熱情和中國美食讓我著迷，下次我想從海灘休閑升級為深度探索。”

不過，入境游的大面積“回歸”，遠遠不只靠免簽政策這一個輪子。去哪兒數據顯示，“五一”期間，飛赴呼和浩特的外國游客數量增長735%，飛赴義烏、石家莊、常州的外國游客增幅均達到2倍以上。這些城市不在傳統入境游的“黃金線路”上，但正被越來越多境外旅行者發現和喜歡。

一張門票的乘數效應

“為一場活動奔赴一座城”，這句話在今年“五一”假期，從口號變成了“真金白銀”。

來自去哪兒旅行的數據顯示，五月天樂隊5月1日至3日在北京國家體育場連唱3天，單日觀眾均超5萬人次，累計吸引超15萬人次入場。鳥巢及奧體

中心商圈周邊酒店預訂量同比勁增49%。

東莞超級草莓音樂節于5月2日至4日舉行，據統計，3天共吸引超9萬名樂迷。東莞同步開展商文旅促消費系列活動，帶動當地文旅、餐飲、住宿、零售、交通等相關行業消費約3.6億元。

攜程數據顯示，“五一”假期國內展演賽事人次同比增長30.6%，相關目的地排名前十的分別為上海、廣州、西安、成都、鄭州、武漢、桂林、南平、天津、洛陽。

值得關注的是，地方賽事IP正在批量崛起。“蘇超”熱度不減，去哪兒旅行數據顯示，“五一”期間江蘇省酒店預訂量位列全國第二。據同程數據，蘇州針對“蘇超”觀眾推出8個重點景區免票、19個景區半價優惠政策，疊加文旅住宿消費券，帶動當地酒店預訂熱度同比增長近30%。“楚超”則“加持”武漢酒店預訂量進入全國前十，“贛超”帶動南昌酒店預訂量進入全國前二十。

瀘州是“票根經濟”的另一個典型。“瀘州超級銀河左岸音樂節”連辦3天，游客憑門票可免費游酒莊、游園、拆盲盒。去哪兒數據顯示，瀘州酒城樂園周邊酒店預訂量增長了223%；途家平臺瀘州“五一”民宿預訂量同比增長1.9倍。

“票根不只是觀看演出的入場憑證，更變成了跨場景、跨業態的通用消費‘信物’，打通了演藝消費與本地景區、商圈、餐飲住宿之間的消費壁壘。”國研新經濟研究院創始院長朱克力分析稱，這種模式精準抓住年輕群體的出行習慣和消費心理，用低成本惠民優享措施引導客群二次分流、多點消費。

不過，“票根經濟”之下，也有隱憂。“演出結束后，人走了就是走了。如果沒有持續的IP運營能力，熱度很難延續到下一個假期。”從事演藝事業多年的郝思思告訴中國城市報記者，真正能留下什么的不在于一場演出，而是圍繞演出IP長出來的配套生態。

酒店價格為何漲不動了

值得注意的是，今年“五一”假期有一個反常現象：一線城市高星酒店價格不升反降。

去哪兒數據顯示，“五一”期間部分一線城市高星酒店較平日更有性價比，預訂增幅達到15%。北京海淀一家五星級酒店“五一”期間每日房間均價不到700元，節后升至1800元左右；上海長寧路中山公園附近一家五星級酒店，“五一”期間大床房均價不到800元。

為什么？答案是“商務客消失+供給過剩”。業內人士分析表示，“五一”期間，商務出行基本停擺，而過去幾年新開的高星酒店仍在正常運營。當需求結構發生變化，價格自然松動。商務客走了，但“撿漏客”來了。

機票價格同樣出現了節中“跳水”。4月30日和5月5日是價格高點，5月2日—3日則是低谷，機票均價較4月30日幾乎“腰斬”。以去哪兒平臺的機票價格為例，北京飛麗江，4月30日裸票1500多元，5月2日降至462元；上海飛大理，節前接近2000元，5月2日只要600元。

北京互聯網從業者小孫就選擇5月2日從北京飛往上海，單程機票不到500元，打算和閨蜜在酒店“躺平”聊天、點外賣。“去哪兒不重要，見誰比較重要。”她說。

同時，民宿市場正經歷一輪結構性變化。途家民宿高級副總裁胡陽直言：“今年‘五一’民宿消費的變化，反映出游客對假期的期待正在從‘多看幾個景點’轉向‘真正休息幾天’。民宿最有價值的地方，不只是提供一間房，而是把游客帶入當地生活。無論是小城房東的地道攻略，還是海邊、郊區民宿提供的松弛空間，都讓民宿成為游客深度體驗目的地的重要入口。”

“Z世代”已成為民宿消費主力。途家民宿數據顯示，兩類人群（95后、00后）民宿預訂量占比超過53%。連住3天的民宿訂單量同比上升，最熱門旅居目的地包括青島、重慶、西安、北京和成都。青島憑借海濱度假氛圍，成為“五一”旅居最熱門目的地。

用自己的方式

重新定義旅行

我有一個感受：今年“五一”假期的文旅市場，數據層面的增長反而不是最值得說的，真正有意思的是數據背后的人。有人為了一張“藍眼淚”的照片，當晚就訂機票飛去福建平潭；有人提前半年研究美食路線，把一座城市的每一家老店都標記在地圖上；也有人哪兒都不去，就找個海邊民宿躺3天，點外賣、看海、發呆……他們都在用自己的方式重新定義旅行。

過去我們聊起旅游，說的是去了幾個城市、住了幾晚、花了多少錢。今年“五一”這些指標依然在漲，但游客的決策邏輯變了，比如“憑興趣”取代了“看名氣”，“重體驗”覆蓋了“去打卡”，松弛感比性價比更重要。

這種變化對目的地來說，既是機會也是考驗。小城接住了流量，但能不能接住回頭客？演出拉動了消費，但能不能留下可持續的IP？免簽帶來了客流，但小語種導游和國際化服務跟不跟得上？

通過采訪，我深深地體會到，告別了過去幾年的大起大落，當下文旅市場進入了一個更慢、更細，也更考驗內功的階段。接下來，行業和市場將面臨今年暑期“大考”。表現如何？我們拭目以待。

■中國城市報記者 張亞欣