從造車到“共益”：嵐圖ESG實踐背后的用戶關系重構

中國汽車市場的競爭邏輯正在改變。當三電技術、續航里程、智能座艙逐漸成為高端車型的“基準線”，品牌靠什么構建真正的護城河？一個值得關注的趨勢是，ESG正從企業的合規成本，演變為重塑用戶關系的一種探索路徑。

第十個中國品牌日之際，嵐圖汽車董事長盧放在人民網發表署名文章，闡述了這家央企新能源品牌在ESG領域的實踐思路。文中一個核心判斷引人關注：央企的ESG實踐“不能止步于發布一份漂亮的報告，更不能淪為合規成本”。

這句話的背景是，當ESG日益成為企業標配，如何避免其流于形式，成為一個現實命題。嵐圖給出的方向是：將ESG從“企業獨白”轉化為“用戶合唱”。

從“獨白”到“合唱”

傳統ESG模式中，企業是履責主體，用戶往往只是被動的觀看者或間接受益者。嵐圖的差異化在于，通過機制設計讓用戶進入責任鏈條的主動位置。

這首先體現在產品層面。嵐圖FREE+研發過程中，企業收集了近10萬條用戶反饋，拆解出超1300項改進清單；其開發者平臺上的微場景使用量已突破1000萬次。配合用戶之聲平臺、線下走訪等渠道，覆蓋近20個城市。這些基建讓“聽勸”不再停留于公關話術，用戶實質上成為了產品迭代的外部參與者。

更值得注意的延伸發生在社會責任領域。其“嵐友記”公益平臺2025年帶動650名用戶參與，幫扶腦癱兒童、殘障人士、孤寡老人等群體超1730人。沈陽車主自發組織“新春暖心車隊”，“高考護航計劃”累計服務超萬人次。在這些案例中，用戶不再是品牌的旁觀者，而是公益行為的共同發起者。

盧放對此的表述是：當用戶不再只是“買一輛車”，而是成為低碳理念的踐行者、社會正能量的傳播者，品牌與用戶之間便建立起超越交易的情感聯結。從市場角度看，這種“共益”關系回應了越來越多消費者對品牌價值觀的期待——他們希望自己的消費選擇能參與某種正向循環。

讓責任落在具體場景

盧放在文章中指出，嵐圖將ESG嵌入用戶日常，是“拆解為一個個可感知、可參與、可分享的具體行動”。這實際上點出了一個常見困境：企業的ESG敘事往往宏大但懸浮，與用戶的真實生活相距甚遠。

在制造端，嵐圖的數據有一定說服力：一般固廢綜合利用率97.07%，可回收包裝材料消耗占比99.2%，ISO 14001環境管理體系認證覆蓋全部生產基地。能源結構上，“外購綠電+自主光伏”體系支撐2025年非化石能源消費占比達19.85%，光伏一期年發電量2200萬kWh。

鄉村振興的實踐則提供了另一種“低門檻參與”的樣本。嵐圖對接新疆柯坪縣、廣西馬山縣，通過“以購代幫”模式年采購農產品超415萬元。更關鍵的步驟在于，品牌在用戶之夜設置助農產品品鑒專區，把采購行為轉化為用戶主動分享推薦的場景。

此外，云南、四川等地的“非遺+新能源汽車”公益項目，讓用戶與鄉村文化產生連接。這一系列操作的本質，是將宏觀責任敘事解構為無數個用戶可觸達的微場景，避免ESG淪為懸浮的文本。

從情感連接到品牌護城河

當汽車行業進入體系化耐力賽階段，技術平權趨勢明顯，品牌的護城河越來越難靠單一產品力構筑。嵐圖的探索指向了一種可能性：情感賬戶的長期沉淀。

連續兩年冠名武漢網球公開賽、啟動青少年網球公益計劃，以品牌IP連接文體場景；鼓勵用戶在社交圈分享助農產品、自發組織公益車隊，讓車主身份疊加“社會參與者”屬性——這些動作的長線價值，在于持續為品牌的情感賬戶充值。當用戶在座艙里感知材質選擇背后的環保理念，當他們在社交平臺上傳播的不再只是車輛性能，品牌與用戶之間便建立起了交易之外的意義紐帶。

這種紐帶的競爭力可能比技術參數更持久。嵐圖累計用戶超35萬、泰山X8預售13天訂單破4萬輛，數據背后不一定全是產品驅動，也有價值共識的逐步聚合。盧放對此的判斷是：“真正的品牌向上，是責任邏輯從‘企業承擔’走向‘生態共擔’的升維。”在同質化競爭加劇的存量市場，這種基于共同價值觀的關系沉淀，或許難以速成，但也更難被對手復制。

結語

嵐圖的案例并非ESG實踐的“標準答案”，但它提供了一種思路：當企業學會將用戶從買單者轉變為同行者，商業向善便有可能從口號走向落地。對于正在經歷品牌向上攻堅的中國車企而言，在技術之外，誰能率先建立起與用戶的價值共識，誰便可能在下一階段的競爭中多一個籌碼。