為友商做廣告，名創優品是認真的嗎？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

「拼好飯」在年輕人中流行后，廣告圈又嗅到了新的流量密碼，開始將拼單邏輯與廣告傳播聯系到一起，有了現在的「拼好廣」風潮，也讓品牌文案的底層邏輯發生了質的變化。

在全民拼單的狂歡中，品牌是如何讓自家的廣告收獲高曝光并圈粉無數的呢？或許，我們從名創優品在世界微笑日做的 「拼好廣」營銷中，能夠找到一些靈感。

01

反向操作：

幫友商打廣告，名創優品成了“顯眼包”

在 世界微笑日與五一出行雙節點之際， 名創優品成了廣告圈里最「不務正業」的顯眼包。在品牌們竭盡所能做廣告、搶流量的時候，名創優品用自己的廣告牌為友商引流，直言「名創廣告牌 為所有開心站臺」，意味著這次名創優品不只是為自己打廣告，還想要傳遞快樂。同時，針對不同場景與品牌，名創優品選擇了不同風格的表達。

比如，在麥當勞的門口，名創優品選擇了「以退為進」的方式，不搶戲，直接在麥當勞的廣告牌旁邊做廣告，其文案「開心其實很簡單，不在樂園店里，就在樂園餐里」，既然標出了店鋪的地理位置，又暗示快樂可能就是一頓觸手可及的樂園餐。

在蜜雪冰城門店外，選擇了「甜蜜共振」，其文案「可以在全球偶遇的快樂老家，除了me還有蜜」，這股齁甜的勁兒，還以為名創優品與蜜雪冰城在過520呢。

面對年輕人喜歡的迪士尼，名創優品選擇了看起來比較簡單的「價值認同」，聚焦地鐵站點名稱寫文案「雖然我們有同款，但身處城堡的快樂，無法復刻」，一下子就抓住了迪士尼從誕生以來的使命「傳播快樂」，與此次營銷的主題相契合，也能夠讓受眾get到品牌的真誠與格局。

同樣是聚焦地鐵站點名稱的創意玩法，在動物園站，名創優品把治愈性的小動物與品牌進行類比，讓大家主動去發現品牌的可愛之處，令看見文案的人會心一笑。

在自家潮玩店旁，名創優品直接告訴人們「在MINISO意猶未盡的，潮玩腦袋們，向左看！」讓TOP TOY格外醒目。

面對競品，名創優品選擇貼臉開大式的引流，把廣告打到了別人門店的門口，文案「無論在哪里，祝你擁有一發入魂的好手氣」，看似祝福，實則抓住了盲盒受眾的期待與痛點，又讓名創優品的場景文案值得細品。

同時，名創優品還將「為所有開心站臺」的廣告，鋪向了電影院、機場、家居市場以及徒步等不同場景中，讓不同生活方式、消費場景、愛好的年輕人，都可能被名創優品的廣告吸引，也為其營銷能夠出圈做了場景上的鋪墊。

02

營銷突圍，名創優品憑啥？

從表面上，名創優品是為友商做 「 嫁衣 」 ，實則其中暗藏著品牌的小心思。

一方面是，場景占位，做年輕人的「開心搭子」。

名創精準鎖定了玩得開心的迪士尼、吃得開心的麥當勞、喝得開心的蜜雪冰城、觀影開心的環球影城以及可以通向詩與遠方的機場、地鐵線等天然「開心場景」。將廣告投放在這些年輕人為開心聚集的場景，使品牌自然綁定開心情緒，實現順勢種草。而且每一句文案都貼合場景特質，這種「場景選對、文案走心」的設計，讓冷冰冰的廣告有了溫度感。

在高壓的氛圍中，名創優品用「你開心我陪伴」的利他式反向營銷，不賣貨、只送善意，憑借格局和情緒價值成功出圈，也圈粉無數。

另一方面，其營銷玩法更高級。

在名創優品的營銷中藏著不少的巧思，比如「附帶信息傳遞」的玩法，不強行安利自己，讓大眾對品牌的好感倍增，也讓其營銷玩法更顯高級。

就拿店鋪地址的介紹來說，除了與麥當勞捆綁到一起的介紹，還有一個比較高級的玩法，首先我們看看文案「多留點時間，像我這么好逛的南京東路還有很多好多」。

當大家看見「像我這么好逛的南京東路」時，潛意識里會接收到「南京東路值得逛」信息點，也自然而然地接納了「名創優品就在南京東路」的地理位置信息，這可比店鋪地址「XX路XX號」更容易讓人記住。

這種「明修棧道，暗度陳倉」的文案手法，在營銷心理學中被稱為「附帶信息傳遞」。名創優品利用了南京東路為「中華商業第一街」自帶的流量和心智，將自己品牌的門店地址與這條頂級商圈進行了綁定，向消費者傳遞了一個潛臺詞：在南京東路，我們的店鋪體驗與這條街一樣豐富，還能為你帶來開心。

值得一提的是，名創優品連續多年的開心敘事，還漸漸沉淀成了品牌的資產。

此次以「名創廣告牌 為所有開心站臺」為主題的營銷，也不是名創優品的一時興起，早在2022年，品牌就選擇在世界微笑日與用戶溝通。

在2022年，名創優品上線的「夾縫中的笑臉」，鼓勵人們在艱難的生活中，也要保持微笑，傳遞品牌所倡導的開心哲學。

在2023年，正值名創優品十周年之際，其「保持微笑 指定美好」的主題營銷，將品牌經典Wink笑臉變成了新型的「祈福ICON」，期待給更多人帶來確定的美好。

在2024年發起「總有小事值得慶祝」的活動，東倒西歪的微笑跳舞人極具喜感，也很治愈。

到今年，名創優品直接用更直白的方式鼓勵當代年輕人「開心」，同時在為其他品牌站臺時，也潛移默化中告訴當代年輕人「你可以去任何地方開心，名創優品一直在」，來踐行品牌的快樂哲學。

名創優品再次證明，在激烈競爭的營銷環境中，「拼好廣」不僅是蹭熱點或玩梗，更是通過長期、一致且充滿善意的品牌敘事，將自己活成開心的代名詞，這樣流量就自然會轉化為源源不斷的品牌生命力。

寫到最后：

最后，我們談談名創優品這波營銷的可圈可點之處。

一是，抱團取暖，利用友商吸引用戶關注，成功聚合聲量。

二是，借友商在年輕人中的影響力與消費力，標記自己的位置，讓用戶有需求時能想到附近的名創優品。

三是，在立足開心的基礎上，強化名創優品的高情緒價值屬性，建立「選擇名創優品就選擇了快樂」的印象，其「開心哲學」的表達更加具象化，也更具有感染力。

同時，文案表現手法高級，每一句文案、每一個場景以及品牌選擇的合作對象，都值得細品，也給品牌的營銷增加了頗多看點。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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