24 年沒(méi)看到紅果的人，26 年看漏的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)是什么 | 重塑影視坐標(biāo)

做影視數(shù)據(jù)研判這些年，德塔文復(fù)盤(pán)過(guò)無(wú)數(shù)爆款和啞火的項(xiàng)目。我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)殘酷的真相：打敗你的往往不是同行，而是你根本看不懂的跨界怪物。

從今天起，德塔文推出連續(xù)三期的重磅前瞻專(zhuān)欄《重塑影視坐標(biāo)：影視行業(yè)未來(lái)5年的三大戰(zhàn)略盲區(qū)》。

今天的第一篇，我們先來(lái)復(fù)盤(pán)一個(gè)曾經(jīng)被影視圈集體看漏、如今卻逼近愛(ài)奇藝月活的龐然大物。如果你在24年沒(méi)看懂紅果，26年的這場(chǎng)生死局，你可能又要走彎路了。

一年半前，2024 年 11 月，紅果短劇月活突破 1.4 億，單月分賬超過(guò) 3 億。

那個(gè)月我去拜訪幾家長(zhǎng)劇公司聊數(shù)據(jù)。提到紅果，多數(shù)人擺擺手。"紅果嘛，下沉市場(chǎng)""短劇那點(diǎn)事""字節(jié)又一個(gè)免費(fèi) App"，基本是這三類(lèi)反應(yīng)。

一年半過(guò)去，紅果 DAU 破億，月活接近兩億，超過(guò)了優(yōu)酷，逼近愛(ài)奇藝。當(dāng)年覺(jué)得"紅果沒(méi)什么"的同行，今天反而是追著問(wèn)這件事的人。

這就是戰(zhàn)略性滯后。不是看不見(jiàn)數(shù)據(jù)，是看見(jiàn)了也不當(dāng)回事。

01

為什么數(shù)據(jù)明擺著，還會(huì)看漏

我做數(shù)據(jù)這行十年了，復(fù)盤(pán)過(guò)自己看準(zhǔn)的事，也復(fù)盤(pán)過(guò)看漏的事。復(fù)盤(pán)多了發(fā)現(xiàn)一件事，人不是被數(shù)據(jù)騙的，是被坐標(biāo)系騙的。

紅果當(dāng)年放在"短劇賽道"這個(gè)坐標(biāo)系里看，確實(shí)沒(méi)什么。短劇那時(shí)候是個(gè)低俗、下沉、一胎生 99 子的圈子，從業(yè)者覺(jué)得它和長(zhǎng)劇是兩種生物，沒(méi)關(guān)系。但紅果如果放在"字節(jié)生態(tài)"坐標(biāo)系里看，故事完全不一樣：番茄小說(shuō)提供 IP 池，抖音提供流量，免費(fèi)加廣告加網(wǎng)賺的模式跑通了下沉市場(chǎng)，張超帶著團(tuán)隊(duì)按番茄的打法復(fù)制到短劇。這是一條已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)一次的飛輪，紅果只是在新場(chǎng)景里再跑一遍。

把紅果放進(jìn)"短劇賽道"看不出什么，放進(jìn)"字節(jié)飛輪"才看得懂。錯(cuò)的不是看的人不夠認(rèn)真，錯(cuò)的是坐標(biāo)系。

進(jìn)而我會(huì)覺(jué)得，所有"戰(zhàn)略性滯后"本質(zhì)上都是同一件事，用錯(cuò)了坐標(biāo)系。看似在看數(shù)據(jù)，其實(shí)是在用一個(gè)舊的、過(guò)時(shí)的、和真正的產(chǎn)業(yè)邏輯已經(jīng)錯(cuò)開(kāi)的框架在解讀數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)看得越仔細(xì)，錯(cuò)得越深。

圖源：微博

02

那 26 年現(xiàn)在，我們?cè)谟檬裁村e(cuò)的坐標(biāo)系

這件事我自己也沒(méi)完全的答案。但有一個(gè)可能錯(cuò)的坐標(biāo)系，我現(xiàn)在的直覺(jué)告訴我，未來(lái)一兩年回頭看會(huì)很尷尬。

那就是"長(zhǎng)劇 vs 短劇 vs 谷子 vs 動(dòng)漫"這種賽道內(nèi)部博弈視角。

按這個(gè)視角，今天的故事是：短劇吃了長(zhǎng)劇的份額，谷子又吃了一部分年輕人的預(yù)算，長(zhǎng)劇公司只要"提質(zhì)減量""精品化""IP 化"就好起來(lái)了。整個(gè)行業(yè)在你搶我我搶你，每個(gè)賽道都在為自己的生死打算盤(pán)。

但這個(gè)坐標(biāo)系可能整個(gè)錯(cuò)了。

03

電影也是線下，但電影也不行

先說(shuō)一個(gè)繞不開(kāi)的反例。

很多人提到"用戶回流線下"，會(huì)自然想到電影。電影是最純粹的線下娛樂(lè)，理論上應(yīng)該從這一波"用戶出門(mén)"里得到最多好處。

事實(shí)是沒(méi)有。

2025 年中國(guó)電影票房 518 億，看起來(lái)還漲了 22%。但這個(gè)數(shù)字全靠《哪吒之魔童鬧海》一部撐起 154 億，占大盤(pán) 30%。除掉這一部，其他電影日子非常難看。2025 年 22 部?jī)|元級(jí)國(guó)產(chǎn)大片里 16 部虧損，虧損率 73%，創(chuàng)近七年新高。五一檔同比腰斬 51%，國(guó)慶檔退回 2015 年水平。2025 年 3 月有一段時(shí)間，全國(guó)影院場(chǎng)均觀影人次只有 1.08 人，差不多每場(chǎng)只有一個(gè)觀眾。

圖源：豆瓣

電影是線下，電影也在涼。

所以"用戶回流線下"這個(gè)命題需要再精確一檔。不是只要你在線下就贏，線下也有死人的。

04

真正的分野不在線上線下，在被動(dòng)還是參與

讓我重新理一遍這件事。

電影、長(zhǎng)劇、短劇、電視——這四件事看起來(lái)一線一線，分散在不同的賽道、不同的形態(tài)、不同的商業(yè)模式上互卷。但他們有一個(gè)共同點(diǎn)容易被忽略：都是被動(dòng)觀看。你坐下來(lái)，看一個(gè)完成品在你面前播一遍，沒(méi)你的事。

演唱會(huì)、漫展、谷子店、Live House、City Walk、劇本殺、馬拉松、跟團(tuán)游——這些也看起來(lái)一線一線，但共同點(diǎn)是參與、在場(chǎng)、社交。你不是來(lái)看一個(gè)完成品，你是來(lái)"成為現(xiàn)場(chǎng)的一部分"。

把這兩組放在一起看，今天真正在發(fā)生的不是"長(zhǎng)劇 vs 短劇"的戰(zhàn)爭(zhēng)，是所有被動(dòng)觀看類(lèi)的產(chǎn)品都在退潮，所有參與型的產(chǎn)品都在生長(zhǎng)。

電影衰退、長(zhǎng)劇衰退、短劇增速放緩、電視徹底失守。同時(shí)演唱會(huì)一票難求、漫展密度爆炸、谷子店爆改老商場(chǎng)、City Walk 成了城市新基礎(chǔ)設(shè)施、夜跑團(tuán)馬拉松滿地跑、跟團(tuán)游 50 歲以上同比漲 45%。這兩條曲線不是巧合，是一個(gè)東西的兩面。

用戶沒(méi)有退出娛樂(lè)。他們退出的是"坐著看屏幕"。他們要的是自己也在場(chǎng)的娛樂(lè)。

05

為什么參與型在贏

這件事如果再深推一層，背后的原因可能更簡(jiǎn)單。

被動(dòng)觀看的核心交付是"內(nèi)容"，但內(nèi)容今天是過(guò)剩的。一個(gè)普通用戶每天打開(kāi)手機(jī)能刷到的內(nèi)容總量，比 1990 年全中國(guó)一年的電視播出總量還多。內(nèi)容供給的邊際價(jià)值已經(jīng)趨近于零，你做出來(lái)再好的劇也得跟全世界所有內(nèi)容爭(zhēng)注意力。

參與型娛樂(lè)的核心交付不是內(nèi)容，是在場(chǎng)感——你和某些人一起，在某個(gè)真實(shí)空間里，做了某件事。這件事是無(wú)法被復(fù)制、無(wú)法被刷屏、無(wú)法被 AI 批量生成的。它的稀缺性來(lái)自物理在場(chǎng)本身。

進(jìn)而這件事還有第二層。當(dāng)人覺(jué)得日子不好過(guò)的時(shí)候，他不需要更多的內(nèi)容，他需要真實(shí)的人和真實(shí)的接觸。豆瓣即刻小紅書(shū)最近一直在出現(xiàn)類(lèi)似的帖子，"最近論壇和平臺(tái)怎么這么冷清，大家都干嘛去了"，下面回答清一色是"散步""跑步""遛狗""宅家""逛公園""去漫展"。這不是用戶在退出娛樂(lè)，是用戶在退出"屏幕里的代償性?shī)蕵?lè)"，去找真正能讓自己感覺(jué)到活著的東西。

06

這對(duì)內(nèi)容公司意味著什么

回到主題。如果上面這條判斷成立，那今天行業(yè)里所有"長(zhǎng)劇 vs 短劇"的爭(zhēng)論都是在錯(cuò)的坐標(biāo)系里互卷。兩邊都在被動(dòng)觀看這一類(lèi)里掙扎，誰(shuí)贏誰(shuí)輸都改變不了大方向。

但內(nèi)容公司手里的牌并沒(méi)有因此作廢。手里的 IP 不是失去價(jià)值了，是要換容器。

一部劇不再只是"被人看的內(nèi)容"，而是參與型娛樂(lè)的入口。檸萌、華策、正午陽(yáng)光、新麗這些公司手里的 IP 池，放在"內(nèi)容資產(chǎn)"的坐標(biāo)系里看，每一部都在折舊。但放在"參與型娛樂(lè)入口"的坐標(biāo)系里看，每一個(gè) IP 都是一個(gè)未開(kāi)發(fā)的線下生態(tài)世界。

谷子衍生、IP 主題展、沉浸式戲劇、劇本殺聯(lián)名、City Walk 主題路線、Live House 演員見(jiàn)面會(huì)、漫展廠牌、IP 主題旅游線路、商場(chǎng)快閃。這些不是 PR 噱頭，是 IP 的第二條命。一部劇的播出周期還是三十天，但它生發(fā)出來(lái)的線下場(chǎng)景生命周期，可以是三十年。

圖源：微博

線上時(shí)代的內(nèi)容公司比的是"產(chǎn)能 + 流量 + 爆款"，參與型時(shí)代的內(nèi)容公司比的是"IP 厚度 + 場(chǎng)景能力 + 用戶在場(chǎng)關(guān)系"。這是兩套完全不同的肌肉。

07

寫(xiě)到這里其實(shí)是想說(shuō)一件事

回到紅果。

當(dāng)年看漏紅果的人，錯(cuò)在用"短劇賽道"看紅果，沒(méi)看到背后的字節(jié)飛輪。今天看漏未來(lái)的人，可能錯(cuò)在用"內(nèi)容 vs 內(nèi)容"的視角看市場(chǎng)，沒(méi)看到所有被動(dòng)觀看類(lèi)的產(chǎn)品都在退潮，讓用戶"到場(chǎng)參與"的產(chǎn)品才在生長(zhǎng)。

具體到自家手上的 IP，能不能從"被人看的內(nèi)容"變成"讓人參與的入口"，那就考本事了。

但有一件事是確定的：用 2018 年的坐標(biāo)系看 2026 年的市場(chǎng)，你會(huì)看不見(jiàn)紅果，也會(huì)看不見(jiàn)紅果之后的下一個(gè)紅果。

后天，德塔文前瞻專(zhuān)欄第二期，我們將撕開(kāi)估值話語(yǔ)的遮羞布，聊聊一個(gè)殘酷的真相：為什么我們影視業(yè)，必須開(kāi)始學(xué)會(huì)服務(wù)“100歲”的你？

本文涉及數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile《2025 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》、艾瑞咨詢《中國(guó)微短劇市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》、艾媒咨詢《2024-2025 中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)分析報(bào)告》、國(guó)家電影局 2025 年度數(shù)據(jù)、拓普《2025 年中國(guó)電影市場(chǎng)洞察報(bào)告》、華龍網(wǎng)《十大關(guān)鍵詞，回顧 2025 中國(guó)電影市場(chǎng)》、攜程 2025 年銀發(fā)出行數(shù)據(jù)、《2024 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》。

撰稿：松風(fēng)

責(zé)編：蘇秦

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