紅果免費觀劇，養(yǎng)出3億“刁民”？

文｜李蛋

前幾天， 的話題突然沖上微博熱搜。起因是紅果站內(nèi)一部被標(biāo)注為VIP的影片，讓不少用戶第一次意識到這個“免費看劇”的平臺，原來一直存在付費入口。

輿情來得快，散得也快，紅果隨后辟謠，會員體系自上線起就存在，短劇內(nèi)容依然免費。不過需要澄清的一點是，紅果平臺上確實存在少量精品短劇采取單片付費模式，用戶想要解鎖全集需要花上幾塊到幾百塊不等的錢。同時，用戶可以選擇看廣告、做任務(wù)來賺金幣，再用金幣兌換這些收費短劇。

說白了，這場輿論的關(guān)鍵不在于紅果是否真的面向觀眾“收費”，而在于中國內(nèi)容市場在“免費”路徑上走得太久，用戶習(xí)慣已經(jīng)固化。平臺想要轉(zhuǎn)身，遠(yuǎn)比想象中困難。

而這種慣性，正在反向塑造短劇行業(yè)的生產(chǎn)邏輯、商業(yè)模式，甚至影響著整個影視產(chǎn)業(yè)鏈的未來走向。不只是紅果，當(dāng)免費成為共識之后，短劇這門生意究竟還能不能長久？

為免費而來，為免費而怒

2023年上線時，紅果就選擇了一條與主流平臺截然不同的路徑，既不強調(diào)內(nèi)容分層，也不推動單集付費，而是用“免費觀看+廣告分賬”的方式切入市場。

這個選擇在當(dāng)時看起來十分大膽，同時執(zhí)行得足夠徹底。簽到領(lǐng)金幣、看劇換收益、廣告變現(xiàn)，這套組合拳把“免費”兩個字反復(fù)強化，最終形成了一個極其穩(wěn)定的用戶認(rèn)知。三年時間，這個認(rèn)知幾乎沒有被動搖過。

張穎是紅果的典型用戶，每天固定花兩到三個小時刷短劇。“一開始就是朋友推薦，說不用花錢。我就一直用到現(xiàn)在。廣告多一點沒關(guān)系，反正不花錢。”她的態(tài)度算是溫和，但她也提到家人的反應(yīng)：“我老公看到要會員就不太高興，他覺得既然一直免費，就不應(yīng)該再收費。”

這種分歧，在這次輿情中被無限放大。一部分用戶接受“免費+廣告”的邏輯，認(rèn)為只要核心內(nèi)容不收費，其他都可以商量；另一部分用戶則認(rèn)為平臺一旦出現(xiàn)付費入口，就意味著“變了”。

短劇制片人劉陽對這種情緒并不意外。“免費用久了以后，用戶會默認(rèn)這是平臺的義務(wù)。你再怎么解釋商業(yè)邏輯都沒用，因為他不是在討論邏輯，而是在討論感受。”

與此同時，紅果更特殊的地方在于，不僅免費，還長期通過激勵機制加深這種體驗。金幣提現(xiàn)、現(xiàn)金獎勵，這些設(shè)計本質(zhì)上是流量補貼，卻在用戶感知中逐漸演變?yōu)椤捌脚_應(yīng)該給我的東西”。

當(dāng)“免費”疊加“收益”，用戶的心理預(yù)期被推到更高的位置。在這種預(yù)期之下，任何與“付費”相關(guān)的元素，都會被視為一種偏離。

更微妙的是定價體系的對比。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)紅果年卡價格高于部分長視頻平臺時，這種認(rèn)知沖突被進(jìn)一步放大。一個以短劇為主的平臺，為什么會員價格反而更高？哪怕實際付費內(nèi)容極少，這種價格標(biāo)簽本身就足以引發(fā)討論。

但如果回到事實層面，紅果其實并沒有改變核心模式。短劇仍然免費，廣告依舊存在，會員只是附加選項。真正發(fā)生變化的，是用戶開始重新審視這個平臺的商業(yè)結(jié)構(gòu)。

劉陽提到一個細(xì)節(jié)：“很多人之前根本沒點開過會員頁面。這次事件之后，大家才第一次認(rèn)真看規(guī)則。”這種“被看見”的瞬間，才是輿情爆發(fā)的真正起點。

從某種意義上說，紅果并不是因為收費被質(zhì)疑，而是因為“免費不再絕對”。當(dāng)一個平臺長期用單一標(biāo)簽建立認(rèn)知，它就很難再講第二種故事。這種單一性，在增長階段是優(yōu)勢，在轉(zhuǎn)型階段卻會成為負(fù)擔(dān)。

這也是為什么，這次風(fēng)波看起來像一次偶然事件，實際上卻是長期積累的結(jié)果。而導(dǎo)致這個結(jié)果觸發(fā)的，恰好就是“收費”兩個字。

盜版的溫床，付費的困局

從更大的行業(yè)背景來看，紅果這次的“會員收費”風(fēng)波也并非孤例。

中國觀眾對“免費內(nèi)容”的依賴，自古有之。從早年的下載工具、播放器時代，到后來的網(wǎng)盤分享，再到今天依舊活躍的各類資源站，內(nèi)容獲取的低門檻幾乎貫穿了整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程。短劇只是這一傳統(tǒng)的最新承接者。

一位在北京從事互聯(lián)網(wǎng)運營的觀眾李濤，平時也會看短劇，但很少在平臺內(nèi)完整追完。

“有些劇前幾集在平臺看，后面就去搜資源了。不是說一定要省錢，就是習(xí)慣了。能找到免費的，就不會想著付費。”他提到：“有時候甚至?xí)人延袥]有全集，再決定要不要點開平臺。”

這種行為在用戶群體中并不罕見。大家習(xí)慣先找免費渠道，再考慮平臺消費。平臺在用戶決策鏈條中的位置，被明顯后移。

短劇制片人劉陽對此感受更為直接。“現(xiàn)在很多項目上線之后，團(tuán)隊第一件事不是看播放數(shù)據(jù)，而是去查盜版?zhèn)鞑ニ俣?。有些劇上線幾個小時，網(wǎng)盤鏈接就出來了，甚至還整理好了合集。這種環(huán)境下談付費，其實挺奢侈的。”

事實上，監(jiān)管層面不是沒有動作。近一年，關(guān)于微短劇版權(quán)保護(hù)的治理明顯加強，大量侵權(quán)鏈接被清理，平臺也在加碼技術(shù)手段。但問題在于，供給端的打擊，很難在短期內(nèi)改變用戶端的習(xí)慣。

更現(xiàn)實的影響，體現(xiàn)在付費率上。多位從業(yè)者提到，2026年以來，短劇整體付費轉(zhuǎn)化出現(xiàn)波動，尤其是中腰部內(nèi)容，用戶流失明顯。一位平臺側(cè)從業(yè)者透露，“頭部項目還能維持，但一旦內(nèi)容沒有強記憶點，用戶很容易中途流失，甚至直接轉(zhuǎn)向其他渠道?！?/p>

劉陽解釋：“如果走單集付費路線，理論上收益空間更高，但風(fēng)險極大，用戶隨時可能流失，盜版隨時可能分流。而走免費+廣告模式，單用戶價值有限，但勝在穩(wěn)定，至少能形成可預(yù)期的現(xiàn)金流。很多團(tuán)隊現(xiàn)在不敢把成本押在付費上?！?/p>

短劇出海投資人周亦航還觀察到一個有意思的現(xiàn)象：“國內(nèi)用戶在內(nèi)容付費上非常謹(jǐn)慎，但在其他領(lǐng)域，比如直播打賞、游戲充值，其實出手很快?！边@種差異說明，問題并不在于支付能力，而在于價值認(rèn)知。

在很多用戶的理解中，內(nèi)容本身并不構(gòu)成必須付費的對象。短劇等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容更像一種“可替代資源”，同樣情節(jié)、類似人設(shè)的短劇，在不同平臺都能找到。既然可替代，就很難建立穩(wěn)定的付費意愿。這也解釋了為什么短劇行業(yè)很難形成真正的“精品溢價”。

“現(xiàn)在很多短劇，其實是在跟時間賽跑。誰上線快，誰傳播廣，誰就更容易回本。至于內(nèi)容本身，有時候反而不是決定性因素。”

短劇付費的難度，如今不亞于當(dāng)年視頻網(wǎng)站推動正版化的過程。

出海賺錢，上上之策

當(dāng)國內(nèi)還在為“要不要收費”反復(fù)拉扯時，短劇已經(jīng)在海外市場跑通了收費路徑。

過去兩年，短劇出海成為行業(yè)最確定的增長點之一。東南亞、北美、拉美市場迅速放量，用戶規(guī)模和收入規(guī)模同步提升。更關(guān)鍵的是，這些市場已經(jīng)驗證，短劇是可以被付費的，而且可以被反復(fù)付費。

周亦航所在的團(tuán)隊，過去一年重點布局東南亞和北美。他說：“在海外，用戶看到付費彈窗的第一反應(yīng)，是算這部劇值不值，而不是質(zhì)疑平臺為什么收費?！边@個差異聽起來簡單，卻決定了兩種完全不同的商業(yè)結(jié)果。

在海外主流短劇平臺中，“前幾集免費+后續(xù)解鎖”的模式已經(jīng)成為常態(tài)。單部劇的付費金額，從幾美元到十幾美元不等。對于重度用戶來說，一年的內(nèi)容支出甚至可以達(dá)到一個流媒體平臺的訂閱費用水平。這個價格體系，并沒有引發(fā)大規(guī)模爭議。

海外用戶習(xí)慣于為內(nèi)容本身付費，無論是電影、劇集還是音樂，都有明確的價格錨點。短劇進(jìn)入這個體系后，并沒有改變規(guī)則，只是成為新的內(nèi)容形態(tài)。對比之下，國內(nèi)免費模式帶來的用戶規(guī)模確實龐大，但也在不斷壓低內(nèi)容的價格預(yù)期。當(dāng)用戶長期處在“零成本獲取”的環(huán)境中，再引入任何付費機制，都會被放大為敏感信號。

“海外是內(nèi)容決定價格，國內(nèi)是價格決定內(nèi)容。”周亦航說。

如今，越來越多制作團(tuán)隊開始將重點放在出海項目上，一方面是因為收入更直接，另一方面也是因為回報路徑更清晰。只要內(nèi)容達(dá)到一定水準(zhǔn)，就有機會獲得穩(wěn)定收益。

與此同時，海外市場的制作標(biāo)準(zhǔn)也在提升。北美、日本等地的短劇成本持續(xù)上漲，但平臺和投資方依然愿意投入，因為付費體系能夠支撐更高成本，也能容納更豐富的內(nèi)容類型。

在這樣的背景下，幾大傳統(tǒng)影視公司的動作顯得尤為特殊。比如華策、新麗，近兩年在內(nèi)容、平臺合作和技術(shù)層面同步推進(jìn)。一方面與紅果建立深度合作，參與頭部短劇項目開發(fā)；另一方面自建廠牌，在抖音生態(tài)內(nèi)嘗試不同類型的短劇內(nèi)容，同時引入AI技術(shù)優(yōu)化制作流程。

不過，這些長劇制作公司目前在短劇的成功案例，很大程度依賴于平臺流量，這種流量紅利是否能夠長期持續(xù)，仍然存在不確定性。更關(guān)鍵的是，整個市場的付費習(xí)慣尚未建立。即便是頭部公司，也很難繞開這一問題。內(nèi)容質(zhì)量的提升，并不必然轉(zhuǎn)化為收入增長，這在當(dāng)前階段已經(jīng)被多次驗證。

回到紅果這次風(fēng)波，之所以引發(fā)廣泛討論，在于打破了用戶在“免費”與“付費”之間的心理分界線。紅果越成功，觀眾的“免費心理”就越強，這種矛盾短期內(nèi)很難解決。繼續(xù)免費，可以維持規(guī)模，但難以提升價值；嘗試收費，可能帶來收入，卻要面對用戶流失和輿論壓力。

唯一可以確定的是，短劇行業(yè)已經(jīng)走到一個必須做選擇的階段。要么繼續(xù)依賴廣告和流量，接受一個天花板清晰的商業(yè)模型，要么投入更長時間和更高成本，逐步建立付費體系，讓內(nèi)容真正成為商品。

值得多說一句的是，被免費養(yǎng)出刁民的遠(yuǎn)不止紅果一家短劇平臺。國內(nèi)長視頻平臺掙扎在付費泥潭里的時間更長，姿態(tài)也更狼狽。愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三家加起來打了十幾年的會員價格戰(zhàn)，到現(xiàn)在年卡定價被市場壓得死死的，隔三差五還得靠打折促銷來維持續(xù)費率。

在用戶把內(nèi)容當(dāng)成免費的空氣和水的大環(huán)境里，想靠內(nèi)容本身賺錢，無論長劇還是短劇，面臨的困境幾乎是同構(gòu)的。紅果今天遇到的麻煩，不過是愛優(yōu)騰們十年前就已經(jīng)開始挨的罵，換了一個平臺、換了一個時長、換了一個屏幕方向，本質(zhì)上沒有區(qū)別。

行業(yè)現(xiàn)在要面對的根本不是什么產(chǎn)品設(shè)計問題，而是一場漫長的、費力的、需要全行業(yè)共同努力的用戶教育運動。得讓觀眾慢慢相信，內(nèi)容也是商品，消費就應(yīng)該付費。而這場運動的第一課，恐怕要從承認(rèn)“免費養(yǎng)出了刁民”這個不太中聽的事實開始。