華境S亮劍：五菱的“殺手锏”，根本就不是廉價(jià)！

引子

搭載華為乾崑全套智駕方案，主打大六座全域家用屬性，華境S以14.98萬起售價(jià)殺入市場，高產(chǎn)品力配上高性價(jià)比，大有一舉奪魁的意味。而低門檻入局背后也折射出五菱的真實(shí)意圖，這臺(tái)車到底藏著其怎樣的“宏圖大業(yè)”呢？

文丨黃思昱

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

前兩天華境S的上市發(fā)布會(huì)，看過的想必都有些不一樣的感受。總體來說，可以用三個(gè)點(diǎn)概括：第一，五菱這次是真的要?jiǎng)诱娓駴_高了，不是小打小鬧的換殼升級(jí)；第二，14.98萬的起售價(jià)，把高端智駕的價(jià)格干“透明”了，定價(jià)策略狠到超出行業(yè)預(yù)期；第三，華境這個(gè)新品牌，看似在賭，實(shí)則藏著五菱的周全布局，這很可能就是五菱另一番“宏圖大業(yè)”的開始。

說白了，新能源車行業(yè)的淘汰賽，早就不講簡單的拼銷量、拼增速那套邏輯了。當(dāng)下的行業(yè)競爭，拼的是品牌段位、技術(shù)壁壘和市場話語權(quán)。雖然五菱早期靠著入門家用車、商用車站穩(wěn)腳跟，常年霸占銷量榜單前列，卻始終有一個(gè)“沖高”的心結(jié)。

隨著全新高端品牌華境落地，首款車型華境S正式上市，五菱終于拿出了一套成熟的破局方案。華境S是五菱打響的第一槍，這一槍既透出了這家國民車企的未來野心，也向行業(yè)證明了，五菱的“底牌”從來都不是“低價(jià)”。

01

沒有絕對的“困局”，找到出路更重要

在國內(nèi)汽車市場，五菱無疑是特殊的存在。“人民五菱”的口碑深入人心，靠著極致的成本控制、鋪遍城鄉(xiāng)的渠道網(wǎng)絡(luò)、貼合普通用戶剛需的產(chǎn)品定位，五菱在微型車、入門家用車、商用車賽道可以算是所向披靡。去年全年五菱累計(jì)銷量超過160萬輛，足以證明其在行業(yè)內(nèi)的銷量規(guī)模。不過，五菱并非毫無顧慮。龐大的銷量規(guī)模，并沒有給五菱帶來對等的利潤和品牌價(jià)值。

入門代步車賽道門檻低、玩家多，常年的價(jià)格血戰(zhàn)把行業(yè)利潤壓到極致，“賣得多、賺得少”是常態(tài)。這種局面意味著利潤微薄，而高強(qiáng)度的技術(shù)研發(fā)和品牌升級(jí)需要更多的資金支撐，一旦長時(shí)間達(dá)不到平衡，發(fā)展必然受限。更致命的是，長年深耕10萬以下市場，讓“平價(jià)、代步、工具車”的標(biāo)簽深度綁定用戶認(rèn)知，品牌幾乎沒有溢價(jià)能力，完全接不住當(dāng)下家庭消費(fèi)升級(jí)帶來的中高端市場增量。

說白了，這是一個(gè)成也低端、困也低端的問題。好在，這對于五菱來說，并非難以突破的“絕境”。五菱從來沒想過安于現(xiàn)狀，高端化的嘗試持續(xù)了很多年，雖然也踩過坑、走過彎路，但看到華境亮相的那一刻，才發(fā)現(xiàn)，原來過去種種不過是鋪路石而已。早期五菱用寶駿品牌沖擊過中端市場，后來的銀標(biāo)系列車型也在嘗試走向高端，兩次沖高讓五菱獲取了三個(gè)寶貴經(jīng)驗(yàn)。

第一，沒有獨(dú)立的高端品牌，始終在五菱原有品牌框架里做升級(jí)，用戶心智跳不出"廉價(jià)五菱"的固有認(rèn)知；第二，沒有核心技術(shù)支撐，靠堆配置、打性價(jià)比的老路，在中高端市場沒有競爭力，核心技術(shù)底牌很關(guān)鍵；第三，沒有清晰的差異化定位，容易陷入價(jià)格戰(zhàn)無法自拔，做得與眾不同才是長久之計(jì)。

以“人民的五菱”出圈，但不愿困于其中，這大概是五菱沖高之路上最為美好的品質(zhì)。五菱明白，固有優(yōu)勢不能變成發(fā)展枷鎖，一場徹底的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，已經(jīng)箭在弦上。

02

借力不依附，走出“五菱式”高端新路

在汽車行業(yè)里，人人都在走的路未必是光明大道，于是，五菱選擇走“第三條路”。都知道，智電時(shí)代，行業(yè)里車企沖高，大多逃不開兩種模式：要么像蔚來、理想那樣重金自建高端品牌、重鋪渠道燒錢換市場；要么像賽力斯那樣和華為深度綁定，走華為智選模式。這兩種模式各有弊端，前者前期動(dòng)輒投入上百億，風(fēng)險(xiǎn)極高；后者能快速獲得技術(shù)和流量加持，但品牌話語權(quán)弱，甚至有淪為代工廠的風(fēng)險(xiǎn)。而五菱推出華境，走出了一條最貼合自身底色、性價(jià)比最高、落地最快的差異化高端路線。

為什么這么說？首先，華境不是五菱的車型衍生系列，而是完全獨(dú)立運(yùn)作的高端品牌，和五菱主品牌、寶駿品牌形成了清晰的品牌區(qū)隔，精準(zhǔn)補(bǔ)齊了五菱15萬—25萬主流中端市場的布局空白。最關(guān)鍵的是，五菱與華為的HI Plus合作模式，分寸拿捏得很 不錯(cuò)，徹底避開了行業(yè)坑點(diǎn)。這種合作模式和很多車企常用的華為智選模式不同，華為在華境的合作里只負(fù)責(zé)輸出乾崑ADS 4.0高階智駕、鴻蒙座艙全套智能生態(tài)，精準(zhǔn)補(bǔ)齊五菱智能化的最大短板。

而品牌歸屬、產(chǎn)品定義、定價(jià)策略、生產(chǎn)質(zhì)控、渠道運(yùn)營，全部由五菱全權(quán)主導(dǎo)。這種技術(shù)借力、品牌自主的模式，既拿到了頂級(jí)技術(shù)賦能，又守住了自身的品牌主動(dòng)權(quán)，杜絕了代工化、邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)，和“去靈魂化”的合作模式形成了本質(zhì)區(qū)別。

渠道布局上，五菱還是那個(gè)務(wù)實(shí)主義者。沒有跟風(fēng)重資產(chǎn)新建高端渠道，而是依托自身深耕多年的全國線下網(wǎng)絡(luò)，采用“現(xiàn)有門店設(shè)高端專區(qū)+核心城市落地獨(dú)立體驗(yàn)中心”的漸進(jìn)式打法。這么做的好處很明顯，盤活成熟渠道資源、省下巨額建設(shè)成本的同時(shí)，又通過專屬服務(wù)團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立體驗(yàn)場景，搭建起了高端品牌的服務(wù)體系。

再加上五菱百億級(jí)升級(jí)的智能制造體系、福耀、寧德時(shí)代等頂級(jí)供應(yīng)鏈加持，華境徹底擺脫了傳統(tǒng)五菱車型的平價(jià)造車邏輯，實(shí)現(xiàn)了從“規(guī)模組裝”到“高端精品智造”的體系躍遷。

03

平價(jià)普及高端體驗(yàn)，五菱是懂中國用戶的

有人說華境S 14.98萬的起售價(jià)低得離譜，更不容易形成品牌溢價(jià)，實(shí)際上，這才是整個(gè)戰(zhàn)略里最狠的一步棋。我們可以做個(gè)直觀的對比：同樣搭載華為高階智駕的問界M9，起售價(jià)46.98萬，頂配更是超過56萬，一臺(tái)問界M9的價(jià)格幾乎能買3臺(tái)華境S。

就算是定位稍低的問界M7，起售價(jià)也到了24.98萬，比華境S貴了整整10萬。在當(dāng)下的市場，一臺(tái)5.2米級(jí)大六座SUV，全系標(biāo)配高階智駕、鴻蒙智能生態(tài)，同級(jí)競品定價(jià)基本都在25萬以上，而華境S直接腰斬式定價(jià)，用越級(jí)產(chǎn)品力、親民售價(jià)，打出了極致的錯(cuò)位競爭，直接顛覆了行業(yè)"高端配置必高價(jià)"的固有套路。

可能有人質(zhì)疑，五菱這么做圖什么？本身不就是為了“多賺錢”嗎？其實(shí)，對五菱來說，華境S的核心任務(wù)，從來不是去賺多少單車?yán)麧櫍瞧迫Α⒘⒖诒⒅厮芷放普J(rèn)知。長期的低端標(biāo)簽，讓消費(fèi)者對五菱高端產(chǎn)品天然抱有質(zhì)疑，而14.98萬的親民定價(jià)，搭配實(shí)打?qū)嵉捻斉洚a(chǎn)品力，能夠用真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)打破固有偏見，完成高端品牌的市場啟蒙。

同時(shí)，這也是五菱填補(bǔ)市場空白的好時(shí)機(jī)。用華境S精準(zhǔn)卡位15萬—20萬家用黃金賽道，拿出“大空間、高智能、高性價(jià)比”的差異化優(yōu)勢，既能分流傳統(tǒng)合資、自主燃油家用車用戶，又能搶占新能源智能車增量，為五菱開辟全新增長曲線。

所以，華境S的上市，不是一時(shí)的市場投機(jī)，而是長期戰(zhàn)略的落地。短期靠極致性價(jià)比快速起量、積累用戶口碑，站穩(wěn)中端市場腳跟。長期依托華境品牌持續(xù)迭代產(chǎn)品、打磨體系，逐步完成從“性價(jià)比突圍”到“價(jià)值化立足”的升級(jí)。

這么來看，五菱的造車邏輯從未改變。五菱還是那個(gè)不玩噱頭、不炒溢價(jià)、務(wù)實(shí)造好車的五菱，從低端到高端，其堅(jiān)守的還是“為人民造好車”的本心。只不過，這個(gè)本心從曾經(jīng)的低端布局，轉(zhuǎn)向了高端領(lǐng)域。14.98萬的華境S，是五菱的一個(gè)傳話筒，這無疑在告訴市場，高端技術(shù)也可以做到親民，有時(shí)候“高智能等于高價(jià)格”的邏輯并不成立。

04

結(jié)語

華境S的登場，是五菱告別低端內(nèi)卷、沖擊高端的關(guān)鍵一步。回到開篇的兩個(gè)問題：這是不是五菱的又一番宏圖大業(yè)？五菱的野心到底在哪里呢？我想，我們不必現(xiàn)在對這些問題下結(jié)論。可以確定的是，這是五菱的一次極具魄力的戰(zhàn)略嘗試。這背后不是一款車的成敗，而是關(guān)乎中國汽車市場下一個(gè)階段的競爭趨勢。當(dāng)智能電動(dòng)車技術(shù)逐步成熟，高階智駕、智能座艙等高端配置總歸要下放到普通家用市場。五菱所做的，是率先完成技術(shù)普及，讓一切變得更加“透明”，站在“普惠于民”的視角，抓住未來的市場主動(dòng)權(quán)。

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