從柜臺(tái)“添頭”到百億賽道，“小樣經(jīng)濟(jì)”點(diǎn)燃消費(fèi)新活力

今天上午10點(diǎn)，李佳琦直播間“小樣節(jié)”開播。開播10分鐘內(nèi)，直播間在線人數(shù)快速拉升到平日峰值。作為直播間“618”大促的首場(chǎng)預(yù)熱，本次“小樣節(jié)”共157個(gè)品牌參與，上架271個(gè)小樣產(chǎn)品鏈接，覆蓋美妝、食品、生活和寵物四大品類。

“先讓大家拿到小樣試用后再加購，已經(jīng)成為我們大促的一個(gè)傳統(tǒng)模式。”李佳琦直播間負(fù)責(zé)人表示，截至5月12日，僅通過“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”小程序預(yù)約直播的人數(shù)已超過40萬人。

圖說：5月13日，李佳琦直播間“小樣節(jié)”開播后，多款小樣產(chǎn)品快速售罄。

“小樣經(jīng)濟(jì)”正激發(fā)百億大市場(chǎng)

“9.9元7毫升的防曬、5.9元3支次拋精華，性價(jià)比‘拉滿’！不僅價(jià)格無負(fù)擔(dān)，還能在購物節(jié)到來之前搶先試用挑選，這波‘小樣’的熱潮也是趕上了。”來自河南鄭州的秦女士激動(dòng)地分享道。趕在“618”購物大促之前，她和大學(xué)室友打算在直播間“小樣節(jié)”上搶先下單。

秦女士并非個(gè)例——在社交平臺(tái)小紅書上，“小樣開箱”“小樣測(cè)評(píng)”等相關(guān)筆記已超百萬篇，不少人熱衷于“用一杯奶茶的錢，試遍全網(wǎng)大牌”。業(yè)內(nèi)人士表示，在消費(fèi)升級(jí)與理性消費(fèi)并行的時(shí)代背景下，這一起源于歐美、長期充當(dāng)柜臺(tái)贈(zèng)品的“添頭”，恰如其分地滿足了現(xiàn)今消費(fèi)者尤其是Z世代青年群體“精致不浪費(fèi)”的核心訴求，一個(gè)蓬勃的百億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模新賽道也正悄然成形。

對(duì)消費(fèi)者而言，中小樣最直接的吸引力在于大幅降低試錯(cuò)成本。以美妝產(chǎn)品為例，一瓶正裝精華或粉底液價(jià)格動(dòng)輒數(shù)百甚至上千元，若膚質(zhì)不適、妝效不符，極易造成閑置和浪費(fèi)。而中小樣價(jià)格普遍介于十幾元至幾十元之間，即便體驗(yàn)不理想，損失也可控制在可接受范圍內(nèi)。“就像排雷，幾十塊錢能省下四五百”，一名用戶在社交媒體上這樣寫道。

小樣策略的核心是“先試后買”，本質(zhì)是降低消費(fèi)決策門檻。它既契合年輕人“理性嘗新”的心理，也順應(yīng)了當(dāng)下“輕量化生活”“去冗余消費(fèi)”的趨勢(shì)。“做外貿(mào)天天到處跑，護(hù)膚品正裝太重真的帶不動(dòng)，小樣就方便很多。”網(wǎng)友NONO分享道，“這次我隨便選了十幾款，居然總共不到20塊錢，比喝一杯奶茶還便宜!不再盲目被‘種草’下單，小樣讓我用很少的錢擁有了選擇自由。”

如今，小樣已不再只是附贈(zèng)的試用贈(zèng)品，而是逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)中不可或缺的一環(huán)。已有不少品牌方捕捉到這一消費(fèi)心態(tài)的變化。如目前，在天貓等平臺(tái)上，赫蓮娜、雅詩蘭黛、蘭蔻、祖瑪瓏等眾多品牌旗艦店均設(shè)有中小樣專區(qū)。

據(jù)美業(yè)大數(shù)據(jù)顯示，近年來我國小樣市場(chǎng)快速發(fā)展。此前2023年，市場(chǎng)規(guī)模就已突破150億元，年增速超25%，2025年預(yù)計(jì)超300億元。

延續(xù)“先試后買”理念， 全面升級(jí)預(yù)熱玩法

小樣經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，頭部直播間功不可沒。以李佳琦直播間為例，其早在2023年便開始重視“試用前置”的消費(fèi)場(chǎng)景，每年“618”、“雙11”等大促前夕都會(huì)組織小樣專場(chǎng)。2025年，直播間又對(duì)以往“小樣”進(jìn)行升級(jí)，將小樣策略升級(jí)至容量為正裝三分之一到二分之一的中樣，支持消費(fèi)者連續(xù)試用一周至一個(gè)月，為大促前的精準(zhǔn)決策提供了更充實(shí)的體驗(yàn)周期。

這股小樣之風(fēng)也正吹向更廣泛的品類。從美妝個(gè)護(hù)到寵物用品，從零食茶飲到家居清潔，“先試后買”的消費(fèi)邏輯正在重塑越來越多品類的購買決策路徑。

值得關(guān)注的是，小樣經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)并未局限于線上直播間，線上線下協(xié)同創(chuàng)新也正為實(shí)體商業(yè)注入新的活力。截至2026年5月，李佳琦直播間發(fā)起的“所有女生的快樂市集”共舉辦6場(chǎng)線下活動(dòng)，覆蓋4大城市，近200個(gè)品牌助陣，總共派發(fā)超200萬份小樣，小樣品類覆蓋美妝、寵物、個(gè)護(hù)、零食，吸引超11.5萬人次參與領(lǐng)小樣，社交媒體相關(guān)話題閱讀量超過1800萬。

小樣經(jīng)濟(jì)的持續(xù)升溫，還推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)在供應(yīng)鏈規(guī)范和品質(zhì)保障上的正向演進(jìn)。

“小樣絕不是品牌的‘下水道’，更不能成為侵害消費(fèi)者的‘黑匣子’。針對(duì)小樣和中樣，我們要求品牌必須提供與正裝同等嚴(yán)格的質(zhì)檢報(bào)告、正規(guī)采購來源。”李佳琦直播間美妝合規(guī)中心負(fù)責(zé)人胡芳華表示。

如今，在品牌官方旗艦店、授權(quán)直播間和合作渠道中，“官方小樣”正逐漸成為主流，品牌不僅在小樣包裝上增加防偽標(biāo)識(shí)、明確標(biāo)注生產(chǎn)日期與批號(hào)，還積極與電商平臺(tái)共建正品溯源體系。

業(yè)內(nèi)人士表示，“小樣”興起的背后，是消費(fèi)市場(chǎng)的深刻轉(zhuǎn)型，亦是供需兩端的雙向契合。隨著品牌、平臺(tái)與消費(fèi)者三方的良性互動(dòng)不斷加深，小樣經(jīng)濟(jì)不僅將持續(xù)釋放市場(chǎng)活力，更將成為中國消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程中一個(gè)充滿力量的注腳。

2026年“618”大促活動(dòng)臨近，新一輪消費(fèi)熱潮蓄勢(shì)待發(fā)。記者從李佳琦直播間獲悉，今年直播間超級(jí) 618延續(xù) “先試后買” 的消費(fèi)理念，全面升級(jí)預(yù)熱玩法，以小樣經(jīng)濟(jì)為核心抓手，打造 “小樣節(jié)”“李佳琦小課堂”等多個(gè)預(yù)熱專場(chǎng)，并將同步推出多元玩法，幫助消費(fèi)者在大促中“科學(xué)精選、理性購物”。