退款110萬元！知名品牌給4.8萬桌顧客道歉，只因“烤得不夠好”

對自己“下狠手”，到底為什么？

最近，不少消費(fèi)者意外發(fā)現(xiàn)，自己的賬戶里多了一筆來自一家燒烤店的退款。更意想不到的是，這些訂單大多是數(shù)月甚至一年前消費(fèi)的。

社交平臺上，越來越多的網(wǎng)友分享了類似經(jīng)歷。讓這些網(wǎng)友百思不得其解的是，自己當(dāng)初并沒有提出過退款要求。

怎么回事？

01.燒烤店主動退款百萬元，只因“不是最佳口感”

這些退款，都來自一個名叫“很久以前羊肉串”的烤串品牌。

事情是這樣的。該品牌總部團(tuán)隊(duì)在巡查門店時發(fā)現(xiàn)，嘉興八佰伴店的羊肉串出現(xiàn)了問題，不是肉壞了，而是烤制時間過長，水分被烤干。按照內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，那不是“最佳狀態(tài)的羊肉串”，只能算“烤熟了的羊肉串”。

△圖片來源：小紅書截圖

問題出在哪？經(jīng)品牌復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，此前總部在部分門店推廣使用電子測溫槍，規(guī)定烤爐預(yù)熱達(dá)到530度即可烤制。

但測試中犯了一個低級錯誤：過度依賴測溫槍數(shù)值，忽視了門店電壓波動可能導(dǎo)致功率不足。同時，部分門店大桌因使用了更大烤爐，即使功率充足，開市后接待首批顧客時也會存在烤爐預(yù)熱不足的情況。

這些問題，導(dǎo)致羊肉串烤制時間拉長、水分流失，沒有達(dá)到品牌內(nèi)部的“最佳狀態(tài)的羊肉串”要求。

△圖片來源：“很久以前羊肉串”小紅書截圖

發(fā)現(xiàn)問題后，“很久以前”開始對全國門店進(jìn)行全面排查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：除了嘉興，上海、北京、深圳、杭州、南京等多個城市的門店都存在類似問題。最終統(tǒng)計(jì)出，受影響的門店共計(jì)24家，受影響的顧客達(dá)48022桌。

關(guān)于補(bǔ)償，品牌最初想過送券，但很快意識到：“用券的形式會有很多顧客得不到真正的補(bǔ)償，顧客最終沒有吃到最佳狀態(tài)的羊肉串，體驗(yàn)上就是有損失的。”于是方案改為直接退錢，每桌退一半羊肉串費(fèi)用。

5月8日起，將近5萬桌顧客會陸續(xù)收到退款，總額110余萬元。隨退款一起送達(dá)的，還有一條言辭懇切的道歉短信，向消費(fèi)者解釋緣由并表達(dá)歉意。

02.從6萬起家到40億估值，“很久以前”做對了什么？

在餐飲行業(yè)，因主動發(fā)現(xiàn)問題而發(fā)起的大規(guī)模退款，較為罕見。這也讓“很久以前”這家烤串品牌，再次站到了聚光燈下。

2008年，創(chuàng)始人宋吉在北京順義用6萬元啟動資金開了一家打藍(lán)色燈光、強(qiáng)節(jié)奏音樂、洞穴式裝修的燒烤店。和當(dāng)時普遍以路邊攤、煙熏火燎為常態(tài)的烤串賽道不同的是，這家店引入了無煙燒烤和自動烤串機(jī)，并起了一個有些特別的名字——“很久以前只是家串店”，這就是“很久以前”的前身。

憑借著這股新鮮感，“很久以前”受到不少消費(fèi)者青睞。宋吉在一次采訪中透露，發(fā)展到2014年，品牌的營收已突破4億元。

△圖片來源：“很久以前羊肉串”官方微博

但2016年麻煩來了。開店太快加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，品牌陷入虧損，最困難時連員工工資都發(fā)不出來。宋吉后來在采訪中說，那段“借錢經(jīng)歷太傷自尊了”。此后，他推掉了所有對外的活動，退出公開視野閉關(guān)反思。

反思結(jié)果很快便付諸于行動。第一步就是改名、換菜單——他把品牌更名為“很久以前羊肉串”，菜單也從上百道菜砍到以羊肉串為核心的金字塔結(jié)構(gòu)。

在產(chǎn)品上，把原來的機(jī)器穿串改為手工穿串，羊肉更換為呼倫貝爾5-6個月的小羔羊。很多顧客覺得“很久以前”的羊肉串比其他地方“好一點(diǎn)兒”，但他們不知道的是，從草原到餐桌有100多道環(huán)節(jié)工序，在支撐這個“好一點(diǎn)兒”。

服務(wù)上，門店設(shè)立了14個體驗(yàn)觸點(diǎn)，例如進(jìn)店時的迎賓（把控點(diǎn)是顧客是否被及時招呼）、點(diǎn)餐時的菜品介紹（把控點(diǎn)是推薦羊肉串）、上菜時的報(bào)菜名（把控點(diǎn)是察言觀色）。

考核上，“很久以前”不設(shè)傳統(tǒng)的KPI，不考核流水、不考核營業(yè)額。考核制度分為“基礎(chǔ)動作”和“神秘顧客”兩部分，其中基礎(chǔ)動作占60%，由總部監(jiān)督部門打分；神秘顧客打分占40%。

這次轉(zhuǎn)型也成功救回了品牌。2017年，“很久以前”的業(yè)績同比增長了80%；2018年完成了A輪融資，2020年獲得黑蟻資本近億元B輪獨(dú)家投資，估值一度超過40億元。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，“很久以前”已在北京、上海、深圳等全國10+座城市開出超140家門店。

03.“燒烤界的海底撈”？不，“很久以前”有自己的經(jīng)營哲學(xué)

因?yàn)樽非髽O致服務(wù)，“很久以前”也被對標(biāo)過“燒烤界的海底撈”。不過宋吉曾公開表示，“很久以前”的終極定位跟海底撈并不一樣，但他知道自己要“路過它”。

這種“不一樣”，體現(xiàn)在“很久以前”有著一套反常規(guī)的經(jīng)營原則。

比如，不打折、不促銷、不團(tuán)購、不充值、不外賣。拒絕外賣的理由很直接：烤串送到顧客手里就涼了，品質(zhì)無保障，寧可不賺這筆錢。

△圖片來源：“很久以前羊肉串”官方微博

又如，設(shè)立成本下限。品牌強(qiáng)制要求食材與人力成本合計(jì)不得低于營收的60%。換言之，每賺100元，至少有60元要花在食材和員工身上。他們的邏輯是：錢花在員工身上，服務(wù)才會好，花在食材上，東西才好吃。

再就是積極主動的退款態(tài)度。品牌授權(quán)員工在顧客流露出不滿時（比如烤串烤老了、上菜慢了），主動提出免單或退款。這一點(diǎn)，也是許多消費(fèi)者成為品牌“自來水”的原因，不少網(wǎng)友分享過自己只是輕微抱怨了一句，就被店員堅(jiān)持退款的經(jīng)歷。這次110萬元的大面積退款，也是這一經(jīng)營原則的體現(xiàn)。

網(wǎng)紅品牌的宿命往往是火得快，涼得也快。其中一個重要原因是，流量上來后，品控跟不上。轉(zhuǎn)型后的“很久以前”，不但抓起了品控，還抓得很緊，而且直白地向消費(fèi)者傳遞了品牌敢為品質(zhì)買單的信息，即我不僅在意烤串好不好吃，還在意它是不是最佳狀態(tài)，如果不是，那就道歉、退款。

從公關(guān)和營銷的角度看，這次操作很值得玩味，這筆錢雖然花在了品控投入和主動退款上，但又怎么不是在營銷預(yù)算上省了下來呢？以此積累下的口碑和信任，看似是向消費(fèi)者主動暴露了自身缺點(diǎn)，實(shí)則是在為下一次消費(fèi)做鋪墊。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：邱泓；編輯：王秀清。