理想的“背水一戰(zhàn)”

導(dǎo)語(yǔ)：新款理想L9即將在今日下午上市。這款旗艦SUV承載著抬升銷量上限、扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)勢(shì)頭的重任，是理想不容有失的關(guān)鍵一役。

今天下午3點(diǎn)，理想將迎來(lái)今年最重要的時(shí)刻。

屆時(shí)，這家新造車企業(yè)將為新款理想L9舉辦上市發(fā)布會(huì)，并公布其更多的產(chǎn)品細(xì)節(jié)和各版本售價(jià)。

現(xiàn)在可以確定的是，新款理想L9的定位是旗艦車型。這款增程式SUV將搭載完全體線控底盤、800V主動(dòng)懸架和自研芯片馬赫M100等最新技術(shù)；在價(jià)格方面，這款車Livis版本的售價(jià)為55.98萬(wàn)元，與純電MPV理想MEGA頂配版并列為公司旗下最昂貴的產(chǎn)品。

新款理想L9 Livis版本；圖源：理想汽車官方公眾號(hào)

一款旗艦車型的意義，從來(lái)不止于其能為公司直接帶來(lái)多少收入。它還要承擔(dān)展示公司技術(shù)實(shí)力和提升品牌形象，進(jìn)而提升后續(xù)更廉價(jià)車型的市場(chǎng)接受度的重任。

同時(shí)，這款車也事關(guān)公司未來(lái)在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)。中泰國(guó)際證券在一份研報(bào)中直言，新款理想L9 Livis上市并開啟交付后，將成為股價(jià)的最直接催化劑。

除了營(yíng)收、銷量和股價(jià)外，新款理想L9還與一張宏大藍(lán)圖息息相關(guān)。

5月13日，羅永浩在社媒上發(fā)布了他與李想在近期的一次對(duì)話節(jié)目。在對(duì)話中，他向李想問(wèn)道：“那十年后，你希望理想是一家什么樣的公司？”

李想的回答是：把奢侈變成普世，把過(guò)去只有頂級(jí)富豪才擁有的那種生活，如專屬司機(jī)、生活助理、家政、保姆和保潔人員，通過(guò)AI技術(shù)，讓幾億人、幾十億人都能消費(fèi)得起?！斑@是我們的用戶價(jià)值，也是理想的長(zhǎng)期定位：全球領(lǐng)先的具身智能企業(yè)?！?/p>

而在李想此前的描述中，新款理想L9，正是“具身智能機(jī)器人的開山之作”。

01 “重塑自我”的理想，打響第一場(chǎng)對(duì)外攻堅(jiān)戰(zhàn)

對(duì)于理想而言，“變化”無(wú)疑是過(guò)去半年的關(guān)鍵詞之一。

去年11月，李想在2025年Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，公司在過(guò)去三年變成了“越來(lái)越差的自己”，從Q4開始，理想要重歸創(chuàng)業(yè)公司管理模式。

不難看出，目前的理想正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之中。其變革烈度從公司高管變動(dòng)情況便可見一斑：自去年下半年以來(lái)，理想已有12位高管相繼離任。

重塑“曾經(jīng)的自我”，是理想轉(zhuǎn)型的重要目標(biāo)之一。

長(zhǎng)期以來(lái)，理想一直被視為一家擅長(zhǎng)打造爆款車型的企業(yè)。比如理想在2018年發(fā)布的理想one，這款車雖是公司首款量產(chǎn)車型，但依舊成為了首個(gè)售價(jià)30萬(wàn)元以上且月交付過(guò)萬(wàn)的自主品牌車型。

但如今，理想的產(chǎn)品線正顯現(xiàn)出“青黃不接”的跡象。

目前，理想共有7款車型。而在今年4月，僅有純電五座SUV理想i6一款車交付量破萬(wàn)（2.1萬(wàn)輛）。該車型售價(jià)24.98萬(wàn)至26.98萬(wàn)元，是理想最便宜的車型。

圖源：易車網(wǎng)

公司旗下其他兩款售價(jià)較高純電車，表現(xiàn)并不亮眼。

理想i8是去年7月發(fā)布的純電六座SUV，售價(jià)33.98萬(wàn)元，李想期望該車型達(dá)到月銷6000輛的成績(jī)，但自上市以來(lái)，理想i8只在去年11月達(dá)到了此目標(biāo)（6719輛）；至于公司最為昂貴的車型純電MPV理想MEGA，在今年的月銷則從未破千。

同時(shí)，理想在2022年至2023年推出的L系列增程產(chǎn)品，也逐漸步入了產(chǎn)品生命周期的后段。

純電轉(zhuǎn)型的壓力和增程紅利的消退，讓理想在銷量榜單的位置變得不似以往亮眼。在2023年至2024年，理想曾經(jīng)連續(xù)24個(gè)月霸榜新造車企業(yè)月度銷冠，而在今年前四個(gè)月里，它一直未能再染指這個(gè)“寶座”。

所以，當(dāng)下的理想，需要一款新款理想L9這樣的旗艦車型，來(lái)提振銷量、扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)勢(shì)頭。

若這款車型成功獲得市場(chǎng)認(rèn)可。不僅能讓公司實(shí)現(xiàn)在豪華市場(chǎng)的擴(kuò)張、帶來(lái)可觀的營(yíng)收，更能為后續(xù)發(fā)布的其他車型打開市場(chǎng)空間。李想在2025年Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)上直言，新款理想L9的成功，將直接決定整個(gè)L系列的市場(chǎng)上限。

對(duì)于理想來(lái)說(shuō)，這一打法并不陌生。

2022年6月，第一代理想L9上市，這款車創(chuàng)造了歷史，成為了國(guó)內(nèi)首款售價(jià)超40萬(wàn)元且月交付過(guò)萬(wàn)的自主品牌車型。

第一代理想L9的成功，為同系列的產(chǎn)品打開了市場(chǎng)空間。此后，售價(jià)低于該車型的理想L8、理想L7和理想L6均取得了不俗的銷量。

L系列的成功幫助理想在2023年實(shí)現(xiàn)了年度盈利。此前，達(dá)到這一財(cái)務(wù)成績(jī)的新能源車企只有特斯拉和比亞迪。

那么，新款理想L9，能否重現(xiàn)往日的輝煌？

02 強(qiáng)敵林立，新款理想L9的最大倚仗是什么？

新款理想L9所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境頗為慘烈。

今年，國(guó)內(nèi)車市的最大看點(diǎn)之一便是車企們密集發(fā)布的大型旗艦SUV，從蔚小理等新造車企業(yè)，到新能源龍頭比亞迪，再到上汽大眾這樣的合資品牌，均會(huì)參與到這場(chǎng)搏殺之中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年將有10余款大型旗艦SUV被投放進(jìn)市場(chǎng)。

值得一提的是，這些車型多以“9”來(lái)命名，業(yè)內(nèi)將其稱為“9系”，如蔚來(lái)ES9、零跑D19等。

大型旗艦SUV，將導(dǎo)致新款理想L9面臨諸多競(jìng)品，而且部分競(jìng)品會(huì)具備“不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)”。如在北京車展上開啟預(yù)售的比亞迪大唐，被市場(chǎng)視為可以對(duì)位理想L9的車型。但比亞迪大唐的預(yù)售價(jià)僅為25萬(wàn)至35萬(wàn)元。

與之對(duì)比，第一代理想L9在上市時(shí)，只有蔚來(lái)ES8、奔馳GLC等寥寥幾款競(jìng)品。

同時(shí)，新款理想L9所在的市場(chǎng)并不廣闊。在國(guó)內(nèi)車市，40萬(wàn)至60萬(wàn)元的六座SUV，年銷量約為20萬(wàn)輛，占整體大盤的比例不足1%。

所以，新款理想L9在銷量層面的確難以復(fù)制第一代車型月銷過(guò)萬(wàn)的成績(jī)。華創(chuàng)證券預(yù)測(cè)，該車型月銷量為5000輛。

若新款理想L9能達(dá)到此成績(jī)，則足以視為獲得了成功。今年4月，問(wèn)界M9的銷量為3382輛，這款華為系SUV與新款理想L9售價(jià)接近，且被市場(chǎng)普遍視為自主品牌在高端市場(chǎng)取得突破的代表車型。

從目前理想方面所透露的信息來(lái)看，新款理想L9在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的最大倚仗，是通過(guò)其智能化能力，與競(jìng)品拉開代差。

這種優(yōu)勢(shì)的最為直觀體現(xiàn)，莫過(guò)于Livis版本所搭載的兩顆馬赫100自研芯片，這讓其車載算力達(dá)到了2560TOPS。通常，一款車的總算力達(dá)到1000TOPS，便可以算是“高算力車型”。

同時(shí)，理想還不忘在預(yù)熱中宣傳參數(shù)和配置的領(lǐng)先，將如何作用于提升駕乘體驗(yàn)。

今年2月，李想表示新款理想L9會(huì)成為智能體、會(huì)認(rèn)出車主、主動(dòng)服務(wù)車主；近日，他又在個(gè)人微博上對(duì)這款車的智能化能力做出了部分更細(xì)化的拆解，比如其搭載的線控底盤可以學(xué)習(xí)配適不同駕駛?cè)说牧?xí)慣，最終可以提供“千人千面的駕乘感受”。

為了更好地向市場(chǎng)展示智能化能力，理想還精心策劃了一場(chǎng)秀。

4月23日，在北京車展發(fā)布會(huì)上，理想曾試圖讓新款理想L9 Livis與公司高管比拼俯臥撐，以展示這款車的智能化水平、其懸架系統(tǒng)響應(yīng)速度和控制精度，但未能成功（后在直播中進(jìn)行了展示）。

這次并不圓滿的技術(shù)展示，為新款理想L9的前路增加了一絲不確定性。車展期間，上汽大眾品牌營(yíng)銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)李俊在談及此事時(shí)表示，目前他沒(méi)有看到新款理想L9“有一些革命性的、行業(yè)里面還沒(méi)人做過(guò)的一些地方”。

理想需要在發(fā)布會(huì)上將不確定性徹底打消。畢竟在當(dāng)下汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏下，一旦新款理想L9表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，市場(chǎng)還會(huì)留給理想多少信心與耐心？