潮玩，正成為城市商業“新流量密碼”

圖為消費者在王府中環泡泡瑪特展覽處“打卡”拍照。

5月15日，首屆中國新文創市集暨潮玩游園在北京朝陽公園啟幕。泡泡瑪特、52TOYS、奇夢島等潮玩品牌與故宮博物院、國家博物館等文博機構同場亮相，非遺展演、地方美食、國風巡游、水岸夜游等內容同步推出。

這類跨界融合的消費場景，正在成為城市商業更新的一種新樣本。近兩年，潮玩不再只是貨架上的盲盒和手辦，而是逐漸進入展覽空間、主題樂園、聯名餐飲乃至城市公共空間，形成一種以體驗為核心的新消費鏈條。

從賣產品到造場景

潮玩IP加速破圈

今年“五一”期間，北京王府中環舉辦的泡泡瑪特“歡迎來到月球表面”首展成為社交平臺的熱門“打卡點”。展覽以“星星人”IP為核心，搭建出月球場景與沉浸式互動空間，不少消費者排隊拍照“打卡”。商場方面數據顯示，活動期間客流同比增長超過六成。

“我是特意為了這個展來北京的，沒想到現在的王府井這么潮，好逛又好玩。”來自河北的大學生張琳告訴記者，她原本只是計劃來看展，最后卻在商場停留了大半天，“除了買周邊，還會順便吃飯、拍照、逛快閃店，更像是在體驗一個完整場景”。記者在現場看到，不少消費者會專門穿著與IP相關的服飾前來打卡，還有人為了角色同款造型特意染發、定制服裝。

潮玩IP也在不斷向更多消費領域延伸。近年來，泡泡瑪特旗下LABUBU頻繁與咖啡、服飾、美妝等行業聯名，并陸續登上綜藝節目、跨年晚會等大型內容平臺。去年11月，LABUBU成為近百年來首個登上紐約梅西感恩節大游行花車的中國潮玩IP，在海外社交平臺持續“出圈”。

從購物空間到主題樂園

非標商業成為新載體

潮玩IP的快速擴展，離不開非標商業空間的承載與放大。與傳統購物中心不同，非標商業并不以標準化零售為核心，而是通過開放式空間、主題化設計和內容運營，把消費場所轉變為可體驗、可停留的場景空間。

“五一”前夕，北京朝陽公園內的泡泡瑪特城市樂園完成開業以來的首次大規模升級。圍繞THE MONSTERS與DIMOO兩大IP，新開放的區域引入海盜船、跳樓機、旋轉木馬等設施，同時設置互動游戲、主題餐飲和角色巡游。與傳統主題樂園不同，這里并沒有把重點放在設備規模上，而是更強調進入IP世界的完整體驗。

例如，旋轉木馬不只是游樂設施，同時也是觀景與拍照點；跳樓機的設計重點并非刺激程度，而是讓游客在高空中看到完整的園區景觀；海盜船則加入角色音效和互動臺詞，讓消費者的游玩體驗本身變成劇情的一部分。數據顯示，該樂園非親子家庭游客占比達59%，非本地游客占比達58%。在傳統主題樂園依賴親子客群的背景下，這一結構顯示出潮玩IP對年輕消費群體的強吸引力。

5月11日，廣州思益得文化有限公司首席策略官陳彥頤在接受記者采訪時表示，非標商業的價值在于提供了一種留白空間，傳統商場是“賣貨的地方”，而非標商業更像“講故事的舞臺”。當IP具備完整世界觀和角色體系時，這種空間反而成為延展內容的理想場所。

從情緒消費到場景共創

實現產業雙向賦能

潮玩產業的持續擴展，本質上正在推動一種新的城市消費結構形成。相比傳統消費模式，潮玩所提供的陪伴感、治愈感與社交屬性，正在成為其持續增長的重要驅動力。

《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，超過一半年輕消費者愿意為興趣和情緒價值買單。業內普遍認為，潮玩行業能夠持續升溫，與其提供的陪伴感、治愈感和社交屬性密切相關。

北京“十五五”規劃建議中明確提出推進文商旅體展融合發展。在這一政策背景下，小體量、強體驗、位于城市核心區的沉浸式空間，被認為比傳統商業空間更具持續運營能力。以泡泡瑪特城市樂園為例，其二期擴建已納入朝陽區重點規劃，未來將引入更多IP主題場景。同時，IP展覽與聯名空間也正在進入機場、商場和城市公共空間，形成更高頻的消費觸點。

隨著潮玩產業與商業、文旅、演藝等領域的融合不斷加深，潮玩IP正在成為連接不同消費場景的內容接口。與此同時，潮玩IP的國際傳播也在反向影響國內消費。隨著LABUBU等IP在海外社交平臺持續擴散，中國潮玩正在進入更廣泛的國際文化視野，并帶動入境游客對相關IP空間的關注。

業內人士認為，潮玩IP通過角色、故事與空間的融合，使商業空間具備持續更新能力，也讓消費從一次性體驗轉向持續參與。從盲盒經濟到主題展覽，從聯名消費到城市樂園，潮玩產業正在完成從商品邏輯向內容邏輯的轉型。“非標商業提供空間載體，IP提供內容驅動，消費者則成為參與者與傳播者。”陳彥頤表示。

文|記者 王琦琛