轉播權落定！中國品牌5億美元世界杯豪賭終于開場

藍鯊導讀：中國品牌借助世界杯征服全球市場

作者 | 王沖和

編輯 | 盧旭成

28天倒計時，北京談判桌上的博弈終于畫上句號——央視成功拿下2026年美加墨世界杯轉播權，中國球迷的觀賽懸念正式解除。

此前，這場談判曾讓無數人捏了一把汗。國際足聯（FIFA）與中國中央電視臺就轉播權價格的談判持續數月，一度陷入僵局。據悉，FIFA向央視開出的單屆世界杯轉播權初始報價高達2.5億至3億美元（約合18億至21億元人民幣），而央視的預算僅在6000萬至8000萬美元之間。即便FIFA在輿論壓力下主動將報價腰斬至1.2億至1.5億美元，與央視的心理底線仍然差距巨大。5月11日，由FIFA秘書長馬蒂亞斯·格拉夫斯特倫帶隊的高級別代表團緊急飛抵北京展開最后磋商，定價博弈進入白熱化階段。

如今，這場持續數月的轉播權博弈終于塵埃落定。自1990年起央視從未缺席過世界杯轉播，這個持續了36年的傳統得以延續。

而在這場博弈中最先松一口氣的，莫過于那些已經把真金白銀砸進世界杯賽場上的中國品牌們。

5億美元豪賭終獲保障

本屆世界杯FIFA全球共設有16個頂級贊助商席位，中國企業獨占4席：萬達、聯想、海信、蒙牛。其中，萬達與聯想作為一級全球合作伙伴，海信與蒙牛作為二級官方贊助商。

（來源：央視網體育）

據國際足聯官方披露，這幾家中國企業贊助總額一舉突破5億美元大關，占已經確定的27億美元贊助費中的近1/5，在本屆世界杯的贊助投入排名全球第二，僅次于美國企業。

對于中國企業而言，這筆巨額投入換來的核心權益之一，就是“中國市場可見”。此前，一旦央視不轉播，贊助商不僅錢花得不值，甚至有權起訴索賠。有媒體曾測算，如果四家中國贊助商聯合向FIFA求償，“損失加違約賠償”可能飆到40億元。

所幸，轉播權的落地讓這一切化險為夷。更讓品牌方振奮的是，各品牌此前自掏腰包配備的2至3倍于贊助費的周邊營銷預算——線下觀賽活動、官方主題產品、社交媒體推廣、電視廣告投放——這些圍繞央視轉播大流量展開的“激活預算”，如今都能按計劃推進，那印在賽場圍擋上的中國品牌Logo將在14億中國觀眾面前盡情閃耀。

FIFA穩住了中國市場的入場券，中國企業也保住了天價贊助的核心回報。而這筆5億美元的豪賭，不過是近十年來中國品牌“征服”世界杯的故事最新一章。

中國品牌“征服”世界杯

回望近五屆世界杯中國品牌的贊助版圖，一條清晰而陡峭的增長曲線浮現眼前：2010年1家，2018年7家，2022年贊助額全球第一，2026年至少3家頂級贊助商。

2010年南非世界杯，中國品牌在官方贊助體系中首次破冰。英利綠色能源成為世界杯80年歷史上首個中國官方贊助商，哈爾濱啤酒則借助母公司百威英博的官方身份參與營銷。彼時，僅英利一家的贊助費用就高達約8000萬美元。

2014年巴西世界杯，英利繼續“孤軍奮戰”，作為賽場上唯一的中國贊助商，為圣保羅等四個比賽城市提供太陽能充電樁和光伏系統。中國品牌的存在感，依然微弱。

真正的轉折出現在2018年俄羅斯世界杯。萬達集團以FIFA頂級合作伙伴身份登場，蒙牛、海信、vivo躋身二級贊助商，雅迪、帝牌、指點藝境包攬亞洲區全部三個區域贊助商名額。7家中國企業，在20家官方贊助商中占比超過三分之一，覆蓋全部三個贊助級別，贊助總金額超過8億美元。

2022年卡塔爾世界杯，贊助企業數量雖略減至6家，但“含金量”大幅躍升。據英國咨詢公司GlobalData統計，萬達、蒙牛、海信、vivo四家企業共贊助13.95億美元，超過美國企業的11億美元，中國企業首次成為世界杯“最大贊助商”。

（藍鯊消費制表）

2026年美加墨世界杯，中國品牌的參與模式再度升級。聯想首次加入便躋身頂級“FIFA合作伙伴”層級，成為國際足聯歷史上首個來自中國的官方技術合作伙伴。海信和蒙牛繼續穩坐全球贊助商席位，其中海信已是連續第三次贊助世界杯。至此，中國品牌在頂級贊助體系中至少占據三席，成為國際足聯商業版圖中不可忽視的力量。

除了官方贊助，贊助國家隊是中國品牌參與世界杯營銷的另一條重要路徑。這一模式投入相對靈活，且能借助特定球隊的熱度實現精準曝光。

2018年俄羅斯世界杯，國家隊贊助尚處試水階段。華帝電器贊助了法國隊，長虹牽手比利時隊，TCL則簽約內馬爾作為品牌推廣大使。

到了2022年卡塔爾世界杯，國家隊贊助迎來爆發。據統計，除官方贊助商外，另有近20家中國企業通過國家隊贊助、球星代言等形式搭上世界杯的流量“快車”。其中最引人注目的是阿根廷隊——這支由梅西領銜的冠軍之師，在大中華區擁有多達八家中國贊助合作商，包括萬達、伊利、廣汽三菱、盼盼食品、庫迪咖啡、萬家樂、網易傳媒、靈犀互娛。

此外，TCL成為巴西國家足球隊全球合作伙伴，華帝成為葡萄牙國家足球隊中國區官方家電合作伙伴，萬和成為德國足球隊中國區官方合作伙伴。

品牌贊助世界杯的目的，自然是為了獲得更多的曝光度。而在中國品牌集體“買”進世界杯的過程中，“爭議”二字幾乎形影不離。最典型的事件莫過于2022年卡塔爾世界杯上，海信打出的那句廣告語——“海信電視，中國第一，世界第二”。如今，海信已是第三次贊助世界杯——從2018年俄羅斯、2022年卡塔爾到2026年美加墨，其“征服”世界杯的決心可見一斑。

“征服”的遠不止是世界杯

中國品牌在世界杯上的集體亮相，絕非孤立的營銷事件，而是中國制造征服全球市場的一個縮影。世界杯的綠茵場，不過是它們展示實力的舞臺之一。在賽場之外，中國商品與品牌早已深入全球消費者的日常生活，以不可阻擋的勢能，悄然改寫著“中國制造”的世界形象。

（來源：海信官網）

第一重征服：從代工貼牌到品牌出海。過去幾十年，中國是全球工廠，為世界品牌做嫁衣。如今，越來越多中國企業正撕掉“代工”標簽，以自主品牌身份走向海外。

瑋光從1994年的普通代工商，升級為2026年FIFA全球頂級授權商；銀座箱包從溫州小廠成長為世界杯中國區獨家授權代理商——這樣的故事不只發生在體育衍生品領域。在白色家電領域，海爾、海信、美的的Logo出現在歐美日韓的商場與家庭；在新能源汽車賽道，比亞迪、吉利、奇瑞、蔚來、小鵬、理想、零跑等正挑戰傳統汽車強國的百年格局。從“賣產品”到“賣品牌”，中國企業完成了一次躍遷。

第二重征服：從性價比到技術定義權。過去，“中國制造”常與低價、低質掛鉤；如今，中國品牌開始參與甚至主導國際行業標準。2026年聯想成為FIFA首個來自中國的官方技術合作伙伴，用AI技術賦能賽事核心環節，標志著中國科技企業從“廣告贊助商”進化為“規則提供者”。中國企業不再是“跟隨者”，而是“定義者”——中國技術正在改寫全球產業的技術版圖。

第三重征服：從產品輸出到文化輸出。中國商品出海的同時，中國文化也在附著其上走向世界。世界杯期間，中國品牌推出融合非遺元素、生肖文化、傳統紋樣的聯名產品，讓全球消費者通過一件球衣、一只箱包、一塊電視屏幕，感受到中國設計的溫度與創意。

名創優品在海外門店將“中國風”IP化；泡泡瑪特用潮流玩具征服日韓歐美的年輕人……商品是文化的載體，當全球消費者為中國品牌買單時，他們也在接受一種來自東方的審美與生活方式。

（來源：聯想官網）

第四重征服：從單一市場到全球布局。那些登上世界杯贊助席位的中國企業，無一不是全球化的深度踐行者。海信海外收入占比從23%提升到43%，vivo在印度、東南亞建廠鋪店，聯想業務遍及180個國家和地區的市場。

它們不僅把商品賣到全球，更在當地建立研發中心、生產基地、營銷網絡，真正實現“走進去”。與之相伴的，是供應鏈的全球協同與品牌的屬地化運營——中國品牌正在從“中國公司賣全球”，進化為“全球公司”。

從世界杯賽場的圍擋廣告，到全球消費者的購物車；從綠茵場上的技術合作，到產業鏈條的標準制定——中國商品與品牌正在征服的，遠不止一屆世界杯，還有更大的野心。

小結

從1982年央視以5萬美元簽下世界杯轉播權，到如今中國企業單屆贊助超5億美元，44年間，中國市場已經從世界杯的“邊緣看客”演變為FIFA商業體系里舉足輕重的“買單方”。

從英利單槍匹馬的“破冰者”，到聯想、海信、蒙牛等組成的世界杯“中國艦隊”；從簡單的場地廣告到AI技術賦能賽事核心環節——十六年間，中國品牌在世界杯舞臺上完成了從數量增長到質量躍升的深刻蛻變。

在這背后，是中國制造業增加值連續多年保持世界第一的底氣，是越來越多中國企業從“走出去”到“走進去”的戰略升級。值得一提的是，如今的中國企業已經不需要用“我們是世界杯贊助商”來證明自己，它們更需要通過深度參與頂級賽事運營來驗證自己的全球競爭力。

時至今日，中國品牌在世界杯上的角色，已經從“尋找存在感的旁觀者”變成了“創造價值的主導者”。不再僅僅是“我在場”，而是“我創造”——創造產品、創造體驗、創造文化、創造標準。

而這場圍繞轉播權展開的數月博弈，恰恰從另一個維度印證了一個事實：當中國品牌以頂級贊助商的身份站在世界舞臺中央時，它們的影響力已經足以牽動一場涉及數億觀眾、數十億資金、跨越商業與傳媒領域的深層角力。轉播權的落定，不僅保障了14億中國球迷的觀賽權益，更標志著中國品牌的世界杯營銷策略正式從“充滿變數”的漫長等待，轉變為“鎖定回報”的全力沖刺。