央視終于拿下轉(zhuǎn)播，贊助商們何以淡定如雞

（文/張志峰 編輯/周遠(yuǎn)方）

5月12日，北京，央視與國(guó)際足聯(lián)關(guān)于美加墨世界杯中國(guó)大陸地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)的最后一輪談判宣告破裂，國(guó)際足聯(lián)代表團(tuán)連夜收拾行李返回瑞士。輿論場(chǎng)一片嘩然，很多人為那些砸下重金的中國(guó)贊助商捏了把汗。

海信、萬(wàn)達(dá)、蒙牛、聯(lián)想、泡泡瑪特等企業(yè)已為本屆賽事投入超5億美元贊助權(quán)益。如果轉(zhuǎn)播權(quán)最終落空，是不是意味著他們的營(yíng)銷投入將血本無歸。

72小時(shí)后，劇情反轉(zhuǎn)。5月15日下午，中央廣播電視總臺(tái)與國(guó)際足聯(lián)的版權(quán)協(xié)議悄然生效，美加墨世界杯的版權(quán)費(fèi)定格在6000萬(wàn)美元。央視體育頻道相關(guān)人士表示，感謝全國(guó)網(wǎng)友的支持，一定用更扎實(shí)的工作回報(bào)大家。

網(wǎng)友的聲量確實(shí)推動(dòng)了這樁交易的最終落地。但耐人尋味的是，在這72小時(shí)里，真正慌的似乎不是贊助商。海信沒有發(fā)出任何焦慮的聲明，泡泡瑪特的快閃店仍在按計(jì)劃裝修，蒙牛的生產(chǎn)線也沒有因?yàn)檎勁凶郎系娘L(fēng)波而停掉任何一款聯(lián)名包裝。這并非故作鎮(zhèn)定，而是世界杯贊助邏輯早已發(fā)生了一場(chǎng)靜默的革命。轉(zhuǎn)播權(quán)回來也好，談判破裂也罷，對(duì)這批中國(guó)企業(yè)的影響，本來就微乎其微。

或者說，這些中國(guó)企業(yè)，除了萬(wàn)達(dá)是因自身經(jīng)營(yíng)危機(jī)之外，其他哪怕潮玩新貴泡泡瑪特，都早已經(jīng)過了依靠重磅賽事進(jìn)行全球品牌露出的階段。

世界杯這個(gè)全球超級(jí)IP沒有貶值。碎片化信息時(shí)代越是喧囂，它那套從上到下極度成熟的商業(yè)運(yùn)營(yíng)體系，反而越顯稀缺。那些通過短視頻、新聞、社交媒體持續(xù)關(guān)注賽事的人，比起真正的球迷，規(guī)模要大得多。市場(chǎng)上關(guān)于世界杯熱度下降的討論本身，也是對(duì)這個(gè)超級(jí)IP商業(yè)價(jià)值的另一重認(rèn)可。

世界杯的低理解門檻和高情緒密度，讓它成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)文化破圈、建立全球品牌認(rèn)知、完成品牌躍遷并轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷增長(zhǎng)的絕佳機(jī)會(huì)。但也正因如此，賽事直播本身的影響力正在下降。企業(yè)看中的是話題度和突破文化壁壘的勢(shì)能，憑借戰(zhàn)略合作伙伴甚至二級(jí)贊助商的身份，開展聯(lián)名產(chǎn)品、快閃店等一系列商業(yè)活動(dòng)，其確定性遠(yuǎn)比花費(fèi)同樣價(jià)錢邀請(qǐng)明星代言高得多。

Made in China和Hisense的差別

要講清楚世界杯商業(yè)模式的變化，就不得不提海信。作為連續(xù)四屆世界杯的官方贊助商，海信在本屆賽事的投入超過1.5億美元，是所有中國(guó)企業(yè)中最大的單一贊助商。

十年前，海信通過歐洲杯、世界杯賽場(chǎng)上的標(biāo)語(yǔ)轟炸，完成了品牌全球化的原始積累。當(dāng)時(shí)的海外球迷，第一次聽說Hisense這個(gè)品牌，甚至第一次聽說中國(guó)家電品牌，就是始于足球場(chǎng)上的場(chǎng)邊廣告。

彼時(shí)中國(guó)制造業(yè)出海尚停留在產(chǎn)品出海、規(guī)模化的層面。我們有好產(chǎn)品，只要價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，就能占領(lǐng)市場(chǎng)。但對(duì)于如何做品牌溢價(jià)完全不明白，或者說是骨子里的不自信。海外消費(fèi)者只知道很多低價(jià)小商品Made in China，卻鮮少知道什么中國(guó)品牌。

中國(guó)企業(yè)的普遍解法，是通過并購(gòu)當(dāng)?shù)仄放疲云涔逃星篮褪袌?chǎng)份額來進(jìn)行貼牌銷售。相當(dāng)于給當(dāng)?shù)仄放茡Q了個(gè)代工廠和老板，神不知鬼不覺地賺取海外消費(fèi)者口袋里的錢。海爾、美的、創(chuàng)維等傳統(tǒng)巨頭的做法如出一轍，拼的是資金實(shí)力、成本和速度，潛移默化地影響海外消費(fèi)者。

比如美的并購(gòu)東芝白電之后，先慢慢讓海外消費(fèi)者知道東芝白電是美的集團(tuán)生產(chǎn)的，再讓消費(fèi)者嘗試美的品牌及其自有高端品牌的產(chǎn)品。

但海信選擇了一條截然不同的道路，直接站在世界頂級(jí)賽事的聚光燈下，用最笨也最直接的方式告訴全世界，中國(guó)制造不僅能造出好產(chǎn)品，還能打造出世界級(jí)品牌。也正是這種莽撞，讓海信率先完成了從中國(guó)制造到中國(guó)品牌的蛻變。在歐洲杯、世界杯的賽場(chǎng)上，Hisense這個(gè)品牌名開始被海外消費(fèi)者記住，而不僅僅是Made in China的標(biāo)簽。

這種品牌認(rèn)知的建立，遠(yuǎn)比短期的銷售增長(zhǎng)更為珍貴。這背后是海信對(duì)體育營(yíng)銷的深刻理解，世界杯從來不只是90分鐘的比賽，而是一個(gè)持續(xù)數(shù)月的全球性文化事件。場(chǎng)邊廣告牌只是冰山一角，真正的價(jià)值在于繞開傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和商業(yè)層面的限制，直接突破文化壁壘觸達(dá)全球消費(fèi)者，以及由此衍生的無數(shù)商業(yè)機(jī)會(huì)。

海信的成功讓所有中國(guó)企業(yè)后知后覺。大家都意識(shí)到，隨著全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，單純的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不足以支撐企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。品牌，成為決定企業(yè)能否在全球市場(chǎng)立足的關(guān)鍵。

于是，中企一窩蜂開始涌入體育營(yíng)銷賽道。2022年卡塔爾世界杯，迎來了萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛、vivo、Boss直聘、雅迪等十余家中國(guó)企業(yè)，其中過半都是這個(gè)舞臺(tái)上的新面孔，覆蓋各級(jí)贊助商名單，贊助總額達(dá)到史無前例的13.95億美元，中國(guó)企業(yè)也首次成為世界杯最大金主。

更為有趣的是TCL。一向自詡為體育營(yíng)銷賽道的老手，從1994年就開始體育營(yíng)銷，覆蓋籃球、足球、電競(jìng)、橄欖球、板球、奧運(yùn)會(huì)等40多個(gè)體育IP，在埋頭大量吞下三星、夏普、LG等老牌巨頭面板工廠，一路穩(wěn)穩(wěn)推進(jìn)的關(guān)鍵時(shí)刻，卻被海信在品牌層面進(jìn)行了一場(chǎng)漂亮的空襲，用的還是自己最為擅長(zhǎng)的體育營(yíng)銷路徑。

于是在2024年，歐洲杯和美洲杯兩個(gè)橫跨半個(gè)地球的不同賽場(chǎng)，在同一時(shí)間上演了一場(chǎng)關(guān)于誰(shuí)是第二的贊助商標(biāo)語(yǔ)口水戰(zhàn)，穩(wěn)坐全球第一的三星莫名躺贏。

面子、里子缺一不可

回到開頭的問題，為什么轉(zhuǎn)播權(quán)談判破裂時(shí)贊助商不慌，談成了他們也沒有如釋重負(fù)。

首先，對(duì)于這些已經(jīng)建立起全球品牌認(rèn)知的企業(yè)來說，世界杯早已不是非看不可的營(yíng)銷渠道，而是一個(gè)可以靈活運(yùn)用的營(yíng)銷工具箱。他們不再依賴單一的直播曝光，而是通過多元化的營(yíng)銷組合拳，將贊助權(quán)益轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的品牌資產(chǎn)和商業(yè)價(jià)值。

即便是新入局的泡泡瑪特，也深諳此道。作為潮玩領(lǐng)域的代表，泡泡瑪特贊助世界杯的目的并非讓全球球迷記住一個(gè)中國(guó)玩具品牌，而是通過世界杯這個(gè)文化符號(hào)，實(shí)現(xiàn)品牌調(diào)性的提升和年輕化轉(zhuǎn)型。他們的聯(lián)名盲盒、主題快閃店，瞄準(zhǔn)的是那些可能從不看球，但會(huì)被世界杯氛圍感染的年輕消費(fèi)者。

說到底，世界杯贊助的邏輯已經(jīng)從流量思維轉(zhuǎn)向了資產(chǎn)思維。企業(yè)不再追求短期的曝光量，而是著眼于長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。在這個(gè)過程中，直播與否，已經(jīng)變得不再那么重要。畢竟，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，真正稀缺的不是流量，而是能夠穿越文化壁壘、引發(fā)全球共鳴的品牌故事。世界杯，恰好提供了這樣一個(gè)絕佳的舞臺(tái)。

一個(gè)更值得玩味的數(shù)字是，中國(guó)企業(yè)本屆贊助總額超5億美元，是6000萬(wàn)美元版權(quán)費(fèi)的八倍多。這本身就是一個(gè)隱喻，世界杯的商業(yè)生態(tài)里，轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助體系早已不是一條繩上的螞蚱，而是兩個(gè)平行世界。轉(zhuǎn)播權(quán)賣的是看比賽的權(quán)利，贊助買的是借世界杯講品牌故事的許可。前者依賴90分鐘的直播，后者依賴的是長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的文化事件運(yùn)營(yíng)。贊助商們的賬本上，從來就不存在沒有轉(zhuǎn)播就撤資的選項(xiàng)。

其次，各領(lǐng)域的頭部企業(yè)早已通過體育營(yíng)銷摸索出了一套適合中國(guó)企業(yè)的品牌出海方法論。他們發(fā)現(xiàn)，單純的品牌曝光只是第一步，真正的品牌力在曝光度、知名度等表征之外，還要有過硬的產(chǎn)品與技術(shù)實(shí)力作為內(nèi)在核心來承載。這種通過快速曝光建立的全球高端品牌面子，就像在高空搭起了一個(gè)華麗的舞臺(tái)，如果缺乏過硬的里子支撐，品牌信任會(huì)迅速崩塌。

仍以海信為例，技術(shù)立企替代品牌曝光成為其品牌戰(zhàn)略的核心，而體育營(yíng)銷僅被視作展示技術(shù)實(shí)力的舞臺(tái)之一。在2024年歐洲杯期間，海信不僅繼續(xù)投放廣告，更推出了基于RGB-Mini LED和AI技術(shù)的觀賽體驗(yàn)升級(jí)，將贊助行為轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力的展示。德國(guó)對(duì)陣蘇格蘭的揭幕戰(zhàn)上，海信VAR技術(shù)直接協(xié)助裁判出示了當(dāng)年歐洲杯賽場(chǎng)的首張紅牌。

這種從花錢買曝光到用技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值的轉(zhuǎn)變，才是現(xiàn)代企業(yè)贊助邏輯的核心，也是企業(yè)用技術(shù)和產(chǎn)品實(shí)力托舉知名度，實(shí)現(xiàn)品牌躍遷的絕佳途徑。

各大家電品牌雖然品牌建設(shè)的方式有所不同，但方向一致。海爾通過收購(gòu)?fù)ㄓ秒姎饧译姌I(yè)務(wù)，不僅獲得了市場(chǎng)份額，更獲得了品牌溢價(jià)能力，并將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至自有高端品牌卡薩帝的建設(shè)上。美的通過并購(gòu)庫(kù)卡機(jī)器人，實(shí)現(xiàn)了從家電制造商到科技集團(tuán)的品牌躍遷，同時(shí)深入樓宇科技、醫(yī)療器械、人形機(jī)器人等科技前沿賽道。TCL也終于不再一味執(zhí)著于產(chǎn)能擴(kuò)張與并購(gòu)，而是一邊試圖通過印刷OLED技術(shù)突破實(shí)現(xiàn)對(duì)三星、LG等頭部品牌的彎道超車，一邊與索尼品牌聯(lián)手，快速切入高端市場(chǎng)。

這些企業(yè)的共同點(diǎn)在于，他們都意識(shí)到，在全球化競(jìng)爭(zhēng)中，品牌力才是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。世界杯，只是品牌建設(shè)的一個(gè)工具，而非目的本身。

真正的較量，在賽場(chǎng)之外。當(dāng)央視的轉(zhuǎn)播信號(hào)最終亮起時(shí)，海信們或許會(huì)抬頭看一眼屏幕，然后繼續(xù)低頭忙自己的事。他們的戰(zhàn)場(chǎng)，在聯(lián)名盲盒的貨架上，在快閃店的排隊(duì)人群里，在RGB-Mini LED的產(chǎn)線參數(shù)中，在卡薩帝展廳的每一臺(tái)冰箱背后。世界杯的哨聲終會(huì)吹響，但中國(guó)品牌的故事，從來就不止那90分鐘。