被裝進相框的周邊：美團外賣驚喜口袋如何做爆國風聯名？

● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

能被用戶裝進相框的外賣贈品，早已越過促銷贈品的邊界，成了一份被帶回家的文化認同。

把這句話放在最近「美團外賣×上新了故宮」聯名上，很是貼切。

大批自來水已經給出了答案：有人曬開箱，有人寫攻略，有人追著換款，也有人把一整套宮廷美學周邊裝進相框。對不少年輕人來說，這些小物件已經從套餐贈品長成了一種國風審美憑證。

4月21日起，美團外賣聯手「上新了故宮」IP，以“宮里春上新，美團送上門”為主線，聯合10大連鎖品牌、超2萬家門店深度聯動，讓用戶在外賣下單場景里獲得帶有故宮宮廷美學的聯名周邊，并通過每日上新、指定美團會員用戶驚喜N選1，把一次聯名拉成更長的參與周期。

它的破圈鏈路也很清楚：用戶先在社交平臺完成曬單、攻略、求換和裝框收藏，話題再被社媒熱搜放大；隨后，北京文旅局官方賬號@文旅北京參與擴散，把活動放進“北京故宮春色隨餐抵達”的城市文旅語境里。大皖新聞、中國網看點、上海長寧等媒體與地方資訊賬號也自發傳播，圍繞周邊審美和活動玩法繼續延展討論；品牌官號與相關賬號則進一步承接用戶興趣。

這股熱度很快擴散成一組微博熱搜矩陣。，#被900歲古畫穿搭驚艷到了#、#老祖宗的審美在故宮具象化了#等話題陸續上榜，累計登榜熱搜12次，站外曝光超2億。討論從“周邊好看”延伸到古畫穿搭、故宮春色和東方美學，說明聯名已被用戶轉譯成公共審美話題。

站外熱度最終又回到站內。用戶在社交平臺被種草，到美團或美團外賣App搜索“驚喜口袋”或“上新了故宮”完成下單。活動期間，合作商家品牌詞搜索量提升60%，交易貢獻了超20%品牌新客，更有商家上線1小時訂單暴增473%。興趣被熱搜點燃，也被平臺接住。

故宮元素給出審美，美團外賣縮短抵達。

相較于多數文化聯名止步于“讓用戶看見”，美團外賣這次用即時履約能力，把「上新了故宮」從被圍觀的文化內容，變成能隨餐抵達的生活體驗。普通聯名更多依賴官宣和話題聲量，用戶即便被種草，也常常還要跳轉、排隊、等待；而「宮里春上新，美團送上門」把種草、下單、配送和曬單壓進同一條鏈路里，文化聯名的重心由此轉向“即時獲得”。

從文化種草到即時獲得美團外賣把故宮春色送進了日常

新中式穿搭、博物館文創、古畫妝造、國風飾品，早已成為年輕人在社交平臺表達自己的方式。國博“鳳冠冰箱貼”上市一年銷量突破200萬件，也說明年輕人對優質國風周邊并不缺熱情。對他們來說，周邊只是起點，更重要的是它是否好看、是否有文化出處、是否能進入日常和社交表達。

問題在于，很多文化體驗仍然隔著一段距離。情緒被點燃了，獲得感卻被延后了。

美團外賣的優勢恰好在這里：它離用戶日常足夠近，也有能力把一次文化聯名做成全國范圍內可觸達、可履約、可轉化的體驗。

單個餐飲品牌當然也可以做國風聯名，但觸達半徑往往受門店分布、品類場景和履約能力限制。美團外賣不一樣。午餐、下午茶、晚餐這些高頻外賣場景，本身就是天然入口；全國約2萬家合作門店和分鐘級配送網絡，讓故宮宮廷美學不再局限于某座城市、某個門店或某次線下打卡，而是跟著一份外賣進入更多用戶的桌面。

“宮里春上新，美團送上門”最具體的落點，就在這里：故宮元素負責提供審美吸引力，美團外賣負責把這份審美規模化送達。聯名周邊也因此從傳播里的“好物”，變成了可以和餐品一起被送到桌邊的實物。

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當審美沖動、下單動作和實物獲得被壓縮到同一個即時鏈路里，文化體驗就從遠處的心動，變成了眼前的確定感。用戶不用等周末、快遞，也不用專門去某個城市打卡，一份帶著故宮審美的小物件，就在熟悉的外賣袋里出現了。文化被拿在手里，才有了繼續流動的可能。

從《崩壞：星穹鐵道》聯名、六一碰碰車，到西安博物院唐文化項目，美團外賣“驚喜口袋”一直在把外賣高頻場景變成內容、情緒和交易轉化的連接器。「上新了故宮」則讓這條線的文化勢能、品牌規模和落地范圍繼續放大。

從好看周邊到社交表達年輕人為什么愿意主動曬、換、集

對年輕人來說，國風周邊不能只停在“好看”，它還要足夠輕、足夠有出處、足夠適合拍照和分享。能被曬出來，才有機會被更多人看見；能被換起來，才會形成共同參與的熱度。

曬出來的是一套審美表達

這批周邊的妙處，在于它沒有把故宮元素簡單貼上去。鳳冠、器物、古畫等元素，被轉譯成可佩戴、可裝飾、可收藏的小物件。10+款胸針冰箱貼二合一、7款文物香片掛飾和4款文物修復貼紙，落到使用場景里，就是可別、可吸、可掛、可聞、可貼。

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曬出一套「上新了故宮」周邊，是在表達自己的中式審美偏好；追著不同品牌收集款式，是在表達參與感；和別人換款，是在進入一個共同興趣圈層；圍繞周邊做二創，則是在把平臺給出的內容加工成自己的社交語言。

鳳冠被追著換，是因為文物轉譯足夠動人

鳳冠元素天然容易成為焦點。它有足夠強的視覺記憶，也有足夠清晰的文化指向：華麗、鄭重，帶著中式審美里很穩定的儀式感。年輕人追鳳冠，追的是能被快速識別、也能被自己帶走的傳統美學符號。

圍繞美團外賣鳳冠周邊展開的討論，并沒有停留在“好看”本身。比如小紅書達人瞿夢云發布的女性鳳冠相關視頻評論區里，不少網友開始討論文物背后的文化故事。一枚被轉譯成周邊的鳳冠，既觸發用戶的收藏欲，也把一部分年輕人重新帶回傳統文化的語境。

所有周邊的設計沒有停在圖案復刻，既保留文化辨識度，又降低使用門檻。它可以別在包上，吸在冰箱上，掛在房間里，也可以和餐品、外賣袋、書桌一起被拍進照片里。文物元素越接近日常，用戶越愿意把它當成自己的收藏。

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每日一大牌，把一次下單拉成長線參與

“每日一大牌”的節奏，也放大了這種參與感，活動熱度因為大量用戶參與曬單而持續走高。4月21日起，茶百道、漢堡王、海底撈外送、茉莉奶白、書亦燒仙草、賽百味、滬上阿姨等品牌依次上線；4月29日，大米先生、麥記牛奶、東方墨蘭集中上線。聲量沒有壓在同一天，用戶也有了連續追更的理由。

今天是哪一牌，明天是哪一款，哪家還有庫存，能不能換到自己還沒拿到的款式，都成了用戶主動關注的內容。一次外賣下單，被拆成了收集、交換、分享、復購的連續動作。周邊則變成了用戶愿意分享、交換和收藏的內容，在曬單、攻略、換款和二創里持續流動。

會員驚喜N選1的設計，也順著這條邏輯往下走。原本被周邊吸引而來的用戶，在下單和集款過程中，進一步接觸到平臺會員權益、品牌套餐和“驚喜口袋”機制。對平臺和品牌來說，這種認知積累比一次性曝光更值得期待。

從單點聯名到多品牌共振平臺把文化資源變成了商家增長場景

當下，熱門內容資源越來越貴，節點促銷越來越密，用戶對“買套餐送周邊”的套路也越來越熟。單個品牌獨立做聯名，既要承擔資源成本，也要解決設計、生產、分發、傳播和履約。規模不夠，熱鬧來得快，散得也快。

1平臺組局，讓多品牌共用一個文化主線

美團外賣這次的解法，是平臺組局。它向上連接「上新了故宮」這樣的文化資源，向下整合不同品類的連鎖品牌，再用站內入口、配送網絡和用戶運營，把一次文化聯名鋪成多品牌共同參與的活動。

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十個品牌一同出現，重點不在陣容聲勢。茶飲、快餐、火鍋外送、輕食、正餐，本來對應不同消費時段和人群偏好。但在“宮里春上新”這條主線下，它們共享同一個文化主題，也共享同一套用戶行為。用戶可能為了某個款式點茶百道，也可能為了補齊收藏去下單漢堡王、賽百味或海底撈外送。不同偏好的用戶被放進同一個國風流量池里，品牌之間形成同一文化主線下的合力。

2商家得到的是更具體的增長線索

對合作商家來說，價值不止于一次曝光。

第一層，是品牌表達被抬高。上新了故宮聯名提供天然的審美背書。對帶有東方氣質的茶飲品牌，它能強化調性；對漢堡王、賽百味等快餐與輕食品牌，它提供了一個跳出價格和促銷的新敘事角度。

第二層，是新客觸達更直接。部分用戶可能原本并不是某個品牌的高頻消費者，卻因為想要鳳冠或其他周邊，第一次嘗試對應品牌的聯名套餐。活動吸引來的，既有老客，也有對國風文化、美學周邊、收集玩法和社交分享有興趣的人。不同品類商家共享這批用戶，后續新品、權益和活動都會更有方向。

第三層，是轉化鏈路更短。用戶在社交平臺被種草，回到美團或美團外賣App搜索“驚喜口袋”或“上新了故宮”，就能進入下單鏈路。平臺把文化內容、商家套餐、即時履約、會員權益和用戶UGC放進同一條鏈路里，也把用戶興趣從內容端接到交易端。

3內容端接住交易端，增長才落到實處

站在商家一端看，也把用戶的興趣從內容端接到交易端，延伸到更長的內容化經營路徑：先用文化審美激發興趣，再用即時履約承接興趣，最后用會員權益、社交討論和復購動作留住興趣。這比一次曝光更接近商家真正想要的增長。

從短期爆款到長期樣本打造“平臺+IP+多品牌”多端共贏范本

把這次活動放到更大的行業語境里看，它同時踩中了國風營銷和外賣平臺競爭兩個命題。

1好聯名，要重組消費場景

過去外賣平臺常被放在效率和價格的框架里討論：誰送得快，誰補貼大，誰選擇多。可當行業競爭走到今天，平臺除了做好交易通道，也需要創造新的體驗。

“宮里春上新”的價值，在于它把外賣從交易入口，擴展成了文化體驗入口。它把文化審美落成了用戶可以即時獲得的生活體驗；把品牌的節點上新，變成可分享、可收集、可二創的社交內容；把外賣平臺的履約能力，轉化成文化體驗日常化的支點。

這次項目還有一個容易被忽略的細節：它沒有停在C端用戶和B端商家之間。活動中的騎手服裝設計大賽，也把D端騎手拉進了敘事。當騎手服裝設計與故宮千里江山圖發生連接，送達這件事本身，同樣可以有文化參與感。

C端用戶獲得審美和社交滿足，B端品牌獲得文化背書和轉化機會，D端騎手獲得參與感和可見度，平臺則把這些角色放進同一套“驚喜口袋”機制里。

沿著美團外賣的國風線往前看，從西安博物院唐文化項目，到這次「上新了故宮」，美團外賣已經從單次文化聯名，走向一條更長期的國風營銷線。前者驗證了文化周邊可以進入外賣場景，后者進一步把文化勢能、品牌規模、會員機制和即時履約疊加起來，讓國風聯名有了更清楚的商業路徑。

2即時抵達，是文化進入生活的能力

下一階段的文化營銷，會越來越考驗一件事：誰能把文化資產穩定地送進用戶生活。文化要被年輕人喜歡，當然需要表達更新；更現實的是，讓這種喜歡有入口、有路徑、有實物、有分享場景。

一個周邊被曬出，一份攻略被收藏，一次換款被發起，一個二創被點贊，一筆訂單被送達，這些動作看起來很小，連在一起卻說明了一件事：故宮的春色不再只在遠處被觀看，它可以跟著外賣進入用戶的日常。

當文化能夠即時抵達，聯名才真正有了進入生活的能力。

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