首席旅游品牌官·河北大會(huì) | 王榮麗：“這么近，那么美，周末到河北”品牌出圈之路

2026年4月21日，由中國(guó)旅游協(xié)會(huì)、河北省文化和旅游廳、唐山市人民政府共同主辦，抖音生活服務(wù)擔(dān)任首席合作平臺(tái)，由長(zhǎng)城云媒文化發(fā)展（河北）有限公司、唐山市豐南文化旅游發(fā)展有限公司執(zhí)行的“首席旅游品牌官·河北大會(huì)”在唐山成功舉辦。300余人齊聚一堂，深入探討文旅品牌塑造與傳播的新路徑。河北省文化和旅游廳副廳長(zhǎng)王榮麗以《“這么近，那么美，周末到河北”品牌出圈之路》作主題演講，現(xiàn)將演講內(nèi)容整理刊發(fā)如下：

大家下午好！作為河北省文旅廳副廳長(zhǎng)，今天站在這里，我首先要感謝各位長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)河北文旅發(fā)展的關(guān)心、支持和幫助，謝謝。

有幸站在“首席旅游品牌官·河北大會(huì)”的講臺(tái)上，我不想一開(kāi)始就列數(shù)據(jù)、表成績(jī)。我想先請(qǐng)大家閉上眼睛，想一想：提到河北，你腦海中的第一印象是什么？可能很多人會(huì)說(shuō)出這句話“這么近，那么美，周末到河北”。

今天，我就來(lái)跟大家聊聊，我們是如何把一句口號(hào)，變成一場(chǎng)席卷全國(guó)、287億次互動(dòng)的全民狂歡。

委屈

河北，曾經(jīng)“不被看見(jiàn)”

說(shuō)實(shí)話，河北是一個(gè)很“委屈”的省份。

論家底，我們其實(shí)非常厚實(shí)。河北是全國(guó)唯一同時(shí)集齊高原、山地、丘陵、平原、湖泊、海濱、沙漠等七大地貌類型的省份，被譽(yù)為濃縮的“國(guó)家地理讀本”。壩上草原遼闊無(wú)垠，太行、燕山巍峨聳立，白洋淀碧波蕩漾，北戴河沙軟潮平。你想看什么風(fēng)景，在河北都能找到。

論文化，我們更是底氣十足。河北是中華文明的重要發(fā)祥地之一，擁有“東方人類從這里走來(lái)”“中華文明從這里走來(lái)”“新中國(guó)從這里走來(lái)”三張文化名片。我們還有長(zhǎng)城、大運(yùn)河、避暑山莊和清代皇家陵寢這四項(xiàng)世界文化遺產(chǎn)。可以說(shuō)，河北處處是寶藏。

可就是這么一個(gè)地貌全、文化厚、離京津又近的省份，過(guò)去卻長(zhǎng)期被旅游者忽略，在全國(guó)旅游市場(chǎng)中缺乏存在感。很多北京的朋友寧愿飛三亞去看海，也不愿來(lái)北戴河踩沙；而天津的朋友周末驅(qū)車幾小時(shí)往南跑，卻忽略了身邊這片廣袤的燕趙大地。

我們守著這么美的風(fēng)景、這么厚的文化，游客總是路過(guò)，不愿多停留。但是，河北人不認(rèn)命。

轉(zhuǎn)折，始于2016年9月，首屆河北省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)在保定舉辦，搭建了引領(lǐng)全省文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的創(chuàng)新平臺(tái)。之后每年舉辦一屆全省旅發(fā)大會(huì)，同時(shí)各設(shè)區(qū)市和旅游重點(diǎn)縣市聯(lián)動(dòng)舉辦本地的旅發(fā)大會(huì)，到今年已經(jīng)是第十屆了，打造了一大批旅游精品景區(qū)和新業(yè)態(tài)產(chǎn)品，河北文旅發(fā)展駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

正是這份“知弱而后強(qiáng)”的覺(jué)醒，讓我們踏上了從“資源大省”向“品牌強(qiáng)省”的突圍之路。

戰(zhàn)略

推出“這么近，那么美，周末到河北”

突破點(diǎn)，就在周末游、周邊游上。

2022年開(kāi)始，河北省高度重視文旅發(fā)展，提出要大力吸引京津游客，打造京津游客周末休閑首選目的地，確定“這么近，那么美，周末到河北”品牌。

緊接著，10月底召開(kāi)的河北省委十屆三次全會(huì)明確提出“打造京津游客周末休閑首選目的地，讓‘這么近、那么美，周末到河北’成為新時(shí)尚”，將品牌建設(shè)提升到全省發(fā)展戰(zhàn)略的高度。

從瞄準(zhǔn)京津核心市場(chǎng)，到開(kāi)展名人名家代言、外賣快遞小哥宣傳，再到調(diào)度交通、體育、商務(wù)等各部門共同為文旅發(fā)展出政策、辦活動(dòng)、做服務(wù)，全省上下攥成了一個(gè)強(qiáng)而有力的拳頭。

有了統(tǒng)一的旗幟，有了全省一盤棋的頂層設(shè)計(jì)和推進(jìn)機(jī)制，我們文旅人信心倍增、干勁十足，誓要打一場(chǎng)翻身仗。

宣傳

打響品牌知名度

這場(chǎng)翻身仗，宣傳是頭陣。河北文旅廳重點(diǎn)做了三件事：

第一是融媒體傳播。 我們建立了涵蓋抖音、快手、微信、微博等十大平臺(tái)的河北文旅融媒體矩陣，邀請(qǐng)孫穎莎、趙麗穎、王寶強(qiáng)等80多位河北籍名人代言，邀請(qǐng)“東方甄選”“與輝同行”走進(jìn)河北，邀請(qǐng)蒙曼等知名學(xué)者開(kāi)展尋訪式直播。此外，出臺(tái)自媒體宣傳獎(jiǎng)勵(lì)政策，吸引全國(guó)文旅達(dá)人齊聚河北創(chuàng)作，累計(jì)有1000多名達(dá)人獲獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)作品全網(wǎng)播放量達(dá)56.9億次，催生了正定夜市、邯鄲戰(zhàn)國(guó)袍、唐山河頭老街等一批網(wǎng)絡(luò)爆款場(chǎng)景，讓河北文旅在流量熱潮中強(qiáng)勢(shì)出圈。

第二是場(chǎng)景式營(yíng)銷。我們聚焦生活場(chǎng)景與出行場(chǎng)景，推動(dòng)品牌宣傳走進(jìn)千家萬(wàn)戶。在京津地區(qū)，為外賣快遞小哥、家政福嫂配發(fā)5萬(wàn)余件宣傳馬甲、圍裙，讓品牌標(biāo)識(shí)隨日常服務(wù)遍布大街小巷和千家萬(wàn)戶；在京津、港澳舉辦河北文旅周，將非遺展演、特色美食、文創(chuàng)產(chǎn)品、經(jīng)典戲劇融入社區(qū)、商圈、高校、劇場(chǎng)等場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)零距離觸達(dá)。同時(shí)，在京津及重點(diǎn)客源城市的火車站、地鐵、戶外大屏、樓宇電梯等場(chǎng)景開(kāi)展全覆蓋宣傳，打造“近在身邊的河北旅游”。

第三是跨行業(yè)聯(lián)動(dòng)。 我們聯(lián)合體育等部門制定演藝賽事“觀眾轉(zhuǎn)游客”舉措，推動(dòng)各地出臺(tái)文旅優(yōu)惠，形成“一日觀賽、多日停留”“一人參賽、多人旅游”的消費(fèi)新格局；聯(lián)合中旅集團(tuán)開(kāi)通“星光燕趙號(hào)”旅游列車，開(kāi)行了北京至秦皇島、張家口、承德等多條線路，4月30日將開(kāi)通北京至吳橋的專列。此外，我們與河北航空合作打造了10架旅游主題飛機(jī)，與中石油、中石化推出聯(lián)名加油卡及優(yōu)惠券，構(gòu)建起了全方位、多維度的品牌傳播網(wǎng)絡(luò)。

燎原

全民熱梗狂歡

2025年，一場(chǎng)全民熱梗狂歡讓河北文旅IP升級(jí)為現(xiàn)象級(jí)文化符號(hào)。

起因是一面藍(lán)色小旗。有網(wǎng)友自發(fā)做了一面旗子，上面印著“這么近，那么美，周末到河北”，然后舉著它在珠穆朗瑪峰腳下拍了張照。那張照片，在網(wǎng)上一夜爆火。

我們當(dāng)時(shí)的反應(yīng)是什么？沒(méi)有去思考網(wǎng)友是不是“亂用LOGO”，而是立刻開(kāi)會(huì)：既然大家愛(ài)玩，咱們就陪大家一起玩！

我們迅速組織“河北文旅旗幟漂流”活動(dòng)，制作各種小拉旗、小手牌等應(yīng)援物料，通過(guò)直播抽獎(jiǎng)的方式發(fā)給網(wǎng)友。這一下，徹底收不住了。

年輕人開(kāi)始了一場(chǎng)“野生”的廣告狂歡。他們帶著這面藍(lán)色小旗，打卡全世界——從南極大陸到意大利比薩斜塔，從香港維多利亞港到阿爾卑斯雪山之巔。這哪是旅游宣傳，這分明是全國(guó)網(wǎng)友對(duì)河北的一場(chǎng)“熱戀”！

有個(gè)叫“李同學(xué)”的北京大學(xué)生，他舉著旗子在故宮角樓拍了個(gè)短視頻，配文：“北京是老家，河北也是半個(gè)家，周末回家看看。”就這條視頻，點(diǎn)贊上百萬(wàn)。后來(lái)李同學(xué)說(shuō)，他沒(méi)想到隨手一拍，竟讓那么多人想去河北看看。評(píng)論區(qū)里，有人問(wèn)“周末去哪兒？”底下齊刷刷回復(fù)：“去河北！”

與此同時(shí)，河北人的家鄉(xiāng)榮譽(yù)感被徹底點(diǎn)燃。從幼兒園稚童到大學(xué)生畢業(yè)玩梗，“人人為河北代言”的氛圍前所未有。去年登頂珠峰展示藍(lán)色小旗的河北老鄉(xiāng)欒鈺堃（kūn），現(xiàn)在正攜帶著河北文旅中英文的兩個(gè)旗幟，5月10日左右將從北坡再次攀登珠峰。不僅如此，網(wǎng)上還出了各種衍生玩梗版本，包括到山西，到河南，到齊魯，到東北，甚至是隨時(shí)到臺(tái)北，形成了名副其實(shí)的全民玩梗狂歡。

在最火的時(shí)候，淘寶上售賣河北文旅藍(lán)色手拉旗的店鋪就有3000多家。品牌相關(guān)話題持續(xù)霸屏抖音、微博、小紅書熱搜，人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視網(wǎng)紛紛報(bào)道。上午演講的胡錫進(jìn)老師，還有羅振宇、李小萌也紛紛為河北文旅站臺(tái)背書，截至2025年底，全網(wǎng)互動(dòng)量達(dá)287億次。

“這么近，那么美，周末到河北”品牌，不再是生硬的宣傳口號(hào)，而是成為承載情感的符號(hào)、傳遞認(rèn)同的社交貨幣。網(wǎng)友通過(guò)參與打卡、玩梗傳播，既表達(dá)了對(duì)河北的喜愛(ài)，也獲得了社交圈層的認(rèn)同。這種從“官方推廣”到“全民共創(chuàng)”的轉(zhuǎn)變，彰顯了情感共鳴與全民參與的巨大威力，讓品牌影響力實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

長(zhǎng)紅

深化創(chuàng)新與共情

流量來(lái)得快，去得也快。要讓品牌長(zhǎng)紅，還得靠產(chǎn)品和服務(wù)。

一是產(chǎn)品升級(jí)。 省文旅廳專門制定了《河北周末休閑省旅游場(chǎng)景業(yè)態(tài)提升建設(shè)指引》，把品牌戰(zhàn)略深化為產(chǎn)品戰(zhàn)略，重點(diǎn)打造了“十大周末游場(chǎng)景”和“五大文旅消費(fèi)業(yè)態(tài)”。大家聽(tīng)聽(tīng)這十大場(chǎng)景的名字，就理解河北旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新方向了：“自然深呼吸、海濱歡樂(lè)頌、鄉(xiāng)村微度假、古城煙火濃、歷史可閱讀、紅色憶崢嶸、冬奧雪上飛、溫泉時(shí)光停、工業(yè)朋克秀、長(zhǎng)城萬(wàn)壑風(fēng)。”此外，今天上午我們還發(fā)布了首批河北文旅IP天團(tuán)，包括：唐山河頭老街—唐山宴、秦皇島阿那亞和漁田七里海、承德中國(guó)馬鎮(zhèn)、保定白石山、張家口富龍四季小鎮(zhèn)、廊坊只有紅樓夢(mèng)、邯鄲道歷史文化街區(qū)，這十個(gè)都是新一代的河北文旅頂流。我們有信心，很快會(huì)出現(xiàn)第二批，第三批。

二是暖心寵客。最持久、最有力量、最高性價(jià)比的營(yíng)銷，永遠(yuǎn)是“口碑”。河北旅游主打兩個(gè)字：寵客。

重點(diǎn)說(shuō)三件事：

第一，高速免費(fèi)。 2023年，我們聯(lián)合省交通廳在全國(guó)首創(chuàng)“旅游包車周末與節(jié)假日高速免費(fèi)”，到今年3月底已經(jīng)滿三年了，累計(jì)免收5.1億多元，覆蓋的旅游包車340多萬(wàn)輛次。這個(gè)政策帶來(lái)的效果是立竿見(jiàn)影的。一位北京旅行社的老總跟我說(shuō)：“高速免費(fèi)后，團(tuán)費(fèi)降低了，組團(tuán)收客特別快，每周都要向河北送團(tuán)。”還有一家天津的戶外俱樂(lè)部，以前周末只想往南走，現(xiàn)在專門開(kāi)了“周末到河北”專線，每期爆滿。更重要的是，這個(gè)政策傳遞了一個(gè)信號(hào)：河北是真心實(shí)意歡迎大家，連路費(fèi)都替你省了。 游客算的不是那幾十塊錢，而是感受到了一種被歡迎的溫暖。

第二，行李代寄。 我們推出“輕松游河北”行李寄遞服務(wù)——你在北京西站把行李一寄，兩手空空去爬白石山，等你到酒店，行李比你還先到。真正做到了“讓游客解放雙手”。

第三，聽(tīng)勸寵粉。在全國(guó)文旅互卷式宣傳熱潮中，我們主打“真誠(chéng)”二字，憑借真聽(tīng)勸、真整改的態(tài)度從全國(guó)脫穎而出，不僅被央視“1+1”欄目專題報(bào)道，更被新華社盛贊為“河北卷王”。大家可能知道，河北文旅曾遭遇幾次池魚(yú)之殃，比如暖氣不熱、空氣污染，還有保定的奔馳男砸車事件等，省內(nèi)外網(wǎng)友都到河北文旅賬號(hào)下批評(píng)、吐槽、調(diào)侃。我們沒(méi)有回避，而是主動(dòng)把提意見(jiàn)建議的網(wǎng)友拉進(jìn)河北文旅“諸葛亮”群，一共建了48個(gè)群，每個(gè)群500人。讓每位網(wǎng)友都能感受到被重視、被尊重，進(jìn)而成為河北文旅的粉絲。

河北還在塑造“微笑河北”文旅服務(wù)品牌，出臺(tái)服務(wù)規(guī)范，讓服務(wù)的笑臉成為“這么美”的風(fēng)景。推出“暢游河北安心險(xiǎn)”，為游客出行保駕護(hù)航，降低游客出行風(fēng)險(xiǎn)，讓游玩更安心。同時(shí)，深化“旅游投訴即辦必辦”閉環(huán)處置模式，推行重要投訴處置“文旅局長(zhǎng)領(lǐng)辦制”，做到快速響應(yīng)、高效處置、妥善解決，切實(shí)提升游客滿意度，用細(xì)節(jié)服務(wù)彰顯河北文旅的誠(chéng)意與溫度。

各位朋友，從曾經(jīng)的“不被看見(jiàn)”到“全網(wǎng)出圈”，河北文旅走了一條“人心之路”。品牌的最高境界，不是占領(lǐng)屏幕，而是溫暖心房。“這么近，那么美，周末到河北”，今天不再是一句標(biāo)語(yǔ)，而是河北遞給世界的笑臉，是游客朋友們出行的路引。

品牌出圈只是起點(diǎn)，長(zhǎng)紅致遠(yuǎn)才是目標(biāo)。未來(lái)的河北，山水更美，服務(wù)更暖。歡迎四海賓朋常來(lái)走走、看看。

“相知無(wú)遠(yuǎn)近，萬(wàn)里皆為鄰”。朋友們，只要你想出發(fā)，河北，永遠(yuǎn)在你“這么近”的地方。

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