痔瘡膏大王的濕廁紙爆賣，馬應龍把有痔青年的“肛需”玩明白了

■按：

馬應龍的品牌資產(chǎn)，帶著一股獨特的混合了藥材與互聯(lián)網(wǎng)氣息的氣味。

一款“屁屁神器”正在成為年輕人的衛(wèi)生間剛需，也意外地成了一家老字號藥企的增長引擎。

就在資本市場還在為馬應龍的醫(yī)院資產(chǎn)出售案“流產(chǎn)”感到惋惜時，這家老字號卻在產(chǎn)品線上又悄然跑出了一匹“黑馬”——今年4月底，馬應龍（600993.SH）在2025年的年度報告中披露，其衛(wèi)生濕巾自上市以來保持高速增長，2025年規(guī)模增速超70%，已成為集團增長最快的品類之一。

常年困囿于痔瘡膏單一標簽的馬應龍，早已迫切想要擺脫路徑依賴、尋找第二增長曲線。多年來，公司不斷嘗試跨界拓品，卻始終難以撕掉根深蒂固的肛腸藥企固有烙印。

01.

馬應龍把“菊部護理”又做大了

全球第一張濕巾誕生在1960年的美國。在后續(xù)的年代里，濕巾被不斷地開發(fā)出清潔濕巾、嬰兒濕巾、卸妝濕巾等形態(tài)。其中，濕廁紙就是“濕巾大家庭”中的一個細分品類，專為如廁清潔設計，突出可沖散性（防止馬桶堵塞）和私處溫和性（pH接近皮膚）。

濕廁紙在中國的普及之路走了十余年。早在2010年前后，金佰利旗下舒潔等外資品牌便將濕廁紙引入中國，但受限于消費習慣和價格，當時還屬于小眾市場。2020年后，隨著大眾健康意識的提升和德佑等品牌的紛紛入局，濕廁紙才真正走進大眾視野。

在這條賽道上，德佑憑借早期在濕廁紙領域的專注及廣告“轟炸”，一度占據(jù)約40%的市場份額，成為許多消費者的“濕廁紙啟蒙”。如今，不少生活用紙的知名品牌也紛紛跟進。《消費者報道》記者在電商平臺上看到，維達、Tempo得寶、清風、Babycare等都推出了濕廁紙，各品牌官方旗艦店的銷量從幾萬至20多萬不等。

▲圖源：某電商平臺

貝哲斯咨詢統(tǒng)計濕廁紙市場數(shù)據(jù)顯示，2024年中國濕廁紙市場容量已達到190.28億元。

當眾多品牌圍繞“清潔”“親膚”“可沖散”等基礎屬性展開競爭時，這個百億市場正悄然分化出一個高維度戰(zhàn)場：從“清潔”到“護理”的功能性升級。這為那些具備醫(yī)藥研發(fā)背景，而且在消費者中積累了專業(yè)信任度的品牌打開了一扇差異化競爭的大門。

于是，有著400多年歷史的老牌藥企馬應龍也擠進了這一賽道，力爭在年輕人的衛(wèi)生間里占據(jù)一席之地。濕廁紙屬于馬應龍發(fā)展主線中肛腸領域的品類，也是衛(wèi)生濕巾的核心產(chǎn)品之一。

2022年3月，馬應龍的初代濕廁紙產(chǎn)品面世。2023年上半年，大白衛(wèi)生濕巾、小藍濕廁紙等產(chǎn)品陸續(xù)上市。據(jù)馬應龍2024年財報數(shù)據(jù)，2024年其衛(wèi)生濕巾系列年銷售規(guī)模已突破億元。

《消費者報道》記者搜索某電商平臺時發(fā)現(xiàn)，目前馬應龍官方旗艦店內(nèi)銷量最高的產(chǎn)品為“馬應龍如意衛(wèi)生濕巾”（藍色包裝，被稱為“小藍”）。在2026年1月13日的天貓榜單數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，“小藍”登上“私密濕巾紙熱賣榜TOP1”和“濕巾紙熱銷榜TOP2”。

記者還留意到，馬應龍官方旗艦店及大健康商城在推廣時，均將“小藍”作為首推爆款。此外，另一款白色包裝的衛(wèi)生濕巾也是主推款，被稱作“大白”。

▲圖源：某電商平臺

客服告訴記者，“大白”含有北美金縷梅提取物，冰片成分（可以緩解疼痛），殺菌率高達99.9%。能有效殺滅細菌，并且不添加酒精，熒光劑等成分，更適合“有痔青年”使用，會比小藍殺菌效果更強。

按照中藥成分對比，“小藍”的中藥成分有人工牛黃、珍珠提取物等。若想要中藥成分含量較高，可以選擇“小藍”作為日常護理使用，沒有痔瘡或輕微肉球可以使用，性價比相較于“大白”高一些。

據(jù)記者估算，“小藍”嘗鮮裝84抽*3包，補貼價35.98元，平均一張約0.14元；大白嘗鮮裝48抽*2包，補貼價31.8元，一張0.33元，確實比“小藍”單價更高。

在某知名電商平臺上，“小藍”和“大白”銷量已累計100多萬件。

02.

甩不掉痔瘡標簽

長期以來，“痔瘡膏”是馬應龍深入人心的標簽，但恰恰因為這一固有形象過于強烈，讓廣大潛在消費者在面對馬應龍其他消費品類時產(chǎn)生了心理距離。

馬應龍作為“跨界者”入局，挑戰(zhàn)之一就在于如何轉變形象。老字號要拿下年輕人，繞不開“玩梗”。

其實，馬應龍一直在試圖融入年輕群體。早年，網(wǎng)友將馬應龍痔瘡膏用于眼周去黑眼袋的“民間偏方”當作玩笑傳播。沒想到品牌順勢而為，真的基于其“八寶”古方研發(fā)并推出了眼霜產(chǎn)品，讓玩笑成了現(xiàn)實。2009年，馬應龍成立了馬應龍八寶眼霜品牌。

在2013年前后，馬應龍與“叫獸易小星”團隊合作制作系列創(chuàng)意視頻，用“玩梗”方式講述肛腸健康話題，成功吸引了年輕消費群體的關注，塑造了“國藥網(wǎng)紅”的年輕形象。

就這樣，馬應龍逐漸從正經(jīng)的“痔瘡專家”形象，搖身變成玩梗段子手。網(wǎng)友們不僅對馬應龍的醫(yī)藥背景有著天然的信任，還樂見馬應龍玩梗。

如今，馬應龍在宣傳濕廁紙的過程中也不忘“玩梗”，在直播間打著大字“P大點事，不容忽視”；在“小藍”的介紹中寫著“冰片和菊花就是官配的CP”；在抖音發(fā)布各種抽象視頻作品，跟脫口秀聯(lián)動大談“有痔青年”……此外，還有“菊部護理”“肛需”這些在傳統(tǒng)藥企廣告中不可能出現(xiàn)的詞匯，成了馬應龍與年輕人溝通的利器。

▲馬應龍部分“玩梗”集合（圖源：某社交平臺、某電商平臺）

目前市售的其它品牌濕廁紙在消費者心中留下的品牌形象，大多停留于廣告宣傳中的“含植物萃取精華、能擦走99.9%細菌、可降解可沖散、厚實親膚不刺激、醫(yī)護級”等，而馬應龍的濕廁紙在消費者心里天然有一層“痔瘡專家”的濾鏡。不少已購消費者表示：“馬應龍做痔瘡膏的，有先天優(yōu)勢”“主要是（信任）馬應龍這個品牌，畢竟是藥品公司，這個不是藥品，但感覺可信度更高一些”。

在馬應龍濕廁紙的電商評價中，部分消費者提及了“和痔瘡膏一個味兒”及“不會過敏”。一些反饋者認為產(chǎn)品能“消腫止痛”“去異味”，但品牌官方客服向《消費者報道》明確表示，濕廁紙對痔瘡沒有治療作用，只能有所舒緩。

購買過“小藍”的消費者欣欣（化名）向《消費者報道》記者講述了自己的使用感受，一打開包裝就有濃郁的藥材味撲鼻而來，使用時會有冰涼感。她表示，自己并沒有痔瘡困擾，但有用濕廁紙的習慣，因為好奇痔瘡藥膏企業(yè)做出來的產(chǎn)品，所以買來作為經(jīng)期護理使用。記者也從產(chǎn)品信息頁了解到，這款產(chǎn)品pH值呈弱酸性，通過多項皮膚測試，能呵護女性私處，經(jīng)期也適用。

這款產(chǎn)品的市場反響，顯示出品牌將其在肛腸領域的專業(yè)認知向日常個護品類延伸的嘗試。而馬應龍的品牌跨界行為并未止步于此。實際上，在其推出濕廁紙之前，早已涉足與主業(yè)關聯(lián)度較低的美妝領域。除了2009年推出的八寶眼霜，2019年，馬應龍推出了馬應龍八寶口紅。當時馬應龍準備在天貓正式發(fā)售三款絲絨唇膏，而其中一款“女王限定”的絳紅色唇膏被網(wǎng)友戲稱為“痔瘡紅”，引發(fā)廣泛討論。

知名日化行業(yè)分析師白云虎對《消費者報道》記者表示，馬應龍做痔瘡類產(chǎn)品比較權威，品類延展到廁紙，也是一個可以理解的方向，但馬應龍做眼霜、口紅，跨界到彩妝類目，跨界有點大，略顯“過界”了。他認為，無論是業(yè)績，還是口碑，品牌都沒有持續(xù)性的表現(xiàn)，只是在營銷上有些熱度，在美妝行業(yè)內(nèi)算不上跨界成功的典范。

馬應龍的品牌資產(chǎn)，帶著一股獨特的混合了藥材與互聯(lián)網(wǎng)氣息的氣味。老字號煥新，或許就是這樣一場氣味的遷徙：核心從未改變，改變的只是它抵達你的方式與場景。

作者：楊海梅

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責任編輯：肖道

制圖：Judy Chen

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