新勢力紛紛布局第二品牌，背后邏輯是什么？

來源：市場資訊

（來源：芝能汽車）

最近新勢力車企似乎熱衷做“第二品牌”。零跑確認了要做第二品牌，小米傳出“尋天”。

那么車企做第二品牌，表面看是多一個Logo，這里真正考驗的是什么？

蔚來最早開始做多品牌，目前已有三個品牌：蔚來、樂道和螢火蟲（1款車）。

蔚來的樂道，則已經用約兩年時間跑過15萬輛，證明第二品牌可以承擔主品牌之外的規模任務。

小鵬、理想 目前單一品牌

零跑，已確定第二品牌，向上突破解決低價車型占比提高以后毛利率承壓的問題。

小米的“尋天”，如果成立，是在主品牌運動純電之外，做一個增程家用SUV品牌做區隔。

在目前的新勢力，第二品牌不是簡單的品牌擴張，這關系到能不能把價格帶、用戶人群和銷量任務重新分開。

這里面最重要的不是誰又注冊了一個新名字，主品牌已經占住一個價格區間以后，第二品牌到底應該往上走，還是往下走？

如果價格區隔不清楚，第二品牌會變成內耗。如果價格區隔足夠清楚，它才可能變成增量。

Part 1

第二品牌首先是價格帶問題，

不是品牌故事問題

現在中國車企做第二品牌，最大的背景是單一品牌很難同時覆蓋所有價格區間。

一個品牌如果從6萬元一直賣到40萬元，理論上覆蓋更廣，現實中卻很容易出現兩個問題。

◎第一，低價車型帶來銷量，但會壓低盈利能力。

◎第二，高價車型需要品牌溢價，但主品牌原有認知可能托不住。

零跑的情況很典型。

一季度零跑營收達到108.2億元，全球交付110155臺，同比增長25.8%。但凈虧損擴大到3.9億元，毛利率從去年同期的14.9%降到9.4%，相比上個季度的15%也有下降。銷量在增長，但車型組合變化以后，利潤并沒有同步改善。

零跑管理層把利潤和毛利率下降歸結為“產品組合變動與戰略合作業務減少”。意思就是一季度交付車型中低價車型占比上升，高毛利業務貢獻下降。

這也是為什么零跑第二品牌的方向不是繼續向下，而是向上。

按照CFO李騰飛透露的信息，零跑第二品牌最快年底公布，最晚計劃在2027年中或下半年上市。

定位也很明確，和現有產品主打“越級配置+高性價比”不同，第二品牌要謀求向上突破，目標是打破30萬元定價天花板。

這里的邏輯還不是“零跑也想高端化”這么簡單。

更準確地說，零跑原有品牌已經把“高性價比”這個標簽做得很深，這個標簽有價值，因為它帶來了規模。

但它也有邊界，因為當消費者已經把一個品牌和高性價比綁定，高價格產品就會天然受到心理天花板限制。所以第二品牌對零跑來說，不是補一個細分市場，而是試圖給利潤打開一個新的價格空間。

再看車型價格分布，零跑現有產品從低到高已經形成很密的覆蓋。

◎A10的價格是6.38萬-8.68萬元，4月銷量14372臺。

◎C10的價格是11.18萬-15.18萬元，4月銷量10728臺。

◎D19的價格是21.98萬-26.98萬元，4月銷量4455臺。

零跑已經能從6萬元一路打到接近27萬元，但30萬元以上仍然是另一個世界。

這個世界不只是配置更高，而是品牌認知、服務體驗、設計語言、銷售話術和用戶身份都要重建。如果繼續放在零跑主品牌里做，很容易被“高性價比”的原有心智拉回去。

所以零跑第二品牌的核心任務，是做一個比現有品牌更高的價格錨點，這不是銷量優先，而是利潤優先。

零跑第二品牌如果成功，可以有效提升零跑的毛利率，解決能不能賺到更多錢”的問題。

Part 2

不同車企的第二品牌，

承擔的是不同的區隔任務

圖 4月懂車帝銷量和價位分布圖

第二品牌并沒有統一答案，有的品牌向上，有的品牌向下，有的品牌橫向切換能源形式和用戶場景。

小米傳出的“尋天”，就是另一個方向，小米汽車第二品牌英文名可能是SKYNOMAD，中文名可能是“尋天”，定位低于小米主品牌，主攻增程式家用SUV市場，這和小米主品牌形成了明顯差異。

小米主品牌目前更強的標簽，是純電、高性能、運動化。

◎SU7的價格是21.99萬-30.39萬元，4月銷量26826臺。

◎YU7的價格是25.35萬-32.99萬元，4月銷量9876臺。

這兩個車型實際上已經把小米汽車的主品牌心智拉到了20萬-30萬元以上，并且和“運動”“性能”“科技感”綁定。

如果小米要做更家庭、更增程、更下沉的SUV，直接放在小米主品牌里并非不可以，但會遇到認知沖突。

小米品牌強調高性能純電，強調增程家用和更低定位，消費者不是不能理解，但品牌形象會被拉得很開。

所以“尋天”如果存在，它的價值是把小米汽車的另一類用戶單獨拎出來。這類用戶不一定追求運動性能，而更在意大空間、長續航、家庭場景和補能便利。

“尋天”可能主攻增程式家用SUV市場，采用超70度電池方案，具備400-500公里純電續航，帶給家庭用戶的安全感。

它和SU7、YU7的邏輯不同，SU7和YU7賣的是小米主品牌的智能電動性能敘事，更像是貼近特斯拉的定位。

“尋天”如果落地，賣的更可能是小米體系下的家庭出行解決方案，和理想品牌定義相似。

這就是第二品牌的另一種區隔：不一定向上，也不一定向下，而是換一個定義用戶的方式。

再看蔚來。

蔚來已經是進入“第二品牌能不能跑出獨立規模”的階段。

樂道作為蔚來第二品牌，兩年的時間第15萬臺車已經下線，驗證了第二品牌從概念走向規模的可能性。

蔚來主品牌價格明顯更高。

◎ES8價格是40.68萬-45.68萬元，4月銷量13020臺。

◎ET5T價格是29.80萬-31.60萬元，4月銷量2403臺。

◎ES6價格是33.80萬-35.00萬元，4月銷量1992臺。

◎而樂道L60價格是19.39萬-25.59萬元，4月銷量3282臺。

◎樂道L90價格是26.58萬-30.68萬元，4月銷量2066臺。

樂道是在20萬-30萬元區間承接更大眾化的家庭用戶，firefly螢火蟲價格是7.98萬-12.58萬元，4月銷量4973臺。

蔚來體系里已經形成了三個層級：

◎蔚來主品牌負責高端。

◎樂道負責20萬-30萬元家庭主流市場。

◎螢火蟲負責更低價格的小型車市場。

這套體系的關鍵是價格帶清楚，三個品牌價格高度重疊，銷售體系再獨立也沒有意義，但如果價格帶、用戶需求和產品定義分開，多品牌就可能成為擴大規模的工具。

Part 3

第二品牌成敗，

要看什么？

第二品牌最容易被講成戰略故事，但車企最后要面對的，仍然是兩個硬指標：銷量結構和利潤結構。

◎只講銷量，不講利潤，會陷入低價走量。

◎只講高端，不講銷量，會變成漂亮但沒有規模的樣板間。

零跑的問題，是銷量已經有基礎，但利潤結構需要改善，所以它的第二品牌需要向上突破。

小米的問題，是主品牌聲量和銷量已經很強，但產品定義集中在純電性能和運動標簽，如果做“尋天”，它需要在不稀釋小米主品牌的前提下，切入增程家用SUV。

蔚來的問題，是主品牌高端認知強，但過去規模壓力一直存在，所以樂道和螢火蟲承擔的是把用戶圈層向外擴的任務。

從4月銷量看，不同品牌也呈現出不同的打法。

◎零跑A10賣到14372臺，C10賣到10728臺，說明低價和主流價格帶仍然是規模來源。

◎小米SU7賣到26826臺，說明強產品和強流量結合以后，可以在20萬-30萬元市場形成很強沖擊。

◎小鵬MONA M03價格11.48萬-14.88萬元，4月銷量13595臺，也說明用新產品定義更低價格帶，是一種有效的擴量方式。

◎理想i6價格24.48萬-26.48萬元，4月銷量21024臺，當然現在純電已經超過增程，純電和增程兩條線有點交織，

第二品牌的真正難點就出來了，是要在一個已經極度擁擠的市場里，回答三個問題。

◎第一，我和主品牌的價格差在哪里？

◎第二，我和主品牌的用戶差在哪里？

◎第三，我帶來的銷量，是新增銷量，還是從主品牌那里搬過來的銷量？

如果回答不了這三個問題，第二品牌就是組織復雜度的增加，會帶來新的渠道、新的團隊、新的營銷預算、新的庫存壓力，卻未必帶來真實增量。

如果回答得好，第二品牌才會變成企業增長結構的一部分。

對零跑來說，答案要看30萬元以上能不能真正突破。如果第二品牌只是把現有“越級配置+高性價比”換個外殼往上賣，成功概率并不高，必須提供一套和零跑主品牌不同的價值理由。

對小米來說，答案要看“尋天”如果落地，能不能和小米主品牌形成清晰區隔，如果它只是更便宜的小米SUV，可能會傷害主品牌價格錨點。如果它能成為增程家庭場景的獨立入口，就能把小米汽車從運動純電擴展到更大的家庭市場。

對蔚來來說，答案要看樂道之后，整個多品牌體系能不能持續提高規模效率，當L80、L90和后續產品進入完整周期以后，能不能穩定貢獻銷量，并和蔚來主品牌保持清楚邊界。

圖 4月懂車帝銷量和價位堆疊圖

第二品牌不是萬能藥，是次品牌資產和價格體系的外科手術。切得準，主品牌和第二品牌各自生長。

切不準，就會互相搶血。車企關心的是有沒有爆款、有沒有流量、有沒有訂單，接下來要關心這些訂單來自哪個價格帶，帶來什么利潤，是否會破壞主品牌認知，以及能不能形成長期可持續的產品矩陣，這是第二品牌的真正門檻，規模化和賺錢能力一直是左右手一起要解決的。