瑞幸推15.9元一杯的酒特調(diào)，年輕人的微醺自由被茶咖品牌承包了

文 | 紅餐網(wǎng)

近日，瑞幸咖啡宣布將于5月18日在全國門店推出兩款含酒精的特調(diào)飲品，分別是“緋色月光”和“可可維也納”，兩款含酒特調(diào)產(chǎn)品售價均為15.9元，并僅支持線下自提且不向未成年人銷售。

從產(chǎn)品成分來看，兩款產(chǎn)品均以咖啡為基底，含酒精版本會添加15毫升43度倫敦干味金酒，酒精度約0.5%vol，符合飲料酒分類標(biāo)準(zhǔn)。

△圖片來源：小紅書截圖

瑞幸與“酒”的結(jié)緣，早在2023年就有過一次非常轟動的敘事。2023年，瑞幸就與茅臺聯(lián)名推出過一款堪稱現(xiàn)象級火爆的產(chǎn)品“醬香拿鐵”，該產(chǎn)品以白酒風(fēng)味厚奶調(diào)配，添加少量53度貴州茅臺酒，酒精度數(shù)控制在0.5%vol以內(nèi)。官方數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品上市首日銷量突破542萬杯，銷售額破1億元，創(chuàng)下瑞幸單品銷售紀(jì)錄。

在經(jīng)歷了醬香拿鐵的現(xiàn)象級出圈后，隨著瑞幸再度在全國門店推出標(biāo)準(zhǔn)化酒特調(diào)，引發(fā)不少網(wǎng)友討論。“瑞幸這是要做成酒吧了嗎？”“學(xué)校附近的門店做之前是不是還要查身份證？”……

01.茶咖品牌們集體“買醉”

事實上，除了瑞幸，紅餐網(wǎng)觀察到，近年來越來越多的茶飲品牌以“茶咖＋酒”的思路切入微醺消費場景。

比如喜茶。去年9月喜茶在深圳歡樂海岸店和廣州天環(huán)廣場的LAB店推出了一款含有酒精的微醺版意式冰淇淋“米其牛肝菌喜拉朵”。該產(chǎn)品上市首日，便累計售出近1000份，并在社交平臺上收獲了不少網(wǎng)友的認(rèn)可，呼吁喜茶在全國上架該產(chǎn)品。趁著“米其牛肝菌喜拉朵”的一波熱度，喜茶后續(xù)又推出了一款含有威士忌成分的“微醺牛肝菌特調(diào)”，正式開啟茶酒融合特調(diào)飲品的探索。

△圖片來源：小紅書截圖

同樣在微醺賽道上進(jìn)行嘗試的，還有爺爺不泡茶。去年夏天，爺爺不泡茶針對旗下第一大單品荔枝冰釀進(jìn)行了升級，專門推出“開醺限定款”新品。

該新品在經(jīng)典款的基礎(chǔ)上添加了新鮮米酒，酒精濃度在0.5%Vol以內(nèi)，主打“上班小確幸，下班更盡興”的場景定位。該產(chǎn)品一上架，便迅速登上了微博熱搜，單日話題閱讀量就突破8000萬。另據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品上線一周銷量便突破了20萬杯，成為當(dāng)季爆款。

今年3月，爺爺不泡茶還創(chuàng)新推出了“奶芙芙米酒”系列，包含奶油米酒、蜜桃奶油米酒等多款新品。公開數(shù)據(jù)顯示，系列產(chǎn)品上線至今銷量已接近百萬杯，復(fù)購率高達(dá)10%。

△圖片來源：小紅書截圖

與爺爺不泡茶融合米酒有點不同，茶百道直接選擇將產(chǎn)品與白酒深度綁定。去年9月，茶百道與瀘州老窖聯(lián)名的經(jīng)典白酒奶茶“醉步上道”回歸上市。據(jù)了解，該產(chǎn)品以普洱與牛奶為基底，添加適量白酒，酒精濃度控制在0.5%Vol以下，打造出獨有的奶酒醇香口感。公開數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品上線首日銷量就逼近12萬杯。

△圖片來源：小紅書截圖

另據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計，Manner咖啡、挪瓦咖啡、CoCo都可、樂樂茶等一批茶咖品牌，早年也曾推出過添加啤酒、白酒、朗姆酒等酒基的微醺特調(diào)飲品。這類產(chǎn)品均以低度輕飲、風(fēng)味新奇等作為賣點，精準(zhǔn)切入年輕消費群體，滿足其對于休閑放松的“微醺”社交需求。

值得一提的是，這些產(chǎn)品大多為短期限定，并未發(fā)展成茶咖品牌們常態(tài)化運營的產(chǎn)品線。

02.“微醺”是門好生意嗎？

茶咖品牌們集體看上了微醺的生意。在紅餐網(wǎng)看來，這是茶咖品牌們進(jìn)入存量競爭階段，尋找增量空間的合理探索。

一方面，“茶咖＋酒”的跨界組合方式，對于消費者來說有著天然的新奇感和吸引力，能夠引發(fā)消費者自發(fā)地進(jìn)行傳播，有效引爆社交平臺話題熱度，快速拉動門店客流和銷量；另一方面，對于品牌來說，“茶咖+酒”的品類創(chuàng)新豐富了產(chǎn)品矩陣，進(jìn)一步提升品牌市場競爭力，也為品牌拓展消費邊界、提升市場關(guān)注度提供新方向。

不過，從長期經(jīng)營的角度來看，這門生意也存在著一定的行業(yè)局限，其中最為突出的就是消費客群、場景與經(jīng)營時段的錯位。

眾所周知，茶咖品牌主打日間消費時段，核心客群以學(xué)生、上班族為主，而酒飲天然適配夜間休閑社交場景，這一品類壁壘讓其很難長期進(jìn)駐到茶咖品牌核心產(chǎn)品線中，更多時候只能作為點綴存在。此外，酒飲有著嚴(yán)苛的售賣資質(zhì)、合規(guī)經(jīng)營要求，加之線下門店統(tǒng)一品控、合規(guī)售酒操作等，都對品牌運營管理能力形成不小的考驗。

因此，茶咖品牌要想做好“微醺”這門長期生意，解決場景時段錯位、合規(guī)運營管控、用戶復(fù)購率等難題，都是關(guān)鍵。

不過，在“微醺”這門生意上，蜜雪冰城選擇了一條完全不同的路。

去年10月，蜜雪冰城以約2.97億元收購了鮮啤福鹿家53%的股權(quán)，正式將鮮啤酒飲納入品牌核心業(yè)務(wù)版圖。在收購福鹿家后，蜜雪冰城選擇將酒飲業(yè)務(wù)與主營業(yè)務(wù)完全劃分開，完整保持福鹿家主營產(chǎn)品體系，并不斷推陳出新，擴大酒飲產(chǎn)品線的陣容和消費場景。

△圖片來源：福鹿家官方小紅書

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，被收購后的福鹿家以平均每月開店超百家的速度擴張規(guī)模，截至目前，福鹿家的門店數(shù)已從2024年的1200多家擴張到了近3000家。

值得注意的是，蜜雪冰城能夠成功打出酒飲這一副牌，離不開其強大的供應(yīng)鏈體系和渠道協(xié)同能力。然而，這一模式并非所有的品牌都能輕易復(fù)制，畢竟不是誰都能像雪王一般，擁有直接收購一個品牌直接“賣酒”的魄力。

綜合來看，無論是直接收購品牌在微醺賽道的布局。還是在原有的菜單開辟新的產(chǎn)品線，茶咖品牌切入“微醺生意”，最終都要回歸品牌自身實力。從已有的供應(yīng)鏈、渠道、客群為基礎(chǔ)，尋找到合適的長效增長方式，才是明智之舉，切忌盲目追風(fēng)而陷入新的內(nèi)卷。