一杯15.9元，“早八人的莫吉托”，瑞幸盯上1300億元新生意

文 | 電商在線

“上班喝醉了見(jiàn)人就打。”

賣爆過(guò)“醬香拿鐵”的瑞幸，最近又盯上了“微醺”的生意。5月18日，瑞幸將在全國(guó)上線“緋色月光”“可可維也納”兩款含酒精的特調(diào)飲品。

消息一出，各大社交平臺(tái)上就出現(xiàn)了不少網(wǎng)友的激情討論。除了“前一秒還是打工人的續(xù)命水，下一秒就化身為早八人的莫吉托”“美酒加咖啡，一杯接一杯”的調(diào)侃外，也有不少網(wǎng)友發(fā)出疑惑，“喝完還能工作或者開(kāi)車嗎？”

瑞幸此次上線的酒精濃度，確實(shí)要比之前的“醬香拿鐵”要高出不少。

在網(wǎng)傳的“緋色月光”產(chǎn)品圖中，有明確標(biāo)注“有酒精版本酒精度＞0.5%vol”字樣，并提示“禁止向未成年人售賣”，僅支持線下自提購(gòu)買(mǎi)。2023年9月，瑞幸和貴州茅臺(tái)聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”，雖然內(nèi)含53度貴州茅臺(tái)酒，但酒精度卻低于0.5% vol。

據(jù)2022年實(shí)施的《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》規(guī)定，酒精度超過(guò)0.5%vol的飲品屬于飲料酒范疇，需按酒類管理。具體分為發(fā)酵酒（如啤酒、葡萄酒）、蒸餾酒（如白酒、威士忌）、配制酒三大類。

這也意味著，瑞幸的這兩款含酒精特調(diào)新飲品需要面臨著更多銷售限制，如核驗(yàn)?zāi)挲g、僅限成人、線下自提等。

有網(wǎng)友爆料瑞幸對(duì)店員提出的要求是——“門(mén)店伙伴應(yīng)觀察取餐人樣貌特征，對(duì)難以判明或明顯未成年者，應(yīng)禮貌提示并核驗(yàn)身份證件”。

另外，能讓人“微醺”的特調(diào)咖啡，比起可以“隨時(shí)喝一杯”的奶茶、咖啡相比，在消費(fèi)場(chǎng)景上明顯也更受限制。

從靠著與貴州茅臺(tái)聯(lián)名“借勢(shì)”跨界，到如今打著自家招牌上新，不顧一切也要端出一杯杯帶著酒氣的特調(diào)咖啡。在“微醺快樂(lè)”的濾鏡之下，瑞幸到底在打什么算盤(pán)？

不想錯(cuò)過(guò)“夏日旺季”

“緋色月光”并非突然問(wèn)世。

早在今年1月，瑞幸就在瑞幸編號(hào)“NO.30000”的深圳星河雙子塔原產(chǎn)地旗艦店上線測(cè)試了一批含酒咖啡特調(diào)。此后，上海、深圳部分瑞幸Lab門(mén)店也上線了Lab特調(diào)系列，其中緋色月光、青森冷萃、琥珀郵局三款均可“+2元”升級(jí)為含酒精版本。

這是一條清晰的測(cè)試路徑——從單店實(shí)驗(yàn)到旗艦店和Lab店小范圍試點(diǎn)，每一步都在衡量產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度、門(mén)店操作可行性與消費(fèi)者反饋。

選在5月18日上線，瑞幸的算盤(pán)打得比夏天的空調(diào)外機(jī)還響。

五月下旬，全國(guó)大部分地區(qū)已經(jīng)入夏，消費(fèi)者對(duì)“清爽+帶點(diǎn)刺激”的飲品需求呈指數(shù)級(jí)反彈。另外，2026年國(guó)際足聯(lián)世界杯（美加墨世界杯）將于6月11日至7月19日在美國(guó)、加拿大和墨西哥三國(guó)聯(lián)合舉辦，并上演共104場(chǎng)精彩對(duì)決。

可以說(shuō)，這個(gè)夏天是酒水消費(fèi)當(dāng)之無(wú)愧的“大旺季”。

各大酒水企業(yè)也早就做好了多點(diǎn)布局。燕京啤酒在投資者互動(dòng)平臺(tái)明確表示，針對(duì)2026年夏季旺季與世界杯賽事消費(fèi)紅利，公司已提前全面啟動(dòng)旺季準(zhǔn)備工作。青島啤酒也在投資者活動(dòng)中透露，公司已經(jīng)針對(duì)世界杯賽推出了與世界杯元素相關(guān)的產(chǎn)品，并將在各地圍繞世界杯賽開(kāi)展一系列消費(fèi)促銷活動(dòng)。

瑞幸此時(shí)入局，顯然也是想要把“觀賽社交”和“夏日解暑”兩大場(chǎng)景一口吞下。

據(jù)瑞幸最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2026年第一季度實(shí)現(xiàn)凈收入119.95億元，同比增長(zhǎng)35.3%；凈利潤(rùn)同比下降3.6%至5.06億元，GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從去年同期的8.3%下滑至6.0%。此外，第一季度自營(yíng)門(mén)店同店銷售增長(zhǎng)率為-0.1%，而去年同期為9.2%。這也是瑞幸在連續(xù)多年高增長(zhǎng)后，首次出現(xiàn)同店負(fù)增長(zhǎng)。

在此背景之下，通過(guò)上線酒精特調(diào)來(lái)爭(zhēng)奪更多注意力和銷量，無(wú)疑也是瑞幸想要收獲更多盈利空間的關(guān)鍵落子之一。

不過(guò)，當(dāng)旺季成為共識(shí)，瑞幸想要從四面八方的新老對(duì)手們里成功突圍，并不容易。

告別“醬香拿鐵”

提到“瑞幸+酒”，繞不開(kāi)三年前的“醬香拿鐵”。

2023年9月，瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)推出的“醬香拿鐵”堪稱中國(guó)消費(fèi)史上現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名事件——首日銷量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新了瑞幸單品紀(jì)錄。那幾天，朋友圈里人手一杯醬香拿鐵，誰(shuí)都想嘗嘗茅臺(tái)咖啡的味道。

彼時(shí)，瑞幸的醬香拿鐵是白酒與咖啡的首次跨界，大眾對(duì)其新鮮感十足。頂流國(guó)民IP加持之下，“喝得起的茅臺(tái)”更讓話題裂變式傳播，成功拉動(dòng)了短期銷量與品牌勢(shì)能。

醬香拿鐵的成功固然驚艷，但它本質(zhì)上是“瑞幸+茅臺(tái)”的聯(lián)名產(chǎn)物，而聯(lián)名的紅利終究是一場(chǎng)租賃生意。

2024年7月，醬香拿鐵被曝出將下架。瑞幸咖啡官方客服在接受媒體采訪時(shí)表示，“2024年7月2日通知，全國(guó)部分城市的（醬香拿鐵）自然消耗下市，就是沒(méi)有制作的配料的話，就不會(huì)再賣了。”

此次瑞幸推出的含酒咖啡特調(diào)只能算是一次常規(guī)上新，與醬香拿鐵的高舉高打相比，從出身、傳播到受眾都有著本質(zhì)上的差距，也無(wú)法復(fù)刻醬香拿鐵的“封神熱度”。

當(dāng)瑞幸不再依賴聯(lián)名，它的“賣酒策略”也正在經(jīng)歷著“蹭光環(huán)”到“自造血”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。

以“緋色月光”為例，采用雞尾酒萬(wàn)能基酒“金酒”作為原料，意味著瑞幸完全掌握品類定義權(quán)與供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)。不需要依賴外部品牌的聯(lián)名授權(quán)，也不需要擔(dān)心聯(lián)名到期后的產(chǎn)品歸屬問(wèn)題。

從消費(fèi)場(chǎng)景看，“緋色月光”和“可可維也納”也是瑞幸試圖從咖啡錨定的早八通勤場(chǎng)景和輕乳茶、果茶的下午茶場(chǎng)景之外，向下班微醺、周末休閑等“輕社交”場(chǎng)景延伸的品類抓手。

瑞幸真正爭(zhēng)奪的，不僅僅是上線酒精特調(diào)的產(chǎn)品銷量，而是“場(chǎng)景定義權(quán)”，更讓消費(fèi)者在想要“微醺一下”的時(shí)候，想到有瑞幸這個(gè)選項(xiàng)。

難以忽略的多重壓力

推著瑞幸加速轉(zhuǎn)型的，是一個(gè)越來(lái)越殘酷的現(xiàn)實(shí)——咖啡賽道已經(jīng)卷不動(dòng)了。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至5月6日，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè)26.31萬(wàn)家，其中約三成集中在華東地區(qū)；近十年企業(yè)注冊(cè)量整體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2025年一度達(dá)到5.67萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)20.16%。蜜雪冰城、古茗等茶飲品牌也開(kāi)始集體跨界咖啡，進(jìn)一步加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2026年第一季度，瑞幸自營(yíng)門(mén)店的同店銷售增長(zhǎng)率出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，也從一定程度上表明了，瑞幸過(guò)去幾年賴以高速增長(zhǎng)的“開(kāi)店擴(kuò)張+外賣補(bǔ)貼”模式正在遭遇天花板。

近年來(lái)，瑞幸也在積極開(kāi)發(fā)除咖啡之外的其他品類，在品類寬度上尋找新的出路。從生椰拿鐵到輕乳茶，從果蔬茶到酸奶昔，瑞幸?guī)缀醢阉心茏龅钠奉惗荚嚵艘槐椤?/p>

在此背景之下，瑞幸闖入微醺賽道自然不意外。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年新酒飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1351億元，在25歲—35歲核心消費(fèi)人群中的滲透率超過(guò)60%，低度酒正成為消費(fèi)品行業(yè)最大的結(jié)構(gòu)性增量機(jī)會(huì)之一。

不過(guò)，就在瑞幸試圖用“咖啡+酒”打開(kāi)新場(chǎng)景時(shí)，一批茶飲品牌早已在微醺經(jīng)濟(jì)這條賽道上布下棋子。

去年9月，茶飲品牌蜜雪冰城就曾斥資2.97億元，完成對(duì)鮮啤福鹿家的收購(gòu)，從而形成了“上午咖啡、下午奶茶、晚上啤酒”的業(yè)務(wù)格局。另外，茶顏悅色旗下的“晝夜詩(shī)酒茶·藝文小酒館”主打雞尾茶與雞尾酒；鴛央咖啡的“日咖夜酒”模式已運(yùn)行多時(shí)，在年輕客群中積累了一定的口碑。

相比之下，瑞幸以超3萬(wàn)家門(mén)店的咖啡連鎖身份切入酒飲，既要解決全國(guó)門(mén)店年齡核驗(yàn)的合規(guī)難題，又要面對(duì)這些已在低度酒賽道扎根的茶飲勁敵。從產(chǎn)品創(chuàng)新到場(chǎng)景爭(zhēng)奪，從消費(fèi)者習(xí)慣培養(yǎng)到行業(yè)合規(guī)升級(jí)，瑞幸的考驗(yàn)著實(shí)不小。

更現(xiàn)實(shí)的是，當(dāng)“早八人的莫吉托”從打卡噱頭回歸日常消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口感、情緒共鳴的挑剔度只會(huì)呈指數(shù)級(jí)上升。

5月18日之后，瑞幸酒精特調(diào)系列想要長(zhǎng)出一道漂亮的復(fù)購(gòu)曲線，挑戰(zhàn)不小。