預報名人數(shù)又創(chuàng)紀錄，上馬正迭代它的“商業(yè)密碼”

來源：滾動播報

（來源：上觀新聞）

去年，上馬預報名人數(shù)的賽會紀錄已被刷新到356589人，而經(jīng)由上海市體育局局長徐彬在上周訪談時的透露，2026年上馬預報名人數(shù)“已經(jīng)遠超去年”成了板上釘釘?shù)氖隆Ｃ鎸θ绱烁叩拇蟊姛崆椋像R除了盡全力在安全前提下增加名額，肯定還得拿出行動力去穩(wěn)穩(wěn)地“接住”，既要更好地服務參賽者，也要助力城市發(fā)展。

未來穿啥跑上馬？裝備贊助之爭熱度飆升

4月29日，上馬啟動了今年賽事的預報名。同樣是在4月，另一樁上馬的大事也進入了實質(zhì)性推進階段——2027年至2031年的賽事招商工作啟動。一項馬拉松賽想要走得長遠、辦得成功，由賽事、參賽跑者、贊助商共同組成的“鐵三角”是先決條件，而這也正是本次上馬招商工作在業(yè)內(nèi)受到較高關注的原因所在。

參照以往，上馬這回的招商啟動得更早，原因其實不難猜。在它向馬拉松大滿貫賽沖刺的過程中，今年12月的這屆辦賽是直接關乎考評結果的臨門一腳，倘若一切順利，上馬將在2027年迎來自己的大滿貫元年。一方面，無論是贊助合同的續(xù)約或是新簽約，此時的上馬更需要提前布局；另一方面，已在局內(nèi)或者期待入局的品牌們也早躍躍欲試了。

等到2027年，選手們還會穿著耐克的參賽服跑上馬嗎？在目前待定的席位中，受關注度最高的無疑是從2012年起就由耐克占據(jù)的至尊贊助商的那個位置。在廣大跑者那里，大伙兒可能更習慣稱其為“上馬的唯一運動裝備贊助商”。

今年剛好是耐克和上馬合作到期的年份，根據(jù)國際慣例，它享有優(yōu)先續(xù)約權，并且已啟動商談。不過，這件事的成或不成目前還是個未知數(shù)，因為除耐克之外還有一些國內(nèi)外著名品牌也表現(xiàn)出了極大的誠意，讓競爭白熱化起來。就目前趨勢預判，未來上馬唯一運動裝備贊助席位每一屆的標的，不僅有望創(chuàng)造中國馬拉松賽事商業(yè)化的新標桿，還可能刷新出一個較其他大滿貫賽同級別贊助更高的金額。針對該贊助席位，此次提交合作方案的截止日期是5月31日。

在近些年每一屆上馬的賽后，作為賽事運營方的上海東浩蘭生體育有限公司基本都會請第三方評估公司來進行評估，重點之一就是選取部分高等級贊助商的贊助價值來展開調(diào)查和分析。這在業(yè)內(nèi)不是秘密。而據(jù)記者了解到的資料數(shù)據(jù)，包括耐克在內(nèi)的高等級贊助商，近年來它們投入到上馬的贊助價值都得到了不低于1比10的綜合收益。

聯(lián)名開發(fā)站上前排，精英資源成評估項

從已跨越了30年的賽事傳承，到僅一步之遙的大滿貫認可，上馬的唯一運動裝備贊助席位的稀缺性毋需贅述。所以，在為2027年至2031年的賽事發(fā)展布局時，上馬也對想要爭取該席位的品牌們提出了更有的放矢的要求。

比如，能讓跑者們以多元形式參與進來的賽事聯(lián)名衍生品的開發(fā)，就被上馬打上了前所未有的強調(diào)色彩。據(jù)了解，在此次上馬的招商中，賽事聯(lián)名衍生品的開發(fā)已被列為運動裝備贊助席位的商談必選項，并明確最終合同中需要把開發(fā)品類、大致數(shù)量、分成模式等都一一寫清楚，以往相對模糊的“另行協(xié)商”的條款將徹底成為過去式。

從海外媒體的報道中可查到相關數(shù)據(jù)，對一項馬拉松大滿貫賽來說，比賽周期間賽事唯一運動裝備贊助商在辦賽城市內(nèi)的關聯(lián)銷售總額是可以跨過千萬美元大關的，其中相當一部分就是聯(lián)名衍生品的爆發(fā)式銷售。而為了打好聯(lián)名的這套“組合拳”，上馬也是從更早前就啟動了鋪墊。比如，上馬在去年啟動了賽事全新標志的設計稿征集，又比如在今年2月，負責上馬賽事運營的上海東浩蘭生體育有限公司專門新成立了一個部門，為的就是要重點做好賽事聯(lián)名衍生品項目和國際旅游跑者項目（ITP）。

另外，在商談的各項條件中，精英運動員的合作資源也成了登場的參考項。在這個人類馬拉松已成功“破2”的時代，標志性精英運動員的參賽不僅影響著賽會紀錄，還具有拔高賽事專業(yè)層級、引爆全域流量熱度、進一步帶動大眾熱情、助力城市品牌塑造等多重推動力。

多位伙伴已“早鳥”，有新藍海也有“打包”推薦

在一項馬拉松賽躋身大滿貫的之前和之后，它每年的贊助價值會有多大程度的提升？參照東京馬拉松（于2013年成為馬拉松第六大滿貫）和悉尼馬拉松（于2025年成為馬拉松第七大滿貫），業(yè)內(nèi)最保守的估算也至少增加了30%。說回上馬，據(jù)記者了解，在它于2024年10月官宣成為大滿貫候選賽事之前，想要在賽事贊助體系中候補上位的品牌就有不少，而在該利好消息公布后，贊助商席位就更成了香餑餑，并且——合作等級越高越是搶手。

不過，健康的賽事贊助體系，它從來都不會是無限量的多多益善。2026年上馬的贊助體系分為四級，這是它近年來的常態(tài)，而聚焦未來的2027年至2031年，據(jù)記者了解，這四級格局將被延續(xù)（保持不設冠名贊助商的傳統(tǒng)）。同時，出于對賽事前景的充分看好，此前其實已有多位上馬熟悉的合作伙伴，以提前續(xù)約的方式確定了席位。

舉例來說，作為上馬近年來的榮耀贊助商，中國銀聯(lián)、浦發(fā)銀行之前已完成新一輪續(xù)約；出現(xiàn)在官方贊助商一欄里的匯添富基金，它的合同是從2026年持續(xù)到2030年；作為賽事支持商的佳農(nóng)、怡寶、魔力，它們的合同也會跨入到2027年之后。

2026年上馬，主攻輕松歡樂氛圍的健康跑重新回到了競賽序列，只不過是被放在了上馬全程馬拉松正賽日的前一天進行，并且這一做法將在未來延續(xù)。之于賽事，是從一個比賽日擴容到了兩個比賽日；之于有意合作的品牌們，則是有了更多可供發(fā)揮的藍海空間。在不涉及上馬贊助商同領域競爭對手的前提下，未來上馬健康跑的冠名權和其他贊助席位都具備開發(fā)潛力。

另據(jù)了解，“長期合作”和“鼓勵打包”是上馬在招商過程中給出的“錄取”風向之一。此番招商直指2027年至2031年，這是一個五年周期；另外，作為同樣由上海東浩蘭生體育有限公司負責賽事運營的上海賽艇公開賽和上海帆船公開賽，它們也一同出現(xiàn)在了此次招商中。

原標題：《預報名人數(shù)又創(chuàng)紀錄，上馬正迭代它的“商業(yè)密碼”》

欄目編輯：張毅瑋 文字編輯：陳岑

來源：作者：新民晚報 東方體育日報 章麗倩