北京
來源：新浪證券
出品：新浪財經上市公司研究院
作者：昊
2025 年，中國全年汽車產銷分別達3453.1萬輛和3440萬輛，同比分別增長10.4%和9.4%，新能源汽車滲透率首度跨越50%關口，自主品牌乘用車市占率逼近70%。
在產銷規模再創新高、新能源滲透率持續攀升與出口強勁增長的同時，汽車產業也駛入調整的深水區，價格戰疊加研發高投入，令行業盈利空間持續承壓，上市車企經營業績和財務指標顯著分化。
A、H股主要上市車企中，賽力斯全年銷售費用241.94億元，銷售費用率達14.7%，遠超其它上市車企，與同期研發支出占比的差額，也位列各家上市車企最高。
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賽力斯銷售費用率遠超同行的根本原因，在于其與華為的深度捆綁合作模式。與比亞迪、吉利自建渠道、自研技術的閉環路徑不同，賽力斯選擇了徹底依賴華為的“捷徑”，代價不菲。
2025年上半年，賽力斯向華為支付的采購費用高達200億元，占其同期總收入約三分之一。 三年半時間里，賽力斯累計向華為支付超過750億元。按照上半年約14.7萬輛問界交付量計算，每賣出一輛問界，就有約13.6萬元流向華為體系。行業數據顯示，華為鴻蒙智行模式收取整車售價約10%的綜合費用，含2%技術授權費+8%渠道服務費，而賽力斯的采購成本本質上覆蓋了零部件采購、技術授權以及渠道營銷等多個層面。
這筆巨額支出直接體現在賽力斯的銷售費用擴張上。2025年，賽力斯銷售費用同比增長26.12%至241.9億元，增速遠超同期營收增速13.69%，廣告宣傳及服務費用的增加是主要推手。
與此同時，賽力斯2025年歸母凈利潤僅為59.57億元，同比僅微增0.18%。換句話說，賽力斯每賺1元錢，就有超過4元花在了銷售和營銷上。
此外，“華為紅利”正在被快速稀釋。2025年，華為鴻蒙智行模式全面擴容，從最初賽力斯獨享的“問界”，擴展到如今“五界”齊發的格局。鴻蒙智行已形成問界、智界、享界、尊界、尚界五大品牌矩陣，“乾崑Hi PLUS”智能駕駛技術還延伸出與寶駿、廣汽、東風合作的“三境”。
這意味著，華為的品牌勢能和渠道資源正被“五界”品牌共同分享，問界不再是獨占鰲頭的局面。一旦華為的資源從問界向其他“界”品牌傾斜，賽力斯的高獲客成本能否持續支撐問界的銷量增長，將成為不可回避的挑戰。
真正可能動搖問界根基的，是用戶層面的信任危機。
2025年底至2026年初，圍繞問界M7的各類維權投訴集中爆發，覆蓋了延遲交付、購車承諾不兌現、配置變更、價格“背刺”等多個維度。大量車主反映問界M7交付承諾嚴重失信：多名車主表示銷售人員明確承諾4-6周交付，實際卻等待長達13周以上仍無確切交車安排。有投訴指出，官方聲稱按“小訂”順序優先排產，但實際交付進度與宣傳內容嚴重不符，被質疑涉嫌虛假廣告與誤導宣傳。
進入2026年，矛盾進一步升級。2月底，問界在權益有效期內突然增推高價值補貼，導致部分剛提車的車主無法享受同級權益，引發密集維權；3月初又爆出部分車主購買的2026款問界M7“896線雷達”無法升級至官方同期宣傳的硬件配置，老車主直呼遭遇“背刺”乃至“欺詐”。單個投訴平臺六天內集結超140條投訴，維權內容涵蓋輪胎偏磨、空調異響、哨兵模式虛設等質量問題。律師甚至指出，這種先限時權益引導下單、隨后迅速加碼新增補貼的行為，可能已構成對消費者的欺詐。
車主端的信任流失是一個艱難的修復過程。而這種信任損耗恰好發生在賽力斯付出高昂銷售費用構建品牌價值的過程之中，高額的營銷投入，并不能直接轉化為用戶信任與品牌壁壘，花了最多的錢，卻沒能打好基于信任的底子。
市場更關心的是，對于賽力斯而言，真正的危險不在于銷售費用率有多高，而在于以每年240多億元的營銷投入為代價構建的增長路徑還能夠持續多久。
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