“瑞幸們”扎堆鄉鎮，但“小孩哥們”不夠了

撰文｜CC

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

當新茶飲的“標準化”撞上鄉鎮的“原生態”，一種強烈的“割裂感”正在涌現，這是我們在河南省沈丘縣付井鎮實地走訪時最直觀的感受。

一邊是沉淀著本土生活秩序的鄉鎮市集生態：充滿年代感的臨街建筑、頭頂密集交錯的電線、沿街隨意停放的電動兩輪與三輪車、此起彼伏的沿街商販叫賣聲，維系著鄉鎮沿襲多年的生活節奏與市井生態。

圖源：氫消費

另一邊，新茶飲統一的VI視覺、制式化裝修風格、規整的門頭與玻璃立面，落地鄉鎮后顯得“格格不入”。瑞幸門店前是閑坐納涼、擺攤修鞋的老者，益禾堂門外是菜市場攤位與往來趕集的人流。這讓新茶飲在城市主打的空間美學、第三社交空間、外賣效率等核心價值，在鄉鎮場景中被大幅消解。

圖源：氫消費

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即便標準化連鎖品牌氣質與鄉鎮生活肌理存在明顯錯位，付井鎮新茶飲已然扎堆落地：蜜雪冰城2家及旗下幸運咖1家、瑞幸咖啡1家、古茗1家、益禾堂1家均已開業經營。

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類似的市場圖景，正在皖北與豫東眾多鄉鎮同步上演。以安徽省界首市陶廟鎮為例，蜜雪冰城、古茗、茶百道及安徽本土品牌甜啦啦已集中布局，瑞幸門店也進入裝修籌備階段。

放眼界首鄉鎮市場，新茶飲競爭逐步呈現“三足鼎立”格局：蜜雪冰城已是鄉鎮市場標配，實現全域鄉鎮覆蓋；近一年古茗鄉鎮拓店明顯提速，先后進駐王集鎮、光武鎮、泉陽鎮等地；瑞幸落地光武鎮后，泉陽鎮門店也在裝修中，下沉意圖明顯。相比之下，茶百道、滬上阿姨等品牌仍集中在縣城商圈，尚未大規模下沉鄉鎮。

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與之而來的問題是：新茶飲品牌為何持續向縣域以下鄉鎮深度下探？鄉鎮原生態消費環境與高線城市截然不同，品牌能否套用同一套盈利模型跑通市場？以“小孩哥”“小孩姐”為核心的鄉鎮年輕客群，又能否承載一眾品牌扎堆開店的競爭格局？

城市點位見頂后，

鄉鎮成為新戰場

“新茶飲的競爭表面上是產品與價格之爭，但產品同質化問題讓行業競爭本質上仍是點位之爭。”來自安徽某地的新茶飲超級加盟商胡磊（化名）表示。

胡磊以瑞幸舉例：一方面，瑞幸早年與庫迪掀起價格戰，通過品類持續延伸、客單價下探、供應鏈全面升級，為自身向更下沉的鄉鎮市場滲透打下基礎。

另一方面，連鎖餐飲選址存在“互相驗證”的潛規則，通俗來說就是互相“抄”。短視頻平臺上，“瑞幸和蜜雪冰城相愛相殺”的段子廣為流傳，“瑞逃雪追，插翅難飛”成為行業寫照：有瑞幸布局的地方，蜜雪冰城往往緊隨其后開店。瑞幸有意走高端化路線，卻始終被隔壁的蜜雪所牽制。

同理，只要鄉鎮點位能承載蜜雪冰城，瑞幸自然會選擇部分鄉鎮跟進下沉。而鄉鎮普遍只有兩三條核心主街，優質點位本就稀缺，品牌扎堆布局，進一步放大了同質化內卷的問題。

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“無址可選、優質點位匱乏，是當前新茶飲加盟商面臨的共性難題。”胡磊解釋，所謂的優質點位，是能把“租售比”控制在合理區間的稀缺點位。“以霸王茶姬為例，商場核心店月租金動輒兩三萬元；按單店月營業額二三十萬元、75%實收率（用以反映門店真實盈利水平）測算，房租成本已占到門店實收營收的近14%。如此高的租金占比，加盟商每月到手的凈利潤能有多少呢？”

在城市優質增量點位見頂后，門店數量增長放緩后，頭部品牌只能依靠加密維持拓店規模。但門店加密也衍生出明顯副作用：單店營收被稀釋、同品牌客源內耗加劇、行業回本周期拉長，部分加盟商甚至虧損閉店，反過來進一步壓制品牌拓店節奏。

圖源：極海品牌監測

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相比城市高昂租金與激烈內卷，鄉鎮市場租金成本更低，疊加不少品牌推出利舊政策——允許使用二手設備，開店門檻進一步降低。低成本優勢，讓古茗、瑞幸在鄉鎮多以大店為主。

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“即便品牌手中仍有少量優質點位，也會優先傾斜給資深老加盟商。”胡磊坦言。例如，古茗今年布局南京市場，優先鎖定大加盟商。“區域茶飲加盟圈子高度封閉，同行很容易打探到各家真實營收。新城市拓荒階段，品牌更愿意讓老加盟商打造標桿形象店，再以此輻射吸引中小加盟商入局；若是交給行業小白運營，一旦門店經營失利，反而會拖累品牌整體區域布局節奏。”

“不是市場沒有好點位，而是行業紅利已經徹底退潮，加盟商不再愿意花重金翹鋪了。”來自河北某地的茶飲加盟商胡楊（化名）直言。胡楊回憶，行業紅利期，加盟商看中優質點位，動輒幾萬、十幾萬轉讓費也愿意接手。不少早年吃到地產紅利的投資者手握閑置資金，看重的就是新茶飲相對穩定的回本回報。

但近兩年，行業紅利消退十分明顯。古茗入局此前一直空白的河北市場，春節期間部分門店日GMV突破2萬元，實收率超90%；但紅利窗口期極短，4月份門店日GMV便回落至萬元以內。作為對比，當年霸王茶姬首店紅利周期能維持4至5個月，行業紅利縮水肉眼可見。

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不止古茗，今年幸運咖官宣梁朝偉、迪麗熱巴為品牌代言人，茶百道也官宣成毅擔任品牌代言人。但明星代言對線下門店的業績拉動周期極短，大多不超過10天；即便五一消費旺季，當地幸運咖部分門店日GMV也未能突破4000元。

與行業小白常被快招茶飲收割、陷入“咖啡、奶茶、烘焙寶媽創業破產三件套”不同，成熟加盟商如今對頭部品牌入局愈發審慎。“古茗產品結構相對均衡，但物料成本占比超50%，果茶占比偏高也拉低整體人效。”“霸王茶姬物料成本雖控制在37%，卻存在單一品類依賴過重的問題。”

“頭部品牌理想狀態下回本周期也要2—3年，若遇上品牌加密、要求開設二店三店，回本周期還會進一步拉長。即便順利回本，后續品牌統一門店翻新，又是一筆硬性投入。”胡楊在和同行交流中，不斷權衡各大品牌的成本、利弊與長期收益。

一邊是城市優質點位消耗殆盡、存量市場加密內卷，一邊是加盟商心態趨于理性、盲目入局意愿降溫；品牌要維持既定拓店增速，只能持續向縣域以下的鄉鎮市場挖掘新增量。

不通外賣的鄉鎮，

成為門店的“保護傘”

新茶飲與鄉鎮不只是視覺上的錯配，更是消費人群的錯配。“這是一個由中老年人撐起日常人流底盤的消費市場”，這是我們走訪皖北、豫東鄉鎮時最直觀的感受：早上六七點，當高線城市的商場與寫字樓尚未完全蘇醒時，鄉鎮主街在熱鬧起來：晨起趕集賣菜的老人、沿街討價還價的中年人，匆忙接送孩子的祖輩群體。

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“錯配”之下，為何瑞幸、古茗、蜜雪們仍要扎堆布局？難道真如網友調侃的那樣，“如今鄉鎮大爺下地干活，都要先到鎮上點一杯美式再下田”？

“當前很多中西部鄉鎮市場不通外賣，門店以堂食為主，實收率更高，這是品牌方布局鄉鎮市場的重要原因。不少鄉鎮門店消費者最多通過抖音團購下單后到店核銷，門店實收率能做到85%以上，明顯高于部分城市社區店。”胡磊說道。

他算了一筆賬：鄉鎮茶飲門店若做到單日2000元GMV，按85%實收率核算，門店實際到手營收為1700元；反觀城市門店，即便做到3000元單日GMV，按照60%實收率計算，實際到手為1800元。兩者賬面營業額相差1000元，但門店真實到手收入僅差100元。

“外賣混戰留下的后遺癥，是加盟商愈發看重實收率。”胡磊以蜜雪冰城一筆常規外賣訂單為例，2杯檸檬紅茶霸氣桶標價8.8元/杯，加收打包費1.2元；但該筆訂單需扣除商家承擔優惠4.06元、配送補貼3元、平臺服務費3.76元，最終門店預計到賬僅7.98元。7.98元若再扣除物料、水電、人工、房租后，加盟商真正到手的利潤微乎其微。

不只是加盟商，品牌方同樣看中實收率。以瑞幸為例，2025年Q4，瑞幸自營門店店級營業利潤率為15.0%，低于2024年同期的19.8%；同期配送費用同比增長94.5%至16.31億元。配送費用的快速上升，是導致瑞幸利潤下滑的重要原因。

而在鄉鎮市場，外賣履約體系遲遲未能成熟，反而讓門店暫時避開了城市慘烈的平臺補貼消耗戰。這也不難解釋，瑞幸在鄉鎮市場的布局迎來提速的原因。

“淘寶閃購雖然在本地鄉鎮開通了外賣端口，但幾乎沒有騎手愿意接單配送。此前也有創業者試水本土小鎮外賣平臺，最終試運營幾個月就關停了。”來自安徽省界首市的外賣員劉強（化名）說道。

劉強解釋道：“從鄉鎮到農村配送單個外賣，若是距離遠、路況不熟悉，可能要來回1個多小時，而到手的收入可能都沒有3元。按照這個配送效率，1天收入都不超過百元。養家糊口都是問題，誰愿意去送？還不如出去打工。這種難解的現狀，意味著當地鄉鎮未來3—5年都可能不通外賣。不止外賣服務，當地村級快遞也僅配送到鄉鎮站點，畢竟讓快遞員送快遞進村，同樣不劃算。”

長期以來，外賣行業始終存在不可能四角困境：消費者追求低配送費，商家追求低抽傭、高實收，平臺追求訂單規模與履約效率，騎手需要充足單量和合理時薪收入。四方訴求本就難以同時兼顧，而鄉鎮訂單密度低、配送半徑大、線路分散、用戶外賣消費習慣薄弱，進一步放大了這一行業固有矛盾。

圖源：基于公開信息整理

正是這套外賣履約難題，讓鄉鎮新茶飲跳出了城市平臺內卷的泥潭，依靠高實收率、低運營成本，為門店經營回本留出了時間周期。

放學后的十塊錢，

養不活所有茶飲店

“鄉鎮新茶飲的消費群體包括年輕寶媽、學生，也包括偶爾出現的企業團購大單。例如，不少鄉鎮食品加工廠、服裝加工廠老板，會在女神節、中秋等節點，采購茶飲作為員工節日福利。但拋開零散團購，鄉鎮新茶飲真正的核心基本盤，仍是小孩哥、小孩姐群體。在鄉鎮的新茶飲門店中，既有祖輩帶著孫輩進店點單，也有學生結伴湊錢消費。為適配學生客群，茶百道推出學生專享部分飲品7元的活動。”胡楊說道。

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以學生為核心客群，讓鄉鎮茶飲店和城市門店形成了明顯差異，最大的特征就是消費節奏更固定、消費彈性更弱。

胡楊解釋道，一方面，鄉鎮門店客流高峰高度集中，主要出現在學生放學時段，很難像高線城市那樣，依靠寫字樓、商圈、外賣平臺或節日營銷形成持續性的脈沖式增長。只有在國慶、春節等返鄉潮節點，疊加學生壓歲錢、返鄉大學生和外出務工人群回流，門店才會迎來階段性業績爆發。

另一方面，學生可支配零花錢有限，意味著鄉鎮新茶飲本質上做的是爭奪學生零花錢的存量生意。更現實的是，許多家長本身也會控制孩子的消費頻率，擔心孩子養成鋪張浪費的習慣，因此真正給到學生手里的零花錢并不多，這讓鄉鎮茶飲的競爭邊界被進一步拓寬。

古茗的對手不只是茶百道、瑞幸等同賽道品牌，街邊的正新雞排、炸串、小吃零食，甚至文具店里的小商品，都屬于可相互替代的休閑消費選項。也就是說，鄉鎮新茶飲面對的并不只是同行競爭，而是整個學生放學后輕消費場景的競爭。

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這種跨界競爭的烈度，遠比高線城市更激烈。尤其是小孩哥、小孩姐對口味、性價比更敏感，也更容易被同伴評價影響。品牌推出新品時，如果口感無法贏得這批學生的認可，很容易直接影響后續復購。“這個新品喝起來太膩了，以后咱們不來了，等啥時候有新品了，咱們再過來。”胡楊這樣形容學生之間的消費反饋。

“單一鄉鎮的學生體量，或許能撐起走極致性價比路線的蜜雪冰城。但問題是，新茶飲本身淡旺季明顯，不同鄉鎮中學的管理方式也存在差異，有些學校采取封閉式管理，學生并不能穩定外出消費。這種情況下，鄉鎮學生客群能否支撐更多品牌扎堆開店？尤其是對于客單價相對更高的品牌來說，能否在鄉鎮市場長期生存？這一切，最終還是取決于鄉鎮真實消費承載力。”胡楊說道。

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如胡楊所言，瑞幸、古茗同步入局的安徽界首市光武鎮，已是中部地區百強鎮，這本身就是其能夠被品牌滲透的重要基礎。但放眼整個中西部地區，鄉鎮之間的經濟實力、人口規模、學校數量和消費能級差異巨大。一個光武鎮能夠容納瑞幸和古茗，并不意味著所有鄉鎮都具備同樣的承載能力。

這意味著，瑞幸、古茗這類品牌，很難在鄉鎮市場復刻蜜雪冰城高密度鋪店的擴張節奏。鄉鎮市場雖有增量空間，但真正決定門店能否跑通的，是當地是否擁有足夠夠穩定且愿意持續消費的小孩哥、小孩姐。

鄉鎮不是藍海，

小孩哥小孩姐才是邊界

“鄉鎮市場雖有高實收率的優勢，但代價是門店運營難度高，不適合小白盲目入局。”胡磊表示。在他看來，鄉鎮茶飲的核心經營矛盾，既有品牌標準化運營體系與本土熟人社會生態的天然對沖，也有鄉鎮市場獨有的經營痛點。

據胡磊透露，一方面，皖北多數鄉鎮入冬之后，晚上七八點主街便人煙冷清，沒有高線城市的夜市氛圍和夜間消費習慣。而頭部新茶飲品牌有著統一運營規范，要求門店營業至晚間22點。這就形成了現實經營矛盾：夜間幾乎沒有客流、產生不了營收，卻仍要承擔延時營業帶來的人工、水電等固定開支。

“做鄉鎮生意，關鍵是會算賬、懂變通，不能生搬硬套城市的運營邏輯。”胡磊坦言，如果晚間營業創造的營收，覆蓋不了延時用工、水電等硬性成本，強行守店本質上就是純虧損。

另一方面，新茶飲門店員工多以00后、05后為主，年紀偏小、社會歷練不足，本身流動性就大，這一問題在鄉鎮被進一步放大。“鄉鎮日常生活節奏單調、娛樂氛圍不足，年輕人本來就很難沉下心適應鄉鎮工作；再加上鄉鎮是典型的熟人社會，人情牽絆、鄰里議論、家人干預都比城市多得多。”

胡磊舉例道，同行在鄉鎮開店，曾招聘一名07年本地女生，雙方已經敲定入職，結果第二天沒來報到。后來通過熟人圈子打聽才了解到，女孩父母四處打聽后，得知茶飲門店管理嚴格、考核多、有罰款機制、工作節奏快。家里經濟條件尚可，并不指望孩子賺錢補貼家用，只希望女兒找份壓力小的工作、后面別遠嫁即可，直接勸阻她放棄入職。

“鄉鎮熟人社會的觀念束縛、人情輿論都很重，擇業想法和城市完全不一樣，導致門店招人難、留人更難。人員頻繁流動，直接拖累了出品標準化和日常正常營運。”胡磊說道。

熟人社會帶來的不只是用工約束，還有極強的口碑容錯壓力。鄉鎮圈子小、人情網絡密，口碑傳播速度極快，門店一旦在服務、出品上出現瑕疵，負面評價很快會在熟人圈層擴散，直接沖擊后續到店客流。也就是說， 城市茶飲可以靠流量投放、平臺曝光、外賣運營拉生意，而鄉鎮茶飲只能靠線下口碑、人情維護和本地化精細運維，這是兩套不同的運營模型。

相較短期的運營痛點、點位內卷和消費承載力瓶頸，新茶飲鄉鎮下沉更深層的隱憂，在于核心客群的長期萎縮。品牌可以持續加密門店、不斷向更低層級鄉鎮下沉，但撐起鄉鎮茶飲基本盤的“小孩哥、小孩姐”卻不夠了。人口出生率持續走低，不少鄉鎮幼兒園陸續關停；在家庭教育觀念升級下，越來越多家長選擇把子女送往縣城就讀，持續抽空鄉鎮中小學生源基數。

歸根到底，鄉鎮市場是行業紅利退潮后的存量緩沖帶：外賣履約不通、門店實收率高、房租人力成本低，讓品牌和加盟商還能算得過來賬；但學生體量有限、零花錢預算受限、年輕人口持續外流，又給鄉鎮茶飲劃定了清晰的增長天花板。

“瑞幸們”還能繼續往下沉市場拓店，但“小孩哥”“小孩姐”不會憑空增多。鄉鎮新茶飲真正的邊界，還有多少年輕消費群體愿意長期、持續為新茶飲買單。