穩穩鞋不穩！泰蘭尼斯營銷翻車，超800條投訴打臉“童鞋界愛馬仕”

■按：

泰蘭尼斯高端定位與產品質量之間的落差正不斷消耗消費者信任。

憑借在機場、高鐵站及一線城市核心商圈的高密度廣告投放而逐漸建立起高端形象的童鞋品牌泰蘭尼斯，正試圖將其產品包裝為禮贈場景下的消費選項。

“工作上承蒙您照顧，孩子的小腳我來照顧！”“入學清單？讓我這干媽也發揮一下。”近日，泰蘭尼斯兩條廣告以“送泰蘭尼斯，穩穩好禮，穩穩心意”等充滿功利暗示的營銷話術，將童鞋消費場景從兒童日常引向成人世界的職場送禮、人情往來，引發輿論質疑。

圖源：某電商平臺泰蘭尼斯官方賬號視頻截圖

除了令人不適的價值觀導向，高端定位與產品質量之間的落差正不斷消耗消費者信任。據杭州市上城區市場監管局（原杭州市江干區市場監督管理局）處罰決定書披露，泰蘭尼斯一款兒童涼鞋的生產成本為37.8元/雙；加之多次抽檢不合格記錄，令消費者“破防”。

01.

童鞋被包裝成人情籌碼

泰蘭尼斯此次廣告風波主要涉及泰蘭尼斯儲值鞋卡和穩跑鞋。目前，前者因被質疑觸碰職場送禮的敏感紅線而下架，后者仍在泰蘭尼斯官方賬號正常展示。

社交平臺上，不少網友對將兒童消費場景異化為成人社交人情投資的廣告內容表示詫異和不適：“廣告太炸裂了。寶媽人群打完了，開始打職場人群了嗎？”“一邊打著‘為孩子發育’ 的旗號賣高價鞋，一邊硬蹭職場送禮，又違和又惡心。 ”“把育兒和人情綁一起，這種畸形營銷越看越不適。”

在知名危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪看來，泰蘭尼斯將送禮作為營銷噱頭，意在存量競爭中通過“禮品化”尋找增量。“童鞋作為耐用品，復購頻率有限，而禮品市場則能打破剛需周期，利用社交溢價支撐起品牌的高客單價。這種策略試圖繞過理性的家長，轉而切入成人社會的利益交換邏輯，通過消費主義包裝人情往來。”他對《消費者報道》記者分析稱。

“但這背后是以犧牲品牌的長期美譽度為代價去換取短期規模，極易引發大眾反感。”詹軍豪續指。

然而，與高端化、禮品化敘事形成反差的是泰蘭尼斯并不算長的品牌積淀和曾經的平價標簽。泰蘭尼斯創立于2011年，2013年起布局線下渠道，2017年門店數量突破100家。早期，其產品定價多在200-300元區間，與江博士、基諾浦等國產童鞋品牌處于同一檔次，在同類品牌中屬于較為平價的選擇。

在創始人丁飛“做品牌的核心，是達到大共識”的品牌觀指引下，泰蘭尼斯開啟了高舉高打的品牌擴張之路。2022年，泰蘭尼斯攜手分眾開啟“品牌元年”，廣告覆蓋全國100多座城市。此后，其廣告投放密集覆蓋電梯、影院、機場、高鐵站、大型商場等人流密集場所。

提高品牌曝光的同時，泰蘭尼斯開始構建高端化敘事：將線下門店開進奢侈品商圈，與奢侈品品牌為鄰；2023年8月推出“穩穩鞋”系列，打出“穩科技”——從Vibram橡膠鞋底、Ortholite 透氣緩震，到TC1PULS極地止滑、多密度分區支撐鞋底專利，以及國際檢驗認證機構必維集團的BV Mark鞋底防滑性能和鞋類抗扭轉剛性證書，泰蘭尼斯從一眾童鞋品牌中殺出重圍，電商平臺上的銷量一度超過NIKE KIDS、安踏兒童、FILA KIDS 等頭部品牌。產品定價也隨之一路躍升，甚至飆升至千元檔。

不過，鋪天蓋地的廣告開始帶來反噬：“廣告太多，真的不想買了。錢都花在營銷上，能做什么好鞋子？”我有逆反心理，廣告越多我越不買““越來越覺得，泰蘭尼斯的營銷有點走偏了。”不少消費者如是表示。

02.

屢上抽檢“黑名單”

與營銷翻車相比，質量問題對泰蘭尼斯品牌形象的侵蝕更為致命。

黑貓平臺上，目前關于泰蘭尼斯的投訴量超800條，集中在產品質量與售后服務兩大方面。其中，產品質量主要為開膠、掉皮、變形、磨腳、防滑性能不及宣傳等。有消費者反映，孩子穿著其主打防滑的“穩穩鞋”，在沒有水漬的地板上行走仍打滑、摔倒。

泰蘭尼斯相關投訴 圖源：黑貓投訴

在市場監督管理部門的抽檢中，泰蘭尼斯也頻現質量問題。上海市質量技術監督局2017年5月公布的童鞋產品質量監督抽查結果顯示，泰蘭尼斯兒童皮鞋外底硬度不合格；紹興市消保委2019年5月開展的童鞋產品質量比較試驗中，泰蘭尼斯牌兒童涼鞋甲醛含量不合格；北京市市場監督管理局2019年12月公示的兒童鞋類產品質量抽檢結果中，泰蘭尼斯兒童涼鞋外底硬度、勾心縱向剛度、勾心長度下限值等不符合相關標準要求。

據了解，?勾心縱向剛度不合格?是指鞋類產品（尤其是童鞋、皮鞋等）中用于支撐足弓、連接前掌與后跟的“勾心”部件在縱向剛度測試中未能達到國家標準要求。這一指標直接關系到鞋子的支撐性、穩定性和穿著安全性。杭州市市場監督管理局2023年10月發布的《2023年產品監督抽檢品類公示（一）》還顯示，泰蘭尼斯兒童皮鞋亦被檢出“勾心縱向剛度”不合格。

官方通報還透露其高溢價和重金屬超標問題。原杭州市江干區市場監督管理局（注：現杭州市上城區市場監管局）2021年5月出具的處罰決定書顯示，杭州泰潼商貿有限公司（注：泰蘭尼斯母公司）委托廣東佳藝工貿有限公司生產的兒童涼鞋生產成本僅為37.8元/雙，而該批次產品的銷售單價定為179元/雙。同時，這批童鞋在抽查中被檢出“重金屬總量”及“鄰苯二甲酸酯（塑化劑）”不合格。

而泰蘭尼斯在童鞋功能層面所宣稱的“每投1塊錢廣告，研發至少投1.2塊”，與其專利布局形成鮮明反差。天眼查信息顯示，杭州泰潼目前有162條專利信息，其中147條為“外觀設計”、11條為“實用新型”，而涉及鞋底科技、足部護善的核心發明專利僅為4條，占比微乎其微。

科技敘事的含金量有多少？市場或自有答案。

針對禮品化營銷的意圖以及高溢價下頻現的質量問題，《消費者報道》記者數次聯系杭州泰潼，但對方電話無人接聽。

作者：劉新歌

微信編輯：vivian

責任編輯：肖道

制圖：Judy Chen

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