北京
近年來，一個有趣的現(xiàn)象正在美妝領(lǐng)域悄然發(fā)生：瑞士高奢面霜拜安德，以其純凈的冰川成分和精準(zhǔn)的科技迅速俘獲了中國消費(fèi)者的心。看似純粹的國際品牌背后，實(shí)則由中國品牌方參與合作引入國內(nèi)，由中方團(tuán)隊(duì)深度參與其本土運(yùn)營。與之類似，科蘭黎、伊菲丹等品牌也早已“易主”——或由中國企業(yè)注資引入，或直接納入本土資本陣營。這些“混血”品牌，正悄然改寫著中國美妝市場的底層邏輯。
拜安德只是這一趨勢的冰山一角。如果梳理近年的收購名單，會發(fā)現(xiàn)一張龐大的中國資本版圖：2020年，逸仙電商收購法國高端護(hù)膚品牌科蘭黎；2022年，水羊股份以4950萬歐元拿下法國高奢品牌伊菲丹90.05%的控股權(quán)；2025至2026年，橘宜集團(tuán)收購意大利美發(fā)品牌豐添，杭州歡禧集團(tuán)以1.2億元注資韓國彩妝品牌Lilybyred，若羽臣更是豪擲約2.99億元全資收購美國百年護(hù)膚品牌奧倫納素。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2020年起，中國美妝企業(yè)發(fā)起的跨境品牌收購案已超過10起，一批知名外資品牌已然“換上了中國老板”。
驅(qū)動這股浪潮的，是中國企業(yè)多層次的戰(zhàn)略意圖：一方面，收購成熟外資品牌是快速補(bǔ)齊集團(tuán)高端產(chǎn)品線、實(shí)現(xiàn)品牌矩陣升級的捷徑；另一方面，通過獲取海外品牌的研發(fā)技術(shù)與供應(yīng)鏈，可以大幅縮短從零到一的漫長周期。逸仙電商的成功就是絕佳的注腳——科蘭黎被收購后，2025年全年GMV突破19億元，同比增長120%，直接拉動集團(tuán)護(hù)膚業(yè)務(wù)占比首次超過彩妝，更助力公司實(shí)現(xiàn)上市以來首次年度盈利。
然而，“中資控股”這張入場券背后，真正的考驗(yàn)才剛剛開始。被收購品牌能否在保留原有高端調(diào)性的同時，有效嫁接中國團(tuán)隊(duì)的數(shù)字化運(yùn)營與市場推廣能力，決定著它們能否在競爭白熱化的市場中突圍。拜安德在保持瑞士研發(fā)與品控的同時，依靠真實(shí)口碑逐步積累人氣；科蘭黎則在逸仙電商的賦能下迅速推出明星單品并布局抖音等線上渠道，實(shí)現(xiàn)了品牌的本土化躍升。事實(shí)證明，當(dāng)中國操盤手兼具國際視野與本土洞察時，一場美妝市場的“反向輸出”已然成為可能。
展望未來，隨著越來越多國際品牌主動與中國資本攜手，美妝行業(yè)將加速從“西方主導(dǎo)”邁向“東西共舞”的混血時代。對于中國消費(fèi)者而言，這無疑意味著一個更多元、更優(yōu)質(zhì)的選擇新時代。
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